【摘要】：2017年3月,北京冬奧組委市場開發(fā)部正式啟動奧運官方合作伙伴征集活動,這預(yù)示著新一輪的奧運贊助營銷市場已拉開帷幕。盡管距2008年北京奧運會圓滿舉辦已過去10年之久,但這屆奧運會的市場開發(fā)、組織管理工作與北京奧組委全面細致的籌備過程仍有很多地方值得2022年冬奧組委會借鑒和參考。其中對想要贊助2022年冬季奧運會的各家潛在贊助商企業(yè)而言,最為重要的便是了解城市奧組委的市場開發(fā)工作流程與奧運贊助市場權(quán)益規(guī)則。而目前對奧運贊助市場的研究主要側(cè)重于對舉辦城市經(jīng)濟影響及奧運遺產(chǎn)存續(xù)等領(lǐng)域,對于贊助企業(yè)的贊助營銷行為也局限于管理學(xué)和傳播學(xué)的視角。本文的研究意義是在奧運外交的視野下,從城市奧組委與贊助企業(yè)雙方相互博弈又緊密合作的角度,分析城市奧組委的市場開發(fā)過程與如何為企業(yè)提供奧運營銷平臺,以吸引更多的贊助資金并優(yōu)化傳播媒介。同時分析奧運贊助企業(yè)如何充分有效利用自己所獲得的贊助商權(quán)益進行贊助營銷。本文在內(nèi)容上,第一章闡述奧運外交商業(yè)化的歷史,并對奧運外交的商業(yè)化進行概念界定。第一小節(jié)論述贊助企業(yè)與主辦城市如何取得奧運商務(wù)外交舞臺上的主體地位,并在奧運商業(yè)化過程中占據(jù)舉足輕重的位置。第二小節(jié)歸納奧運商業(yè)化的發(fā)展歷程,從奧組委對贊助的意識形態(tài)和商業(yè)開發(fā)程度劃分。1896年至2016年劃分為四個階段,奧運會從拒絕商業(yè)活動到與商業(yè)活動緊密聯(lián)系,并且商業(yè)活動在奧運會這種競技活動中的地位發(fā)生了質(zhì)的變化。伴隨奧運商務(wù)的發(fā)展,企業(yè)贊助營銷也從個人的無償捐助行為漸漸發(fā)展為企業(yè)的有目的、要求回報的贊助行為,直到1984年洛杉磯奧運會的大規(guī)模體育贊助營銷活動出現(xiàn)。并回顧和梳理各種學(xué)術(shù)文獻中對贊助營銷的定義,可將贊助營銷定義總結(jié)為五大類型:源定義、交換論定義、關(guān)聯(lián)論定義、目的論定義和媒介論定義。本文第二章著重分析城市奧組委市場開發(fā)規(guī)則與營銷平臺建設(shè)。首先是準入規(guī)則,按照不同的主體層次,國際奧委會級別、奧組委級別和國家奧委會級別的贊助商都設(shè)定不同的準入資格條件。隨后總結(jié)贊助企業(yè)享有的權(quán)利及回報權(quán)益,并整理北京奧運會的各級贊助商和對應(yīng)準入門檻。而后從媒體記者、電視轉(zhuǎn)播、新媒體平臺三方面重點分析北京奧組委為贊助企業(yè)所提供的營銷傳播媒介。除了贊助商最為重視的媒介平臺以外,還詳細研究了北京奧組委抵制隱性營銷工作措施,包括立法工作與實施執(zhí)行。第三章則從奧運贊助企業(yè)角度,研究贊助企業(yè)的奧運營銷策略和贊助規(guī)劃制定。首先得出奧運贊助市場與其他體育贊助市場的區(qū)別和優(yōu)勢,奧運市場具有受眾廣、國際性、開發(fā)周期長等特點。其次說明奧運贊助企業(yè)計劃制定和執(zhí)行原則,需注重企業(yè)與奧運品牌的吻合度、企業(yè)的長遠戰(zhàn)略、與轉(zhuǎn)播商的緊密合作。此外在這一部分用較大篇幅分析企業(yè)如何利用前一部分奧組委的市場規(guī)則與媒介平臺進行贊助營銷的行為步驟,具體分為前奧、中奧、后奧階段。在前奧運階段要注重贊助市場準入規(guī)則與奧運產(chǎn)權(quán)的利用。中奧運階段要注重電視轉(zhuǎn)播權(quán)與排他性規(guī)則以擴大自身贊助權(quán)益、防范隱性營銷。在后奧運階段要重視與奧組委的后續(xù)合作和及時評估營銷整體過程與效果。第四章,通過對官方贊助商伊利和非奧運贊助商蒙牛的奧運營銷行為進行案例研究,分析并非贊助商的蒙牛如何通過與轉(zhuǎn)播商央視及國家體育總局合作逆轉(zhuǎn)自身失去贊助權(quán)的劣勢,得到與官方贊助企業(yè)伊利同水平的奧運贊助認知程度。從側(cè)面反映出贊助企業(yè)了解城市奧組委市場開發(fā)規(guī)則、與奧組委媒介平臺深度合作的重要性。最后一章立足前文的分析,展望即將到來的2022年北京、張家口冬季奧運會,從城市和企業(yè)兩個主體的角度分別給出建議,以期實現(xiàn)冬奧外交商業(yè)化更大的發(fā)展。
【學(xué)位授予單位】：北京外國語大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274

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本文編號：2798267