發(fā)布時(shí)間：2020-08-23 12:12

【摘要】：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,名人在粉絲中強(qiáng)大的影響力和社交媒體平臺(tái)的普及使得品牌代言人成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的有力營(yíng)銷策略,并呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。品牌代言人在國內(nèi)外受到研究者的廣泛關(guān)注,越來越多的企業(yè)逐漸意識(shí)到選聘一個(gè)名人作形象代言人的重要營(yíng)銷意義。雖然名人代言可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,但品牌代言人負(fù)面消息也可能給代言的企業(yè)和品牌帶來一系列的消極影響。企業(yè)如何防范及最大限度地降低品牌代言人負(fù)面消息給企業(yè)帶來的損失?現(xiàn)有研究尚未明晰品牌代言人負(fù)面消息影響消費(fèi)者購買決策的內(nèi)在機(jī)制,因而,難以為以上回答提供完美答案。本文采用理論與實(shí)證分析相結(jié)合的方法,揭示品牌代言人負(fù)面消息影響消費(fèi)者購買決策的內(nèi)在機(jī)制,并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略,為企業(yè)更好地運(yùn)用品牌代言人營(yíng)銷策略提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐借鑒。已有研究基于消費(fèi)者理性假定和歸因理論,認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)對(duì)負(fù)面事件進(jìn)行公正、理性的歸因,進(jìn)而影響到消費(fèi)者的品牌態(tài)度。然而,基于歸因偏差理論和公正世界信念理論,現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者在品牌代言人負(fù)面事件中并非完全理性地歸因,可能存在明確的非理性效應(yīng)。在非理性效應(yīng)情境下,品牌代言人負(fù)面消息如何影響消費(fèi)者的購買決策過程?現(xiàn)有文獻(xiàn)鮮少涉及。因此,本研究基于歸因偏差理論中的“行動(dòng)者——觀察者效應(yīng)”和公正世界信念理論中的“扭曲性自我保護(hù)效應(yīng)”兩類非理性效應(yīng),構(gòu)建品牌代言人負(fù)面消息影響消費(fèi)者購買決策的內(nèi)在機(jī)制的理論框架,提出相應(yīng)的研究假設(shè)。利用問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù),采用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法,使用SPSS19.0和LISREL8.54統(tǒng)計(jì)分析軟件分析數(shù)據(jù),實(shí)證檢驗(yàn)研究假設(shè),揭示品牌代言人負(fù)面消息影響消費(fèi)者購買決策的內(nèi)在機(jī)制。本研究結(jié)果表明:(1)當(dāng)品牌代言人出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí),無論消費(fèi)者對(duì)代言人負(fù)面消息進(jìn)行內(nèi)部歸因還是外部歸因,最終都會(huì)將原因歸結(jié)為企業(yè)“用人失察”或“管理不善”,從而增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),負(fù)向影響消費(fèi)者的購買決策。(2)品牌代言人負(fù)面消息的傳播特征——負(fù)面消息的可信度和數(shù)量顯著影響消費(fèi)者對(duì)品牌代言人負(fù)面消息的內(nèi)部歸因。(3)消費(fèi)者原有的品牌信任在品牌代言人負(fù)面消息事件中具有免疫作用,能夠在較大程度上削弱負(fù)面消息事件引發(fā)的感知風(fēng)險(xiǎn),維護(hù)消費(fèi)者的購買意愿。因此,企業(yè)應(yīng)完善代言人的選聘制度,慎重甄選品牌代言人,通過完備的契約和合同約束品牌代言人的行為,防范負(fù)面消息及其消極影響。企業(yè)還應(yīng)建立代言人負(fù)面事件應(yīng)急制度,積極應(yīng)對(duì)和妥善處置品牌代言人負(fù)面消息。此外,企業(yè)要注重累積消費(fèi)者的品牌信任,以既有的品牌信任抵御品牌代言人負(fù)面消息對(duì)消費(fèi)者購買決策的沖擊。
【學(xué)位授予單位】：重慶理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.55;F274;F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2801513