奢侈品,以其罕見性,稀有性,珍奇性,獨(dú)特性被人們所追捧,并被賦予特定的附加價(jià)值。即便奢侈品并非人類生存所必須,但是其特質(zhì)卻被奢侈品廠商所發(fā)掘,被消費(fèi)者所接受。據(jù)統(tǒng)計(jì),2016年,在全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)萎縮的背景下,中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)依然保持逆風(fēng)上揚(yáng)的狀態(tài),消費(fèi)總金額超過3060億人民幣,繼續(xù)領(lǐng)跑世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)榜首。連續(xù)十年的奢侈品消費(fèi)水平增長(zhǎng),說明中國奢侈品市場(chǎng)依然存在較大發(fā)展空間。只要能夠抓住市場(chǎng)需求,實(shí)現(xiàn)合理的營銷策略,就能夠在中國奢侈品市場(chǎng)占有一席之地。然而,奢侈品自身的特質(zhì)決定了其營銷手段的特殊性。但目前仍未能有一套系統(tǒng)的,規(guī)范的奢侈品營銷理論和策略,僅能通過國內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn),案例,理論分析找出奢侈品市場(chǎng)營銷策略的方式和方法,這些理論需要等待市場(chǎng)的驗(yàn)證。本文以理論結(jié)合實(shí)踐的研究方法,有針對(duì)性的對(duì)B奢侈品公司的品牌消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷。結(jié)合問卷結(jié)果,及對(duì)B奢侈品公司的品牌營銷環(huán)境、顧客的購買動(dòng)機(jī),購買力的分析發(fā)現(xiàn),當(dāng)前B奢侈品公司的品牌仍然存在較大的發(fā)展空間。通過對(duì)B奢侈品公司的品牌營銷現(xiàn)狀及價(jià)格策略的分析,發(fā)現(xiàn)了B奢侈品公司的品牌當(dāng)前存在品牌知名度不高,品牌形象不明確,產(chǎn)品系列較少,價(jià)格定位較低、服務(wù)質(zhì)量不佳等問題。在明確B奢侈品公司的品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的情況下,借鑒了國外成功的奢侈品品牌的營銷成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)B奢侈品公司的品牌營銷策略提出了有針對(duì)性的優(yōu)化方案——加快新產(chǎn)品開發(fā)、合理制定價(jià)格、拓寬營銷渠道和適當(dāng)運(yùn)用促銷。同時(shí),也對(duì)B奢侈品公司的品牌策略提出了重新定義市場(chǎng)定位,提高自身服務(wù)質(zhì)量,加大宣傳力度的策略等幾點(diǎn)提升建議。
【學(xué)位單位】：南昌大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2017
【中圖分類】：F426.8;F274
【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 選題背景及意義
    1.2 國內(nèi)外研究綜述
        1.2.1 國外研究綜述
        1.2.2 國內(nèi)研究綜述
    1.3 研究思路及方法
第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ)
    2.1 奢侈品
        2.1.1 概念及特征
        2.1.2 中國奢侈品市場(chǎng)概述
    2.2 品牌營銷
        2.2.1 品牌及含義
        2.2.2 4p相關(guān)理論
第3章 B奢侈品公司的品牌營銷外部環(huán)境
    3.1 政治環(huán)境
    3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
    3.3 社會(huì)環(huán)境
    3.4 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
第4章 B奢侈品公司的品牌營銷內(nèi)部環(huán)境
    4.1 B奢侈品公司的發(fā)展歷程
        4.1.1 公司簡(jiǎn)介
        4.1.2 發(fā)展歷程
    4.2 B奢侈品公司的品牌顧客購買行為
        4.2.1 消費(fèi)者基本情況
        4.2.2 購買行為分析
        4.2.3 消費(fèi)行為
    4.3 本章小結(jié)
第5章 B奢侈品公司的品牌營銷策略及問題分析
    5.1 B奢侈品公司的品牌營銷策略現(xiàn)狀
        5.1.1 品牌產(chǎn)品策略
        5.1.2 品牌價(jià)格策略
        5.1.3 品牌渠道策略
        5.1.4 品牌促銷策略
    5.2 B奢侈品公司的品牌營銷策略問題分析
        5.2.1 品牌的知名度不高
        5.2.2 品牌的形象不明確
        5.2.3 品牌產(chǎn)品系列較少
        5.2.4 品牌價(jià)格定位較低
        5.2.5 品牌服務(wù)管理不佳
第6章 B奢侈品公司的品牌營銷策略的優(yōu)化方案
    6.1 國外奢侈品品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)借鑒
        6.1.1 路易威登（LV）的經(jīng)驗(yàn)借鑒
        6.1.2 祖�！つ嚼╖uhair murad）的經(jīng)驗(yàn)借鑒
    6.2 著眼新品開發(fā)
        6.2.1 設(shè)計(jì)適當(dāng)前置
        6.2.2 跟進(jìn)高端設(shè)計(jì)
        6.2.3 摸準(zhǔn)時(shí)尚脈搏
    6.3 合理制定價(jià)格
        6.3.1 差別定價(jià)
        6.3.2 尾數(shù)定價(jià)
        6.3.3 國際定價(jià)
    6.4 拓寬營銷渠道
        6.4.1 直營模式
        6.4.2 代理銷售模式
        6.4.3 互聯(lián)網(wǎng)銷售模式
    6.5 合理利用促銷
        6.5.1 限量款的“饑餓”營銷
        6.5.2 適當(dāng)?shù)拇蛘鄞黉N手段
第7章 B奢侈品公司的品牌營銷策略的提升建議
    7.1 重新審視市場(chǎng)定位
        7.1.1 應(yīng)用定位
        7.1.2 用戶定位
        7.1.3 價(jià)值定位
    7.2 提升服務(wù)質(zhì)量
        7.2.1 售前服務(wù)
        7.2.2 售中服務(wù)
        7.2.3 售后服務(wù)
    7.3 加大宣傳力度
        7.3.1 廣而告之
        7.3.2 加快“數(shù)碼化”進(jìn)程
        7.3.3 公關(guān)活動(dòng)
第8章 結(jié)論與展望
    8.1 結(jié)論
    8.2 展望
致謝
附錄
參考文獻(xiàn)

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 劉清華;;“饑餓營銷”背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析[J];中國管理信息化;2011年20期

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1 陳潔;奢侈品網(wǎng)絡(luò)整合營銷在中國市場(chǎng)的應(yīng)用研究[D];上海外國語大學(xué);2014年

2 孫利昌;公共關(guān)系與品牌塑造[D];華中科技大學(xué);2006年

本文編號(hào)：2856193