在世界經(jīng)濟持續(xù)復(fù)蘇、各國政策積極調(diào)整的影響下,全球奢侈品市場開始整體回暖。在可預(yù)見的未來,中國消費者仍將是全球奢侈品消費當(dāng)仁不讓的主力軍。另一方面,品牌延伸作為奢侈品公司一種基本的商業(yè)模式,可以幫助奢侈品品牌更快的成長。但奢侈品品牌延伸策略在中國情境下的適用性需要得到足夠的關(guān)注。在界定了研究的核心概念基礎(chǔ)上,論文從服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角闡述了顧客價值感知的來源,概述了顧客對品牌延伸評價過程的相關(guān)理論,論述了中國情境化研究的內(nèi)涵以及中國情境下奢侈品的消費狀況,為中國情境下奢侈品母品牌價值感知對延伸品購買意愿影響的深入探討奠定了理論基礎(chǔ)。采用半結(jié)構(gòu)式訪談的調(diào)查方法和“扎根理論”的質(zhì)化研究范式,構(gòu)建了中國情境下奢侈品母品牌價值感知的概念模型。應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對概念模型進行驗證性因子分析,結(jié)果證明該模型由5個維度構(gòu)成,二階因子分別為功能價值感知、財務(wù)價值感知、個人價值感知、社會價值感知和品牌關(guān)系價值感知。該項工作不僅從理論上豐富了奢侈品顧客價值感知的研究,也是后續(xù)進一步探討中國情境下奢侈品品牌延伸問題的研究前提。將前文所提出的奢侈品母品牌價值感知概念模型運用到奢侈品品牌延伸研究中,基于情感遷移和聯(lián)想需求理論、強化理論、類比學(xué)習(xí)理論和分類理論,深入分析了顧客母品牌價值感知各維度對延伸品購買意愿的影響,并運用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證檢驗。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客母品牌價值感知各維度都積極影響延伸品的購買意愿,其中財務(wù)價值感知對延伸品購買意愿的影響最大。該發(fā)現(xiàn)為奢侈品企業(yè)拓展市場所選擇的策略提供了重要的啟示。進一步地,結(jié)合了期望失驗理論、齊美爾信任理論,研究對顧客奢侈品母品牌價值感知和延伸品購買意愿間關(guān)系的內(nèi)在機理進行了理論重構(gòu),分析并實證檢驗了顧客滿意和品牌信任在顧客母品牌價值感知與延伸品購買意愿之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｑ芯拷Y(jié)果顯示,母品牌的顧客滿意和品牌信任在母品牌功能價值感知、財務(wù)價值感知、品牌關(guān)系價值感知與延伸品購買意愿之間起到部分鏈?zhǔn)街薪樽饔?母品牌的顧客滿意和品牌信任在母品牌個人價值感知、社會價值感知與延伸品購買意愿之間起到完全鏈?zhǔn)街薪樽饔�。該項研究�?nèi)容進一步擴展了奢侈品品牌延伸模型的理論廣度和深度。為了深入考察中國情境對奢侈品營銷所帶來的影響,詳細(xì)闡述了在中國傳統(tǒng)文化中處于支柱地位的儒家思想、道家思想和佛家思想三大學(xué)說,同時確認(rèn)了儒家文化思想在中華民族思想文化中占據(jù)的主導(dǎo)性影響地位。通過分組線性結(jié)構(gòu)方程模型的方法,在不同儒家文化價值觀認(rèn)同度的樣本中檢驗顧客社會價值感知對顧客滿意影響的理論模型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),對儒家文化價值觀認(rèn)同度不同的群體中,奢侈品炫耀價值感知對顧客滿意的影響是有差異的;奢侈品地位象征價值感知對顧客滿意的影響也是有差異的。最后,注意到奢侈品品牌和非奢侈品品牌在文化內(nèi)涵、歷史傳承等方面的差異,引入品牌延伸本真性作為品牌延伸策略中母品牌和延伸品關(guān)系的衡量方式。對品牌延伸本真性多層面的、復(fù)雜的概念進行了深入分析,并與品牌延伸契合度進行了對比。分析并檢驗了品牌延伸本真性在顧客對母品牌的品牌信任和延伸品購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明,品牌延伸本真性保持度不同策略下,顧客母品牌的品牌信任對延伸品購買意愿的影響是有差異的。論文采取質(zhì)化研究與量化研究相結(jié)合的研究方法,旨在豐富奢侈品品牌延伸的研究,為奢侈品商家對于中國消費者營銷策略的制定提供了指導(dǎo)。
【學(xué)位單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F273.2;F713.55
【部分圖文】：

限制模型

- 107 -圖 7-4 無限制模型Fig.7-4 Unlimited model擬合結(jié)果顯示Δχ2=12.529（p<0.01）。對于不同儒家文化價值觀組別，模型路徑系數(shù)差異顯著。接下來分別固定炫耀價值感知和地位象征價值感知到顧客滿意的路徑系數(shù)，另一條設(shè)置為自由，結(jié)果如表 7-5 所示。表 7-5 顯示，對于兩個限制模型，Δχ2都統(tǒng)計顯著，說明模型能夠通過恒定性檢驗，儒家文化價值觀對路徑炫耀價值感知→顧客滿意（Δχ2=5.356，p=0.021），以及路徑地位象征價值感知→顧客滿意（Δχ2=4.225，p=0.040）的調(diào)節(jié)作用均通過驗證。從圖 7-5 可以看出，儒家文化價值觀起到了明顯的調(diào)節(jié)作用，在高儒家文化

圖 7-6 限制模型Fig.7-6 Restrictive Model擬合結(jié)果顯示Δχ2=5.769（p<0.05）。對于不同品牌延伸本真性，模型路徑系數(shù)差異顯著，結(jié)果如表 7-7 所示。表 7-7 品牌延伸本真性調(diào)節(jié)作用檢驗Table7-7 Mediating effects test of Brand extension authenticity路徑 χ2d.f χ2/d.f GFI CFI RMSEA TLI Δχ2p無限制模型82.454 20 4.123 0.962 0.949 0.065 0.923 ——限制模型88.223 21 4.201 0.960 0.945 0.066 0.921 5.769 0.016
【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 馮嬌;姚忠;;基于強弱關(guān)系理論的社會化商務(wù)購買意愿影響因素研究[J];管理評論;2015年12期

2 張成思;劉澤豪;羅煜;;中國商品金融化分層與通貨膨脹驅(qū)動機制[J];經(jīng)濟研究;2014年01期

3 盧長寶;秦琪霞;林穎瑩;;奢侈品消費特性構(gòu)成維度的理論模型[J];管理評論;2013年05期

4 吳川;張黎;鄭毓煌;杜曉夢;;調(diào)節(jié)聚焦對品牌延伸的影響:母品牌類型、母品牌與延伸產(chǎn)品匹配類型的調(diào)節(jié)作用[J];南開管理評論;2012年06期

5 王海忠;秦深;劉笛;;奢侈品品牌標(biāo)識顯著度決策:張揚還是低調(diào)——自用和送禮情形下品牌標(biāo)識顯著度對購買意愿的影響機制比較[J];中國工業(yè)經(jīng)濟;2012年11期

6 曹穎;符國群;;使用者形象一致性及形象強度對品牌延伸的影響[J];管理學(xué)報;2012年05期

7 郄彥平;;論商品金融化[J];金融教學(xué)與研究;2011年06期

8 尹文珺;顧幼瑾;;奢侈品品牌在品牌延伸時遭遇的問題淺析[J];中國市場;2011年27期

9 賈薇;張明立;王寶;;服務(wù)業(yè)中顧客參與對顧客價值創(chuàng)造影響的實證研究[J];管理評論;2011年05期

10 姚作為;劉人懷;;基于品牌關(guān)系的服務(wù)消費決策行為研究:理論模型與實證檢驗[J];管理評論;2010年09期

本文編號：2852064