【摘要】：微信作為騰訊于2011年推出的一款通訊軟件,為消費者提供了方便快捷的即時通訊服務(wù),廣受消費者青睞;同時,微信營銷作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式應運而生,微商也得以迅速發(fā)展。微商是大數(shù)據(jù)時代興起的新型社會化分銷模式,其從業(yè)規(guī)模和交易規(guī)模保持快速擴張態(tài)勢,逐漸形成了“全民皆微商”的局面。微商始于微信朋友圈,借助朋友圈進行產(chǎn)品介紹,廣告形式多樣,內(nèi)容全面生動,挖掘了潛在的消費者。與此同時,隨著微商營銷體系不斷創(chuàng)新,微社群在近幾年引起了微商的重視并被微商加以利用對其商品進行宣傳,但微社群的營銷價值并未被充分挖掘,還有較大的發(fā)展空間�？傊�,微信購物突破時間和空間的局限,方便消費者滿足自身所需。但是,由于網(wǎng)絡(luò)缺乏真實性,網(wǎng)上交易具有匿名性,消費者在微信購物過程中易受到諸多不確定因素的影響,因此,無論是朋友圈營銷還是微社群營銷,微商均應了解消費者在購買商品的過程中會意識到哪些風險,影響這些風險的因素是什么,對增加消費者對微商銷售產(chǎn)品的認同程度具有重要意義。同時,在消費者購買意愿產(chǎn)生的過程中,信息源可信性對交易雙方溝通的有效性有直接影響,對消費者粘性的產(chǎn)生與保持具有重要作用。因此,本研究立足于感知風險理論,引入信息源可信性為調(diào)節(jié)變量,建立了微商營銷平臺、感知風險和消費者購買意愿模型,采用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)對獲得的數(shù)據(jù)展開研究,得出以下結(jié)論:和微信朋友圈相比,微社群這一營銷平臺更易使消費者產(chǎn)生購買意愿;信息源可信性在微商營銷平臺對消費者購買意愿的影響過程中起到調(diào)節(jié)作用;經(jīng)濟風險、隱私風險在微信朋友圈與消費者購買意愿以及微社群與消費者購買意愿間起到反向中介作用;功能風險、社會風險、時間風險、身體風險、服務(wù)風險以及心理風險在微信朋友圈與消費者購買意愿之間起到中介作用,在微社群與消費者購買意愿間未起到中介作用。最后,在理論研究的基礎(chǔ)上,對朋友圈營銷和微社群營銷提出改進建議,以期為微商今后的發(fā)展提供借鑒。
【學位授予單位】：天津理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274

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