發(fā)布時間：2020-10-26 18:32

　　 隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展,中國市場與世界市場變得更加緊密,牽一發(fā)而動全身,農(nóng)產(chǎn)品的價格也受世界市場的影響。但是我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)由于分散經(jīng)營,缺少中介組織,農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展實力弱,品牌發(fā)展緩慢。最終導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品價格低、質(zhì)量沒保障、在國際市場的競爭能力弱、流通受阻。同時迫于消費升級的市場需求,我國農(nóng)產(chǎn)品趨向品牌化發(fā)展。但是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在推廣過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的搭便車問題,由于沒有可以追溯的責(zé)任主體,最終導(dǎo)致區(qū)域品牌形象受損、國際不認可等問題。因此我國第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展急需與第二、三產(chǎn)業(yè)融合,走品牌化的道路。然而目前針對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌傳播管理研究相對甚少。鑒于此,本文對神栗食品有限公司的品牌傳播管理實踐進行研究。本文以品牌價值來源理論、戰(zhàn)略性品牌理論、品牌生命周期理論等相關(guān)理論為鋪墊,采用文獻分析的方法,結(jié)合品牌生命周期理論的各個階段的特征對神栗食品有限公司近幾年的市場數(shù)據(jù)進行分析,判斷其所處的品牌生命周期的階段。然后根據(jù)品牌生命周期理論各個階段的品牌傳播策略與神栗食品有限公司概況、公司市場經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、品牌構(gòu)建現(xiàn)狀等具體問題具體情況進行對比,分析其在品牌傳播管理過程中的合理性,并重點分析其存在的問題和形成因素。最后,針對神栗品牌傳播管理中的問題,依據(jù)品牌生命周期理論的相關(guān)策略提出可行性建議。結(jié)合品牌傳播管理的相關(guān)理論,對神栗食品有限公司品牌傳播的問題分析主要集中在以下幾個方面:品牌形象塑造沒有獨特性,核心競爭力不清晰的問題;營銷渠道不暢、市場推廣手法單一、傳播合力不足問題;品牌傳播管理組織不健全問題;品牌傳播管理重視不足問題等。這些問題是由多方面的原因形成的。結(jié)合品牌生命周期理論,以及出現(xiàn)問題的原因,本文在第4章給予了一些建議,如招聘人才、增加專門品牌傳播管理組織、系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃品牌營銷戰(zhàn)略為品牌傳播管理做指導(dǎo)等,可供公司改進參考。目前國內(nèi)學(xué)界有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品的理論和政策的宏觀研究較多,具體到某一個經(jīng)營主體的研究很少。本文的研究為其他像神栗一樣的農(nóng)產(chǎn)品新型經(jīng)營主體在品牌傳播管理的問題上做參考和借鑒。
【學(xué)位單位】：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F273.2;F426.82
【部分圖文】：

圖 1.1 品牌價值的構(gòu)成以看出品牌的知名度、品牌形象、的利益相關(guān)者的關(guān)系都將對品牌價從這幾個方面入手。其次，品牌價圍繞品牌核心價值進行，品牌核心的吸引消費者。論略品牌管理》被譽為“品牌圣經(jīng)”和借鑒對方成功的做法，市場的別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認為所謂“是有效地監(jiān)控品牌與消費者的關(guān)系

這里所用的品牌生命周期是指一般品牌的市場生命周期，即包括出生期、成長期、成熟期、衰退期等四個階段。關(guān)于品牌的生命周期性，營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為，品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程，如圖1.4。圖1.4 品牌生命周期曲線圖品牌生命周期的各個階段都有自己的特點，在每個階段都有適應(yīng)其相應(yīng)階段的傳播策略和方式。如表1.1所示表1.1 品牌生命周期特點和傳播策略階段 特點、常見問題、傳播策略出生期 消費者認可度較低、市場占有率低、未能形成品牌特征、行業(yè)壁壘比較低。缺少專業(yè)的傳播人員、傳播方式簡單、單一是遇到的常見問題。市場調(diào)研，尋找目標(biāo)市場；產(chǎn)品的包裝設(shè)計、促銷、廣告都應(yīng)該圍繞介紹產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的功能特性進行，吸引消費者試用或購買——可以通過展銷和示范等方式鼓勵消費者使用產(chǎn)品從而刺激購買；需要逐步加大品牌投入來促使其發(fā)育壯大、保證產(chǎn)品質(zhì)量；說服中間商經(jīng)營其品牌；提高的促銷費完善銷售渠道；大量的促銷活動，以一定的廣告造勢輔佐。成長期 消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品有一定的知名度，部分消費者已經(jīng)轉(zhuǎn)化成實際支持者，大量的新顧客開始購買，品牌的影響力在逐漸加強，市場占有率提高。品牌成長期時

也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的業(yè)的品牌特點判斷其所處的階段，根據(jù)品牌生命周期理論不策略，幫助企業(yè)的品牌順利成長。下面從神栗市場經(jīng)營的具其所處的品牌生命周期。栗食品有限公司主營產(chǎn)品情況要生產(chǎn)“神力”、“神栗”、“百年金栗”牌鮮板栗、軟包栗、速凍板栗仁、速凍板栗、開口笑、板栗粉等產(chǎn)品。該公加工為主營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品主要分為三大類，鮮板栗、栗仁產(chǎn)品始，既包括鮮板栗、栗仁又包括自制半成品全部都為收購的板栗為原材料根據(jù)客戶不同需求進行訂單生產(chǎn)的板栗相關(guān)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品進行深加工的產(chǎn)品如大棗、蜂蜜、山楂、蘋果等即食產(chǎn)品。各類產(chǎn)品在公司銷售收入的占比情況如圖 2.1 所示。
【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

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本文編號：2857361