近年來,汽車電子化程度越來越高,再加上新能源汽車的興起,傳統(tǒng)的機(jī)械式排擋漸漸被電子排擋所取代。電子排擋具有設(shè)計(jì)靈活、造型新穎、空間利用率高等一系列優(yōu)點(diǎn),成為汽車變革中產(chǎn)生的新興產(chǎn)品,獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可,用于更新?lián)Q代機(jī)械結(jié)構(gòu)的MT和AT排擋。但是由于涉及到汽車駕駛安全,設(shè)計(jì)要求技術(shù)門檻高,在產(chǎn)品普及之初,先由歐洲和美國(guó)的帶頭投入設(shè)計(jì)開發(fā),而后慢慢轉(zhuǎn)入中國(guó)。上海A汽車配件有限公司,是一家國(guó)外獨(dú)資汽車零配件企業(yè),全球十幾個(gè)國(guó)家有工廠和研發(fā)團(tuán)隊(duì),在2004在中國(guó)成立研發(fā)中心,并在2012年率先引進(jìn)國(guó)外技術(shù)在中國(guó)研發(fā)和生產(chǎn)電子排擋,以國(guó)外前期的積累的先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn),快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng),一時(shí)訂單不斷,客戶大多時(shí)候需要向我們請(qǐng)教,國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,競(jìng)爭(zhēng)力也不強(qiáng)。但是隨著產(chǎn)品慢慢普及,各大汽車OEM都有了一定技術(shù)積累,可以主導(dǎo)定義產(chǎn)品的設(shè)計(jì),國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商也有了技術(shù)積累,且成長(zhǎng)速度驚人,開發(fā)周期短,費(fèi)用低,響應(yīng)速度快。國(guó)際的一些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),也開始大幅度降價(jià),搶占市場(chǎng)。到2018年,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,該公司電子排擋在市場(chǎng)上的份額被侵蝕。本文以上海A汽車配件有限公司在該歷史階段所面臨的問題作為研究對(duì)象,具有代表性。對(duì)上海A汽車配件有限公司電子換檔器的產(chǎn)品營(yíng)銷策略以現(xiàn)有的產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化和分析。發(fā)現(xiàn)和總結(jié)上海A汽車配件有限公司電子換檔器營(yíng)銷策略所存在的問題及原因,根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理,提出電子排擋產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化方向,并基于市場(chǎng)定位,市場(chǎng)營(yíng)銷,品牌管理做出優(yōu)化設(shè)計(jì)方案。同時(shí)基于人員培訓(xùn),系統(tǒng)管理,文化激勵(lì)等層面作出保障措施。本文通過實(shí)際案例分析,與理論相結(jié)合。為上海A汽車配件有限公司電子換檔器營(yíng)銷策略優(yōu)化提供參考,希望通過本文的分析,并通過實(shí)踐對(duì)上海A汽車配件有限公司電子排擋銷售有所幫助。
【學(xué)位單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F274;F416.471
【部分圖文】：

圖 3.1 公司產(chǎn)品開發(fā)組織架構(gòu)3.2 上海 A 汽車配件有限公司電子排擋的營(yíng)銷概況公司的電子排擋業(yè)務(wù)占據(jù)公司銷售額的 50%左右，每年有穩(wěn)定的增長(zhǎng)，售價(jià)基于不同車型和客戶的產(chǎn)品定義不同，價(jià)格差異較大，從上千元，到幾百元不等，涵蓋了從低端到高端的所有車型，也覆蓋了中國(guó)的很多 OEM。公司每年銷售額的 6.5%會(huì)用于研發(fā)，多年積累了豐富的研發(fā)能力和經(jīng)驗(yàn)，這是支撐公司快速發(fā)展的主要因素之一。但是最近兩年遇到銷售額增長(zhǎng)瓶頸，一是汽車行業(yè)大環(huán)境發(fā)生變化，傳統(tǒng)的燃油車向新能源車的技術(shù)革新，另外公司的內(nèi)部因?yàn)轫?xiàng)目的增多，導(dǎo)致人員的極速增加，但是項(xiàng)目的利潤(rùn)率不高，且客戶的付款周期不好，再加上因?yàn)椴皇莾?yōu)質(zhì)客戶，產(chǎn)品在開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，經(jīng)常設(shè)計(jì)變更。導(dǎo)致研發(fā)投入的增加，而客戶并不愿意承擔(dān)設(shè)計(jì)變更所引起的開發(fā)成本。

圖 4.2 乘用車市場(chǎng)份額2 月中國(guó)品牌乘用車共銷售 52.3 萬輛，同比下降 25%，占乘用車銷售總量的 4下降 4.4 個(gè)百分點(diǎn)。具體到三個(gè)品類，情況如下：中國(guó)品牌轎車銷售 11.7 萬下降 23.2%，占轎車銷售總量的 20.1%，同比下降 2.3 個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)品牌 S1.1 萬輛，同比下降 25.6%，占 SUV 銷售總量的 58.6%，同比下降 5.5 個(gè)百分品牌 MPV 銷售 7.4 萬輛，同比下降 27.2%，占 MPV 銷售總量的 83.7%，同比提高分點(diǎn)。2 月銷量 5.3 萬輛，同比增長(zhǎng) 53.6%。不過，它沒能延續(xù) 1 月的增長(zhǎng)勢(shì)頭，環(huán)4.8%。其中純電動(dòng)汽車銷量 4.0 萬輛，同比增長(zhǎng) 69.4%；插電式混合動(dòng)力汽車 萬輛，同比增長(zhǎng) 18.6%。綜合算下來，1-2 月，新能源汽車?yán)塾?jì)銷量 14.8 萬輛比增長(zhǎng) 98.9%。此外，中汽協(xié)會(huì)技術(shù)部主任、中國(guó)汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟王耀發(fā)布了 2019 年 2 月我國(guó)新能源汽車動(dòng)力電池月度數(shù)據(jù)。

進(jìn)化成為由 CAN 通訊的電子排擋，又稱 shifter by wire，在近五年的需求量急速增加，且新能源車沒有傳統(tǒng)的變速箱，更是直接應(yīng)用電子排擋，且電子排擋的設(shè)計(jì)開始多樣化，不再是固定的桿式，按鈕式，旋鈕式等新式設(shè)計(jì)進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)飾空間。歐美企業(yè)，代表公司還有康思博格(Kongsberg)，科士達(dá)(Kostal)等，主要的客戶群體為歐美 OEM 車企，如通用，大眾，戴姆勒等高端品牌，在全球具有多個(gè)研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，它們?cè)谠缙诰屠卫握紦?jù)市場(chǎng)的高端地位，利潤(rùn)率和企業(yè)規(guī)模都高于一般業(yè)內(nèi)企業(yè)，且研發(fā)投入占用利潤(rùn)的 5%以上，從而占據(jù)技術(shù)的領(lǐng)先地位。國(guó)外總部的研發(fā)中心維持著與 OEM 良好的同步技術(shù)開發(fā)，很多時(shí)候主導(dǎo)著開發(fā)，反向推動(dòng) OEM 去接受新技術(shù)革新。一旦與 OEM 達(dá)成技術(shù)合作關(guān)系，就會(huì)形成平臺(tái)效應(yīng)，整個(gè)車系都會(huì)應(yīng)用同樣的平臺(tái)設(shè)計(jì)，年銷量會(huì)非常大，在百萬件以上，所以可以降低成本，不僅技術(shù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，而且具有強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，其他供應(yīng)商很難參與競(jìng)爭(zhēng)。但是前期投入的研發(fā)成本高，研發(fā)周期時(shí)間長(zhǎng)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)不夠迅速，不能滿足國(guó)內(nèi)新興的自主品牌快速響應(yīng)需求，以及 0 研發(fā)成本需求。
【相似文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 康晶;;臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略初探[J];中國(guó)市場(chǎng);2017年23期

2 冀文;賀玉瑛;;論新產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J];農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理;2006年01期

3 李印權(quán);;以南豐蜜桔為例談農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J];商場(chǎng)現(xiàn)代化;2006年14期

4 張婧;高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略之管見[J];經(jīng)濟(jì)問題探索;2000年03期

5 高巖梅,徐志虎,曹鐘勇;快速列車產(chǎn)品營(yíng)銷策略初探[J];中國(guó)鐵路;1997年08期

6 吳世經(jīng);;國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論與產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J];國(guó)際商務(wù)研究;1989年06期

7 王鳳蘭;;產(chǎn)品營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作中的核心作用[J];現(xiàn)代商業(yè);2014年09期

8 楊笑;供電企業(yè)電力產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J];科技資訊;2005年25期

9 王宗杰 ,萬黎;創(chuàng)新與研發(fā)為最佳的產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J];機(jī)電新產(chǎn)品導(dǎo)報(bào);2004年06期

10 張震;談高科技產(chǎn)品與低科技產(chǎn)品營(yíng)銷策略的差異化[J];遼寧經(jīng)濟(jì);2000年01期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 丁博;S精細(xì)化工科技公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D];湖北工業(yè)大學(xué);2019年

2 戚福巖;A公司電子排擋產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[D];吉林大學(xué);2019年

3 張建;捷順科技公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)化研究[D];蘭州大學(xué);2017年

4 趙邦歐;Z銀行智能理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[D];北京郵電大學(xué);2019年

5 徐良送;JY公司“亞馬遜全球開店”產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[D];廣西師范大學(xué);2019年

6 漆穎;B公司UV產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D];江西財(cái)經(jīng)大學(xué);2018年

7 楊晶;HTRJ公司SRM產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D];山東理工大學(xué);2018年

8 綦秀峰;NY銀行黑龍江省分行營(yíng)業(yè)部理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略[D];哈爾濱工程大學(xué);2018年

9 揭東業(yè);M公司凈水器產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D];廣東財(cái)經(jīng)大學(xué);2018年

10 康琛;BL珠寶公司珠寶產(chǎn)品營(yíng)銷策略改進(jìn)研究[D];安徽大學(xué);2018年

本文編號(hào)：2842755