社會化媒體已經成為人們日常生活中不可缺少的一部分,人們無時無刻都在通過微信、微博等社會化媒體接收多樣化的信息。由于社會化媒體信息傳播的便利性以及產生的互動性,使得其成為企業(yè)展開營銷活動的首要選擇。社會化媒體情境下,“消費者參與”是一個重要話題。當消費者參與到社會化媒體營銷活動中時,企業(yè)就能和消費者一起實現價值共創(chuàng)。在奢侈品領域,互聯網稀釋了奢侈品的排他性,但是依然有很多奢侈品品牌進入互聯網。消費者購買奢侈品的主要動機就是彰顯自己的身份地位,因此,奢侈品的符號價值特別值得研究。本研究從消費者參與的視角出發(fā),探究企業(yè)的社會化媒體營銷效能與奢侈品符號價值之間的關系。由于奢侈品也是一種消費文化現象,本研究也探究了自我建構對社會化媒體營銷效能和消費者參與之間關系的影響。本文主要采取問卷調查的方法收集數據。收集有效問卷383份。使用SPSS和AMOS進行數據分析,主要得出以下結論:第一,社會化媒體營銷讓消費者產生的愉悅感、與消費者之間的互動、給消費者傳遞的潮流信息和定制化信息均正向影響消費者參與。第二,消費者參與在社會化媒體營銷效能和奢侈品符號價值的印象維度間起中介作用。第三,消費者越偏向于獨立型自我的時候,他們更愿意參與到社會化媒體活動中去,而消費者越偏向于相依型自我時,這種意愿就會減弱。研究結論表明,企業(yè)要注重社會化媒體的營銷,并且通過這種營銷手段讓消費者參與到其中,當消費者參與到其中后,消費者感知到奢侈品的符號價值增強了。企業(yè)的社會化媒體營銷在多大程度上影響消費者參與取決于消費者的類型,即該消費者是否注重自身與周圍環(huán)境的關聯。
【學位單位】：深圳大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F274
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景
    第二節(jié) 研究問題
    第三節(jié) 研究內容
    第四節(jié) 研究方法
    第五節(jié) 研究意義
    第六節(jié) 研究框架
第二章 文獻回顧
    第一節(jié) 奢侈品研究相關文獻綜述
        一、“奢侈品”的概念界定
        二、感知價值的界定及維度
        三、奢侈品的符號價值
    第二節(jié) 社會化媒體營銷研究相關文獻綜述
        一、社會化媒體營銷概念界定
        二、奢侈品營銷與社會化媒體
        三、消費者參與
    第三節(jié) 自我建構相關文獻綜述
        一、自我建構的測量
        二、自我建構的研究現狀
    第四節(jié) 簡評
第三章 研究模型及假設提出
    第一節(jié) 研究模型的提出
    第二節(jié) 研究假設的提出
        一、社會化媒體營銷效能對消費者參與的影響
        二、消費者參與對奢侈品符號價值之間的影響
        三、社會化媒體營銷效能對奢侈品符號價值的影響
        四、消費者參與的中介作用
        五、自我建構的調節(jié)作用
第四章 研究設計
    第一節(jié) 變量測量
    第二節(jié) 問卷設計
    第三節(jié) 數據收集
        一、預調查
        二、正式調查
        三、描述性統計
第五章 數據處理與分析
    第一節(jié) 數據質量分析
    第二節(jié) 假設檢驗
        一、中介效應檢驗
        二、調節(jié)效應檢驗
    第三節(jié) 小結
第六章 結論與建議
    第一節(jié) 研究結論
        一、社會化媒體營銷效能對奢侈品符號價值的影響
        二、消費者參與的中介作用
        三、自我建構的調節(jié)作用
    第二節(jié) 理論意義
    第三節(jié) 實踐意義
    第四節(jié) 研究局限和展望
參考文獻
附錄一 訪談提綱
附錄二 調查問卷
致謝

【參考文獻】

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本文編號：2853973