以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的發(fā)展加速各媒介之間的融合,而以媒介融合為特征的多屏傳播時代的到來,顛覆了以往受眾接受信息的方式,使傳統(tǒng)電視劇營銷不再能有效"命中"受眾的注意力。電視劇想要重新獲得受眾的關(guān)注,必須依托互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端進行電視劇營銷。安徽衛(wèi)視將電視劇作為頻道成功的戰(zhàn)略性資源,在電視劇營銷方面具有優(yōu)良傳統(tǒng)。新媒體時代,安徽衛(wèi)視不斷開拓新的營銷渠道,互聯(lián)網(wǎng)平臺及社會化媒體的使用也是摸著石頭過河。本文共分為六個章節(jié),試圖對安徽衛(wèi)視電視劇的新媒體營銷具體實施過程進行研究,重點剖析電視劇推廣過程中,微博營銷、微信營銷的實施策略及效果,探討目前存在的問題。第一章為緒論部分,陳述研究目的、研究意義,介紹研究方法與思路;第二章從宏觀上分析我國電視劇目前的傳播環(huán)境。首先,新媒體力量的崛起直接導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化;其次,對電視劇受眾角色的變遷進行大致的梳理,由數(shù)據(jù)出發(fā),闡述觀眾結(jié)構(gòu)的具體變化。通過對2016年收視率排名前100的電視劇題材的統(tǒng)計分析,得出新時期受眾訴求的變化;最后,通過與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的比較,闡釋目前電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的新變化。第三章從微觀層面分析新媒體環(huán)境下安徽衛(wèi)視的電視劇營銷現(xiàn)狀。首先,在互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷上,安徽衛(wèi)視率先成立安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺,將其打造成"內(nèi)容的集成平臺",并率先采用臺網(wǎng)聯(lián)播方式對電視劇進行推廣,取得顯著成績;其次,在移動終端的營銷上,重點分析微博營銷、微信營銷。以年度跨年大戲《大唐榮耀》為例,采用內(nèi)容分析法,從話題設(shè)置、事件營銷等方面進行闡述,并且根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、互動評論等方面的數(shù)據(jù),建立簡單的模型對營銷效果進行呈現(xiàn)。第四章總結(jié)安徽衛(wèi)視新媒體營銷策略,一方面通過整合渠道,打造自己的全媒體矩陣,從播出渠道和營銷渠道兩大塊進行整合;另一方面,延長產(chǎn)業(yè)鏈,繼續(xù)嘗試自制劇,把控上游資源,同時圍繞大劇開發(fā)周邊,豐富產(chǎn)業(yè)線;其次,營銷互動性的強化是近年安徽衛(wèi)視不斷嘗試的方向。第五章提出新媒體營銷中存在的不足。安徽衛(wèi)視目前處于優(yōu)質(zhì)電視劇資源競爭的被動地位;社交媒體互動性需要進一步的探索;網(wǎng)絡(luò)電視臺投入管理不到位導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)臺逐漸成為雞肋,改版在即。第六章通過借鑒其他衛(wèi)視的成功營銷經(jīng)驗,提出策略升級意見。首先新媒體資源進行整合,筆者通過對以"安徽衛(wèi)視"為主體注冊的微博、微信賬戶進行梳理發(fā)現(xiàn),存在大量重合,應(yīng)當成立更為大型的新媒體部門,統(tǒng)一運營,統(tǒng)一對外宣傳;其次,除加強電視劇自主研發(fā)能力外,尋求更為靈活的合作形態(tài);最后嘗試引進觀眾參與劇集創(chuàng)作概念,最大化互動性,為觀眾搭建共同話語空間,形成"電視劇文化",提高自主參與度。目前安徽衛(wèi)視電視劇營銷面臨的不僅是與來自行業(yè)內(nèi)部的其他強勢衛(wèi)視之間的競爭,更是與以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體平臺之間的競爭。安徽衛(wèi)視在嚴峻的市場環(huán)境下,必須深入了解市場,不斷接受挑戰(zhàn),尋找新的突破點。
【學(xué)位單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2017
【中圖分類】：G229.27-F
【文章目錄】：
中文摘要
Abstract
第一章 緒論
    一、研究目的和研究意義
        (一) 研究目的
        (二) 研究意義
    二、理論研究基礎(chǔ)和研究現(xiàn)狀
        (一) 營銷與電視劇營銷研究綜述
        (二) 新媒體與新媒體營銷研究綜述
    三、研究方法和研究思路
        (一) 研究方法
        (二) 研究思路
第二章 我國電視劇傳播環(huán)境分析
    第一節(jié) 新媒體分割傳統(tǒng)電視媒體市場
        一、新媒體用戶增加
        二、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化
    第二節(jié) 從"受眾"到"用戶"
        一、受眾角色之嬗變
        二、新時期受眾特點
    第三節(jié) 從"單向價值鏈"到"多重價值鏈"
        一、傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈
        二、新型電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈
第三章 新媒體環(huán)境下安徽衛(wèi)視電視劇營銷現(xiàn)狀
    第一節(jié) 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷
        一、進行臺網(wǎng)整合—從對立走向雙贏
        二、開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺—實現(xiàn)內(nèi)容集成
    第二節(jié) 基于手機移動終端的營銷
        一、開展微博營銷
        二、進行微信營銷
第四章 安徽衛(wèi)視新媒體營銷策略
    第一節(jié) 整合渠道,打造全媒體矩陣
        一、融合多媒體播出渠道
        二、拓展電視劇營銷渠道
    第二節(jié) 延長產(chǎn)業(yè)鏈,深度開發(fā)電視劇價值
        一、加大自制劇投入—把控上游資源
        二、開發(fā)周邊產(chǎn)品—延長下游產(chǎn)業(yè)線
    第三節(jié) 強化互動,活用社會化媒體
        一、制造話題
        二、社交分享
第五章 安徽衛(wèi)視新媒體營銷存在的不足
    第一節(jié) 優(yōu)質(zhì)資源把控力不足
    第二節(jié) 社交媒體互動性有待加強
    第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)電視臺投入與管理不足
第六章 安徽衛(wèi)視電視劇新媒體營銷升級策略
    第一節(jié) 整合新媒體資源,合理投入科學(xué)管理
    第二節(jié) 增強電視劇研發(fā)創(chuàng)新實力,穩(wěn)握優(yōu)質(zhì)資源
    第三節(jié) 創(chuàng)新互動形式,構(gòu)建公共話語空間
結(jié)語
參考文獻
致謝
攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄

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