品牌擬人化是指把社會(huì)中人的特性賦予到品牌身上,例如思想、感情、價(jià)值取向、人際關(guān)系等等,使人們把品牌當(dāng)作人。目前,面對著愈發(fā)激烈的市場競爭,擬人化廣告這種營銷手段逐漸成為企業(yè)營銷人員的選擇。它不僅可以拉近消費(fèi)者與品牌的距離,還可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的定位�？v觀消費(fèi)市場,既有酷兒飲料、趣多多餅干等表現(xiàn)品牌溫暖友善的擬人產(chǎn)品,也有康泰克膠囊、佳得樂飲料等表現(xiàn)品牌專業(yè)有能力的擬人產(chǎn)品,他們都為消費(fèi)者勾勒出了生龍活虎的人物形象。隨著品牌關(guān)系的研究深入和營銷應(yīng)用,眾多企業(yè)都在消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感建設(shè)上加大了投入。雖然學(xué)界已經(jīng)有研究表明擬人化廣告可以正向提升消費(fèi)者的品牌依戀情感,但是現(xiàn)實(shí)中擬人化廣告中的形象各有不同,各具特色,消費(fèi)者很可能對不同類型的擬人化廣告喜愛程度也有所不同。那么,影響消費(fèi)者對不同的擬人化品牌產(chǎn)生不同程度感情的因素是什么呢?對于不同類型的擬人化廣告,不同特質(zhì)的消費(fèi)者分別又有什么偏好呢?在對品牌擬人化的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后,本文借鑒刻板印象內(nèi)容模型,把擬人化廣告分為溫暖型和能力型。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)和發(fā)放問卷、收集數(shù)據(jù)并使用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,試圖說明不同類型的擬人化廣告對品牌依戀的作用。具體來說,本研究通過廣告形式來操縱不同的擬人化品牌形象,設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來對所提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證研究的結(jié)果表明:與能力型的擬人化廣告相比,溫暖型擬人化廣告會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更高程度的品牌依戀。造成這一差異的主要原因是溫暖型擬人化廣告比能力型擬人化廣告更能引發(fā)消費(fèi)者的個(gè)人品牌認(rèn)同與社會(huì)品牌認(rèn)同。對于能力型的擬人化廣告,獨(dú)立型消費(fèi)者比互依型消費(fèi)者的品牌依戀程度更高;而面對溫暖型的擬人化廣告,兩者則沒有明顯差異。最后,本文在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,提出了與擬人化形象和消費(fèi)者特質(zhì)相關(guān)的營銷建議和策略,同時(shí)進(jìn)一步總結(jié)了本研究的局限以及未來的研究方向。
【學(xué)位單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F713.8;F273.2
【部分圖文】：

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文問卷中的相關(guān)變量量表也均來自經(jīng)學(xué)界認(rèn)證的經(jīng)典成熟量表。分析方法研究中，對于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析和處理主要借助統(tǒng)計(jì)分析軟件 SPSS2，明確各個(gè)變量之間的關(guān)系，主要進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析樣本 t 檢驗(yàn)，以及中介效應(yīng)檢驗(yàn)和 F 檢驗(yàn)等。通過數(shù)據(jù)分析來明確各，進(jìn)而得出合理結(jié)論并提出相應(yīng)的符合實(shí)際的營銷建議。究技術(shù)路線究的基本路線框架和技術(shù)路線如下圖 1-1 所示：

的人際交往需求，受到互依型消費(fèi)者的喜愛；能力型擬人化則更多表專家形象，相對獨(dú)立穩(wěn)定，會(huì)更容易受到獨(dú)立型消費(fèi)者的喜愛。所以究假設(shè)：：面對溫暖型擬人化廣告，互依型建構(gòu)消費(fèi)者比獨(dú)立型建構(gòu)消費(fèi)者的。：面對能力型擬人化廣告，獨(dú)立型建構(gòu)消費(fèi)者比互依型建構(gòu)消費(fèi)者的。究模型究主要是在擬人化的營銷背景下探討不同類型的擬人化廣告(溫暖V牌依戀的不同作用，并試圖通過品牌認(rèn)同這一變量解釋其中的內(nèi)在消費(fèi)者自我建構(gòu)方式與擬人化廣告的具體交互效應(yīng)。具體研究模型

圖 4-1 預(yù)實(shí)驗(yàn)操控形象過獨(dú)立樣本 t 檢驗(yàn)分析，在溫暖維度上，溫暖化廣告感知(M 溫暖=5.11vs.M 能力=3.68；t=6.7化廣告感知顯著高于溫暖型擬人化廣告感知(M0.001)。因此可以看出，本研究對自變量溫暖型是成功的，被試能夠顯著感知溫暖與能力的差異表 4-1 預(yù)測試結(jié)果列文方差相等性檢驗(yàn) 平均值相等性的 t 檢驗(yàn)顯著自由顯著性平均標(biāo)準(zhǔn)誤差
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2843085