【摘要】：2017年3月,北京冬奧組委市場(chǎng)開發(fā)部正式啟動(dòng)奧運(yùn)官方合作伙伴征集活動(dòng),這預(yù)示著新一輪的奧運(yùn)贊助營銷市場(chǎng)已拉開帷幕。盡管距2008年北京奧運(yùn)會(huì)圓滿舉辦已過去10年之久,但這屆奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)、組織管理工作與北京奧組委全面細(xì)致的籌備過程仍有很多地方值得2022年冬奧組委會(huì)借鑒和參考。其中對(duì)想要贊助2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的各家潛在贊助商企業(yè)而言,最為重要的便是了解城市奧組委的市場(chǎng)開發(fā)工作流程與奧運(yùn)贊助市場(chǎng)權(quán)益規(guī)則。而目前對(duì)奧運(yùn)贊助市場(chǎng)的研究主要側(cè)重于對(duì)舉辦城市經(jīng)濟(jì)影響及奧運(yùn)遺產(chǎn)存續(xù)等領(lǐng)域,對(duì)于贊助企業(yè)的贊助營銷行為也局限于管理學(xué)和傳播學(xué)的視角。本文的研究意義是在奧運(yùn)外交的視野下,從城市奧組委與贊助企業(yè)雙方相互博弈又緊密合作的角度,分析城市奧組委的市場(chǎng)開發(fā)過程與如何為企業(yè)提供奧運(yùn)營銷平臺(tái),以吸引更多的贊助資金并優(yōu)化傳播媒介。同時(shí)分析奧運(yùn)贊助企業(yè)如何充分有效利用自己所獲得的贊助商權(quán)益進(jìn)行贊助營銷。本文在內(nèi)容上,第一章闡述奧運(yùn)外交商業(yè)化的歷史,并對(duì)奧運(yùn)外交的商業(yè)化進(jìn)行概念界定。第一小節(jié)論述贊助企業(yè)與主辦城市如何取得奧運(yùn)商務(wù)外交舞臺(tái)上的主體地位,并在奧運(yùn)商業(yè)化過程中占據(jù)舉足輕重的位置。第二小節(jié)歸納奧運(yùn)商業(yè)化的發(fā)展歷程,從奧組委對(duì)贊助的意識(shí)形態(tài)和商業(yè)開發(fā)程度劃分。1896年至2016年劃分為四個(gè)階段,奧運(yùn)會(huì)從拒絕商業(yè)活動(dòng)到與商業(yè)活動(dòng)緊密聯(lián)系,并且商業(yè)活動(dòng)在奧運(yùn)會(huì)這種競(jìng)技活動(dòng)中的地位發(fā)生了質(zhì)的變化。伴隨奧運(yùn)商務(wù)的發(fā)展,企業(yè)贊助營銷也從個(gè)人的無償捐助行為漸漸發(fā)展為企業(yè)的有目的、要求回報(bào)的贊助行為,直到1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的大規(guī)模體育贊助營銷活動(dòng)出現(xiàn)。并回顧和梳理各種學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中對(duì)贊助營銷的定義,可將贊助營銷定義總結(jié)為五大類型:源定義、交換論定義、關(guān)聯(lián)論定義、目的論定義和媒介論定義。本文第二章著重分析城市奧組委市場(chǎng)開發(fā)規(guī)則與營銷平臺(tái)建設(shè)。首先是準(zhǔn)入規(guī)則,按照不同的主體層次,國際奧委會(huì)級(jí)別、奧組委級(jí)別和國家奧委會(huì)級(jí)別的贊助商都設(shè)定不同的準(zhǔn)入資格條件。隨后總結(jié)贊助企業(yè)享有的權(quán)利及回報(bào)權(quán)益,并整理北京奧運(yùn)會(huì)的各級(jí)贊助商和對(duì)應(yīng)準(zhǔn)入門檻。而后從媒體記者、電視轉(zhuǎn)播、新媒體平臺(tái)三方面重點(diǎn)分析北京奧組委為贊助企業(yè)所提供的營銷傳播媒介。除了贊助商最為重視的媒介平臺(tái)以外,還詳細(xì)研究了北京奧組委抵制隱性營銷工作措施,包括立法工作與實(shí)施執(zhí)行。第三章則從奧運(yùn)贊助企業(yè)角度,研究贊助企業(yè)的奧運(yùn)營銷策略和贊助規(guī)劃制定。首先得出奧運(yùn)贊助市場(chǎng)與其他體育贊助市場(chǎng)的區(qū)別和優(yōu)勢(shì),奧運(yùn)市場(chǎng)具有受眾廣、國際性、開發(fā)周期長等特點(diǎn)。其次說明奧運(yùn)贊助企業(yè)計(jì)劃制定和執(zhí)行原則,需注重企業(yè)與奧運(yùn)品牌的吻合度、企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略、與轉(zhuǎn)播商的緊密合作。此外在這一部分用較大篇幅分析企業(yè)如何利用前一部分奧組委的市場(chǎng)規(guī)則與媒介平臺(tái)進(jìn)行贊助營銷的行為步驟,具體分為前奧、中奧、后奧階段。在前奧運(yùn)階段要注重贊助市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則與奧運(yùn)產(chǎn)權(quán)的利用。中奧運(yùn)階段要注重電視轉(zhuǎn)播權(quán)與排他性規(guī)則以擴(kuò)大自身贊助權(quán)益、防范隱性營銷。在后奧運(yùn)階段要重視與奧組委的后續(xù)合作和及時(shí)評(píng)估營銷整體過程與效果。第四章,通過對(duì)官方贊助商伊利和非奧運(yùn)贊助商蒙牛的奧運(yùn)營銷行為進(jìn)行案例研究,分析并非贊助商的蒙牛如何通過與轉(zhuǎn)播商央視及國家體育總局合作逆轉(zhuǎn)自身失去贊助權(quán)的劣勢(shì),得到與官方贊助企業(yè)伊利同水平的奧運(yùn)贊助認(rèn)知程度。從側(cè)面反映出贊助企業(yè)了解城市奧組委市場(chǎng)開發(fā)規(guī)則、與奧組委媒介平臺(tái)深度合作的重要性。最后一章立足前文的分析,展望即將到來的2022年北京、張家口冬季奧運(yùn)會(huì),從城市和企業(yè)兩個(gè)主體的角度分別給出建議,以期實(shí)現(xiàn)冬奧外交商業(yè)化更大的發(fā)展。
【學(xué)位授予單位】：北京外國語大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274

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本文編號(hào)：2798267