歸因問題研究的主要是各渠道廣告對(duì)用戶轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)率,研究歸因問題能夠讓商家更好的優(yōu)化廣告投放策略,降低投放成本,提高廣告轉(zhuǎn)化率。本文從互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的歸因問題出發(fā),詳細(xì)介紹了三個(gè)基于數(shù)據(jù)的多點(diǎn)歸因模型：Bagging Logistic Regression, Simple Probability Model和時(shí)間加權(quán)模型,并構(gòu)建V-A指標(biāo)評(píng)價(jià)模型擬合的優(yōu)劣。BLR歸因模型將Bootstrap和Logistic回歸結(jié)合；SPM歸因模型利用條件概率的思想,構(gòu)建渠道對(duì)用戶轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)率；時(shí)間加權(quán)模型考慮廣告的衰減效應(yīng),按照用戶接觸廣告渠道的時(shí)間順序構(gòu)建模型。本文研究的對(duì)象為M車險(xiǎn)公司為家庭車險(xiǎn)產(chǎn)品投放廣告的營(yíng)銷數(shù)據(jù),通過以上三個(gè)多點(diǎn)歸因模型進(jìn)行數(shù)據(jù)模擬分析,并對(duì)模型結(jié)果進(jìn)行評(píng)估,得到各個(gè)渠道對(duì)用戶最終轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)。實(shí)際數(shù)據(jù)的模擬顯示了三個(gè)模型相對(duì)一致的結(jié)果,模型在解決歸因問題上是較為有效的。在數(shù)據(jù)處理過程中,通過使用SQL對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取和整合,并運(yùn)用R語(yǔ)言模擬分析廣告投放數(shù)據(jù)。
【學(xué)位單位】：東南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2016
【中圖分類】：F713.8;F274
【部分圖文】：

例如，用戶對(duì)于網(wǎng)頁(yè)上的展示廣宵會(huì)遺忘的更快，而對(duì)接觸過的Ｅｍａｉｌ廣告遺逡逑忘的會(huì)慢一些。逡逑對(duì)于單一廣告而言．用戶的記憶與時(shí)間的關(guān)系如圖２．１所示［１１１。逡逑用戶記化逡逑＇邐邋適忘周期＇逡逑邐邐１邐１邐時(shí)間逡逑ｔ邐ｔ＋１邐ｔ＋２邐ｔ＋３邐ｔ＋４逡逑圖２．１單一廣告隨時(shí)間衰減趨勢(shì)逡逑圖２．１中，縱坐標(biāo)表示用戶對(duì)于廣告的記憶，橫坐標(biāo)表示時(shí)間，曲線ａ為用戶記憶隨時(shí)間變逡逑化的庭勢(shì)，整條曲線所在橫坐標(biāo)的范圍為遺忘周期ｒ＞？ａｘ。在單一廣告中，用戶對(duì)于廣告產(chǎn)逡逑品總的記憶就等于對(duì)當(dāng)前廣T?的記憶。然而，商家對(duì)他們的產(chǎn)品不會(huì)只投放一個(gè)廣告，通逡逑常，他們會(huì)持續(xù)的投放關(guān)于產(chǎn)品的廣告，因此，用戶會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)接觸到相同的廣逡逑告，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)用戶的記憶等于當(dāng)前廣宙的記憶加上么前廣巧哀減后的剩余記憶，見逡逑圖邋２．２。逡逑圖２．２中，商家在某渠道上持續(xù)的投放同一個(gè)廣告，且投放間隔相同，假設(shè)廣告的逡逑為４個(gè)時(shí)間間瞄（Ｉ時(shí)刻投放的廣告作用到ｔ邋＋邋２時(shí)刻），且這些廣告的遺忘曲線隨時(shí)逡逑間變化庭勢(shì)相同。那么在１時(shí)刻

例如，用戶對(duì)于網(wǎng)頁(yè)上的展示廣宵會(huì)遺忘的更快，而對(duì)接觸過的Ｅｍａｉｌ廣告遺逡逑忘的會(huì)慢一些。逡逑對(duì)于單一廣告而言．用戶的記憶與時(shí)間的關(guān)系如圖２．１所示［１１１。逡逑用戶記化逡逑＇邐邋適忘周期＇逡逑邐邐１邐１邐時(shí)間逡逑ｔ邐ｔ＋１邐ｔ＋２邐ｔ＋３邐ｔ＋４逡逑圖２．１單一廣告隨時(shí)間衰減趨勢(shì)逡逑圖２．１中，縱坐標(biāo)表示用戶對(duì)于廣告的記憶，橫坐標(biāo)表示時(shí)間，曲線ａ為用戶記憶隨時(shí)間變逡逑化的庭勢(shì)，整條曲線所在橫坐標(biāo)的范圍為遺忘周期ｒ＞？ａｘ。在單一廣告中，用戶對(duì)于廣告產(chǎn)逡逑品總的記憶就等于對(duì)當(dāng)前廣T?的記憶。然而，商家對(duì)他們的產(chǎn)品不會(huì)只投放一個(gè)廣告，通逡逑常，他們會(huì)持續(xù)的投放關(guān)于產(chǎn)品的廣告，因此，用戶會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)接觸到相同的廣逡逑告，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)用戶的記憶等于當(dāng)前廣宙的記憶加上么前廣巧哀減后的剩余記憶，見逡逑圖邋２．２。逡逑圖２．２中，商家在某渠道上持續(xù)的投放同一個(gè)廣告，且投放間隔相同，假設(shè)廣告的逡逑為４個(gè)時(shí)間間瞄（Ｉ時(shí)刻投放的廣告作用到ｔ邋＋邋２時(shí)刻），且這些廣告的遺忘曲線隨時(shí)逡逑間變化庭勢(shì)相同。那么在１時(shí)刻

Ｃｈａｎｎｅｌ邐ｃｈａｎｎｅｌ逡逑圖３．２邋ＢＬＲ與ＳＰＭ各渠道總貢獻(xiàn)箱線圖逡逑§３．４時(shí)間加權(quán)模型模擬逡逑Ｗ下數(shù)據(jù)處理及模擬均在Ｒ語(yǔ)言中實(shí)現(xiàn)。逡逑ｃｖｓＤＴ是經(jīng)過巧．２．２預(yù)處理過后的數(shù)據(jù)，包含的是所有轉(zhuǎn)化用戶的渠道路線信息，單個(gè)逡逑轉(zhuǎn)化用戶的渠道路線形式見巧３．４，相鄰時(shí)間點(diǎn)沒有相同的渠道，并且渠道路線時(shí)間跨度和逡逑渠道時(shí)間間隔均滿足Ｔ？ａｘ和ａｔ的設(shè)定。逡逑ｃｖｓＤＴ中共有Ｗ邋＝邋１９４２個(gè)轉(zhuǎn)化用戶，第ｉ個(gè)用戶渠道路線的長(zhǎng)度為Ａｔ，邋ｉ邋＝邋１，２，－．，Ｗ，逡逑渠道路線為一邋Ｃ口一…一邋Ｇｆｃ，，時(shí)間點(diǎn)序列為了山扣，．．．，了也。�。邋澹藉澹埃埃贝脲义鲜剑ǎ矗捎�(jì)算轉(zhuǎn)換的時(shí)間點(diǎn)為：逡逑ｒ二＝件＂－扣）Ｘ邋，１邋—邋２吉邋＋邋ｅ．邐口叫逡逑Ｊ化ｔ邋－邋Ｊｔｉ逡逑選定０￡／＝４，邋０ｌ邋＝邋２，邋ｅ邋＝邋０．０１后計(jì)算得逡逑ａ邋＝邋０．７３９０，邋６邋＝邋０．４３７３．逡逑由于常數(shù)Ａ對(duì)模型沒有影響

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前4條

1 孫怡然;;互聯(lián)網(wǎng)思維與電視轉(zhuǎn)型[J];青年記者;2015年30期

2 蘇萌;杜曉夢(mèng);;渠道歸因:用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷[J];北大商業(yè)評(píng)論;2014年09期

3 張萍;;基于Bootstrap方法的統(tǒng)計(jì)分析[J];宜賓學(xué)院學(xué)報(bào);2011年12期

4 高虹,陳秀福;談體育運(yùn)動(dòng)中的歸因問題[J];山東師大學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版);2000年02期

本文編號(hào)：2818373