隨“互聯(lián)網(wǎng)”概念的提出，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)再次深入人們生活，推動(dòng)著人類生產(chǎn)和生活方式的全面變革。微信作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有推動(dòng)性作用的移動(dòng)端應(yīng)用之一，為企業(yè)利用信息技術(shù)實(shí)施營銷帶來了廣闊的發(fā)展空間巨大的市場前景。因此,如何幫助企業(yè)更有效利用微信實(shí)施精準(zhǔn)地營銷,進(jìn)而更好的地推動(dòng)顧客購買行為的發(fā)生,成為了當(dāng)前企業(yè)和學(xué)者們關(guān)注的重要問題。本文研究在整合型技術(shù)接受與使用模型(UTAUT 模型)基礎(chǔ)上,以使用微信和關(guān)注企業(yè)微信用戶作為研究對(duì)象,借鑒顧感知風(fēng)險(xiǎn)理論,深入探討了企業(yè)微信精準(zhǔn)營銷對(duì)顧客購買行為影響因素。利用規(guī)范性實(shí)證研究方法,在分析理論和文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上,構(gòu)建了企業(yè)微信精準(zhǔn)營銷對(duì)顧客購買行為影響作用的結(jié)構(gòu)模型并提出研究假設(shè);其次,通過線上線下兩種方式對(duì)使用微信及關(guān)注企業(yè)微信用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查;最后,利用SmartPLS3.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)文章結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果顯示:(1)用戶使用微信的績效期望、努力期望、社會(huì)影響對(duì)顧客購買意愿有顯著的正向影響；(2)伯息生動(dòng)性、信息準(zhǔn)確度、信息即時(shí)性以及顧客互動(dòng)性對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響,一對(duì)一互動(dòng)對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)無顯著影響；(3)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買行為有顯著負(fù)向影響,購買意愿對(duì)購買行為有顯著正向影響。與以往研究相比,本研究深入探討了企業(yè)微伯精準(zhǔn)營銷對(duì)顧客購買行為影響因素,進(jìn)一步完善了顧客感知風(fēng)險(xiǎn)理論和整合型技術(shù)接受受模型理論的融合使用。無論對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還是線下營銷應(yīng)用,本研究能夠給企業(yè)如何更好利用微信精準(zhǔn)地實(shí)施營銷,進(jìn)一步推動(dòng)顧客線上線下購買行為的發(fā)生并最終提高企業(yè)營銷業(yè)績提供一些理論指導(dǎo)。
【學(xué)位單位】：西安理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：G206;F274
【部分圖文】：

圖 5-1 測量模型路徑分析結(jié)果Figure 5-1 Measurement model path analysis results績效期望努力期望社會(huì)影響信息生動(dòng)性購買意愿微信精準(zhǔn)營銷0.280***0.163*0.411***0.585***R2=0.614性別0.002ns年齡-0.033ns文化程度0.046ns控制變量
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2854806