發(fā)布時間：2020-08-28 22:07

　　 已實(shí)施16年的院線制改革,是我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手。與市場接軌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展改革政策引領(lǐng)著我國電影產(chǎn)業(yè)逐漸朝著國際化的方向轉(zhuǎn)變。以W院線為代表的院線企業(yè)就是得益于這樣的產(chǎn)業(yè)政策才得以成立,成長和壯大。作為電影產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán),如今的W院線已成為一家在電影放映領(lǐng)域深根細(xì)作的業(yè)務(wù)多元化企業(yè)。自2015年我國政府開始推行“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃以來,移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電影產(chǎn)業(yè)已實(shí)現(xiàn)深度融合,促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)在院線制發(fā)展的大方針下迎來一輪新的轉(zhuǎn)型升級,對傳統(tǒng)院線制企業(yè)的多元業(yè)務(wù)發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)。這其中,以技術(shù)變革對企業(yè)多元業(yè)務(wù)發(fā)展而實(shí)施多渠道運(yùn)營管理造成的影響最為凸顯,也產(chǎn)生了一些渠道沖突現(xiàn)象,這些現(xiàn)象導(dǎo)致了多渠道運(yùn)營的差距。本論文主旨就是從院線企業(yè)當(dāng)下面臨的實(shí)際營銷渠道管理現(xiàn)狀著手構(gòu)思的,重點(diǎn)是對W院線這一具有代表性的企業(yè)在多渠道運(yùn)營管理工作的實(shí)際案例開展研究,通過采用文獻(xiàn)研究、案例研究、比較研究三種主要方法,依據(jù)營銷渠道差距分析理論展開論文寫作。本論文主要研究了W院線在票務(wù)營銷、賣品和衍生品營銷、廣告營銷、影片放映營銷及其他相關(guān)業(yè)務(wù)營銷渠道運(yùn)營管理問題,通過對企業(yè)各渠道運(yùn)營的現(xiàn)狀梳理,數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)了渠道運(yùn)營的沖突現(xiàn)象,運(yùn)用渠道差距分析理論對沖突產(chǎn)生的根源進(jìn)行分析。結(jié)合理論依據(jù),通過對多渠道運(yùn)營差距的根源分析,本論文總結(jié)出有關(guān)多渠道運(yùn)營整合策略的理論建議,為企業(yè)渠道運(yùn)營管理者提供理論指導(dǎo),便于他們開展多渠道整合工作。首先整合票務(wù)營銷渠道,取消個人消費(fèi)市場人工渠道,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者完全自助化服務(wù),提高企業(yè)機(jī)構(gòu)消費(fèi)市場專職營銷渠道的服務(wù)產(chǎn)出。針對不同的消費(fèi)偏好,實(shí)施賣品和衍生品營銷渠道的區(qū)分,降低有固定偏好及無偏好消費(fèi)市場的服務(wù)產(chǎn)出,提升其余消費(fèi)市場的服務(wù)產(chǎn)出。加大對新自動化技術(shù)的引入和影廳差異化建設(shè),優(yōu)化渠道流,降低渠道成本。引入UGC模式,增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)在營銷渠道中促銷流的功能。實(shí)施會員制O2O轉(zhuǎn)化,發(fā)展大屏非觀影業(yè)務(wù),提升消費(fèi)者體驗(yàn),樹立企業(yè)品牌。加深渠道縱向一體化布局,打造會員點(diǎn)播平臺,穩(wěn)固市場地位。最后,通過深入探討和理論研究,筆者也意識到營銷渠道的管理是要動態(tài)調(diào)整的,是隨著市場變化和消費(fèi)者需求特點(diǎn)不斷改變的,尤其當(dāng)技術(shù)變革引起了營銷渠道在結(jié)構(gòu)和功能上的變化時,所造成的渠道改變甚至是顛覆性的。因此筆者建議渠道管理者們應(yīng)該時刻保持對新技術(shù)的高度關(guān)注,引入新的技術(shù)和設(shè)施來優(yōu)化各營銷渠道中的營銷流,降低渠道運(yùn)營總成本的同時提升營銷渠道的運(yùn)營效率。
【學(xué)位單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：J943;F274
【部分圖文】：

圖3-5 W院線票務(wù)營銷渠道變化但是，深入來看，在企業(yè)票務(wù)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化迅猛發(fā)展的過程中，我們又發(fā)現(xiàn)實(shí)際以三方網(wǎng)絡(luò)渠道的占比最高，而企業(yè)自有網(wǎng)絡(luò)渠到的銷售占比持續(xù)較低，總體維持在20%左右的平均水平。圖3-6是W院線近三年企業(yè)線上票務(wù)營銷渠道的發(fā)展情況。

20圖3-6 W院線網(wǎng)絡(luò)票務(wù)營銷渠道變化更加細(xì)致的數(shù)據(jù)透視發(fā)現(xiàn)，如圖3-7（a）所示，同樣通過對W院線近三年的網(wǎng)絡(luò)渠道數(shù)據(jù)作進(jìn)一步深入挖掘，我們注意到，三方渠道銷售主要以美團(tuán)、淘票票為主。尤其是2018年開始，三方在線票務(wù)市場已形成雙寡頭競爭格局，兩個三方渠道的占比合計(jì)已超過市場份額一半，市場集中度高達(dá) 73%。這從側(cè)面也反映出近年來 BAT 企業(yè)在電影三方票務(wù)市場的競爭與整合的縮影。

第三章 W 院線案例背景21圖3-7 (a) W院線三方線上票務(wù)營銷渠道變化此外，如圖3-7（b）所示，對W院線自有網(wǎng)絡(luò)渠道做對比分析我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)購票軟件和微信小程序已成為時下消費(fèi)者選擇購買的首要渠道。再結(jié)合三方渠道中同樣以手機(jī)購票軟件為主，從淘票票和貓眼的高市場集中度可以總結(jié)得出，消費(fèi)者在觀影消費(fèi)的選擇時更傾向于自主性強(qiáng)、便利性高、實(shí)效性快的移動網(wǎng)絡(luò)渠道。圖3-7(b) W院線自有線上票務(wù)營銷渠道變化在對W院線會員數(shù)據(jù)的整理后我們發(fā)現(xiàn)，由于手機(jī)應(yīng)用軟件的普及運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)成為會員招募的主要渠道，但與觀影消費(fèi)特點(diǎn)類似，網(wǎng)絡(luò)三方渠道對W院線的會員招募產(chǎn)生了重要影響，成為會員主要的來源渠道，但對會員的自有轉(zhuǎn)化卻效果不佳。如圖3-8（a）和3-8（b）所示

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本文編號：2808235