【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛提高,市場(chǎng)潛力巨大,業(yè)績(jī)不斷攀升。2017年交易額達(dá)到7.18萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)32.2%,活躍在虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)者越來(lái)越多,良好的市場(chǎng)前景和前沿潮流驅(qū)使越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),成為擁有實(shí)體商店和網(wǎng)絡(luò)商店的多渠道零售商。他們要向不同需求類(lèi)型的、無(wú)消費(fèi)空間限制的消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。多渠道零售商實(shí)現(xiàn)商店的網(wǎng)絡(luò)延伸僅僅是多渠道零售商的起步,探究顧客多渠道購(gòu)買(mǎi)心理和行為的特點(diǎn)成為他們面臨的更大挑戰(zhàn)。多渠道零售具有傳統(tǒng)的單一渠道無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),在拓展市場(chǎng)占有率、獲取戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)、贏得可觀(guān)利潤(rùn)等方面有顯著的推動(dòng)作用。但是,消費(fèi)者越來(lái)越喜歡在不同渠道間進(jìn)行信息搜索與購(gòu)買(mǎi)行為,以求得到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、性?xún)r(jià)比高的商品,這種購(gòu)物體驗(yàn)給他們帶來(lái)了極大的樂(lè)趣,他們樂(lè)此不疲。這給多渠道零售商造成了困擾:如何在價(jià)格、產(chǎn)品、售后服務(wù)等方面形成協(xié)同效應(yīng),促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道協(xié)同發(fā)展是值得思考的問(wèn)題�，F(xiàn)實(shí)中有很多零售商在多渠道經(jīng)營(yíng)道路上的嘗試以失敗告終,經(jīng)營(yíng)績(jī)效差強(qiáng)人意,網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型不太成功。究其原因,是因?yàn)榱闶郗h(huán)境的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為的多樣性,而線(xiàn)上線(xiàn)下渠道產(chǎn)品同質(zhì)化、信息未能共享、渠道間價(jià)格沖突等造成稀釋效應(yīng),并未給零售商帶來(lái)績(jī)效的提升,即多渠道零售商品牌權(quán)益構(gòu)筑不成功。多渠道零售的最終目標(biāo)是要將越來(lái)越多的消費(fèi)者吸引到品牌下并產(chǎn)生持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)行為。而傳統(tǒng)零售商要想實(shí)現(xiàn)多渠道零售的目標(biāo)關(guān)鍵點(diǎn)就是提高消費(fèi)者對(duì)其品牌權(quán)益的感知度。零售商品牌權(quán)益是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積累下來(lái)的寶貴財(cái)富,是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素,是零售商與消費(fèi)者溝通聯(lián)系的橋梁和紐帶。它能讓零售商有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,增強(qiáng)盈利能力,維系顧客關(guān)系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,零售商品牌效應(yīng)越來(lái)越受到賣(mài)方重視,品牌如同一份隱性心理契約將消費(fèi)者與零售商緊密聯(lián)系在一起。一旦零售商品牌出現(xiàn)任何問(wèn)題,均能打破這份心理契約,對(duì)消費(fèi)者的情緒、心理和行為產(chǎn)生重要的影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)時(shí),內(nèi)心總是對(duì)零售商應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)有所期待,希望產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、服務(wù)人員熱情周到、服務(wù)環(huán)境舒適溫馨、服務(wù)流程規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等,甚至希望零售商能夠從心理、情感等方面關(guān)心顧客,重視與他們的友誼關(guān)系。這些期望消費(fèi)者并未說(shuō)出口,而認(rèn)為是商家理所應(yīng)當(dāng)做到的。此時(shí),心理契約在消費(fèi)者心中形成了。但是這樣的契約對(duì)于零售商而言,可能無(wú)法準(zhǔn)確感知、理解并付諸行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、消費(fèi)體驗(yàn)與顧客的心理預(yù)期有差距時(shí),心理契約違背就出現(xiàn)了,伴之以不滿(mǎn)、憤怒、抱怨等負(fù)面情緒以及沉默、抵制、轉(zhuǎn)換品牌、負(fù)面口碑傳播等行為的出現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者因心理契約違背選擇不再與零售商合作的退出契約行為時(shí),對(duì)企業(yè)來(lái)講是非常危險(xiǎn)的,意味著客戶(hù)的流失,零售商品牌權(quán)益遭到重創(chuàng)。如果零售企業(yè)能夠采取及時(shí)有效的服務(wù)補(bǔ)救,盡量將產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)失誤給顧客造成的負(fù)面效應(yīng)降至最小,盡量將負(fù)面情緒轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的正面情緒,就有可能使顧客與品牌之間的關(guān)系和好如初。如果零售商服務(wù)補(bǔ)救超值,還可能使顧客出現(xiàn)比以前更滿(mǎn)意的狀態(tài),即所謂的“服務(wù)補(bǔ)救悖論”,對(duì)零售商品牌權(quán)益的構(gòu)筑起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中,很多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系斷裂的原因等進(jìn)行了研究,而從顧客心理契約違背視角進(jìn)行零售商品牌權(quán)益的研究比較少見(jiàn)。梳理文獻(xiàn)可知,品牌關(guān)系影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為,并對(duì)零售企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。現(xiàn)有關(guān)于零售商品牌權(quán)益的研究文獻(xiàn)主要呈以下特點(diǎn):1.研究對(duì)象多以服務(wù)業(yè)為主,比如研究飯店、銀行等顧客心理契約違背與其忠誠(chéng)度保留的問(wèn)題,旅游網(wǎng)站消費(fèi)者心理契約與忠誠(chéng)度的問(wèn)題,且更多是從組織行為學(xué)視角出發(fā),而從顧客視角探究心理契約違背對(duì)品牌權(quán)益的影響機(jī)制的文獻(xiàn)很少,值得我們?nèi)ヌ骄俊?.心理契約違背相關(guān)的研究大多是以定性為主,定量研究偏少,這也使得我們應(yīng)該在研究方法上實(shí)現(xiàn)多樣化。3.心理契約違背與零售商品牌權(quán)益中間的傳導(dǎo)機(jī)制以及調(diào)節(jié)因素的研究比較少見(jiàn),這是我們需要努力的研究方向。4.心理契約違背的結(jié)構(gòu)維度目前學(xué)術(shù)界沒(méi)有統(tǒng)一的定論,目前被廣泛應(yīng)用的是“二維結(jié)構(gòu)”和“五維結(jié)構(gòu)”,這些維度的劃分已經(jīng)不適應(yīng)多渠道零售的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì),不足以涵蓋多渠道購(gòu)物的消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容。因此,探究多渠道零售環(huán)境下顧客心理契約違背的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容成為當(dāng)前重要的研究主題。根據(jù)本文的研究主題,我們主要解決以下問(wèn)題:首先,探究了多渠道零售情境下顧客心理契約違背的內(nèi)容與維度。本文重點(diǎn)研究了基于零售商品牌的顧客心理契約違背,以曾經(jīng)有過(guò)心理契約違背購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者為調(diào)查樣本,通過(guò)焦點(diǎn)小組梳理他們的回答并進(jìn)行分類(lèi)、歸納,得出本文要研究的心理契約違背的四個(gè)維度和測(cè)量題項(xiàng)。根據(jù)李克特七級(jí)量表原則設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,并運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析法驗(yàn)證心理契約違背量表的信度、效度,得到結(jié)果是有效且合理的。該研究結(jié)果既豐富了心理契約理論,又能為多渠道零售情境下的許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題找到理論支撐和答案,提升顧客滿(mǎn)意度,促進(jìn)零售商品牌長(zhǎng)青不衰。其次,探究了顧客心理契約違背對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)制。已有的文獻(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)情境下的顧客心理契約違背有一定的研究,但大多是對(duì)結(jié)果變量的直接研究,涉及中介和調(diào)節(jié)變量的研究很少,這為本文提供了新的研究視角�；谙M(fèi)者行為理論的范式“感知—態(tài)度—行為”,本文研究了心理契約違背影響零售商品牌權(quán)益的機(jī)制模型。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的心理契約違背是顧客對(duì)零售商沒(méi)有完全履行承諾的感知,這種認(rèn)知往往與負(fù)面情緒相關(guān),繼而對(duì)零售商品牌的信任與價(jià)值感知降低,于是本文選取了負(fù)面情緒、顧客信任、顧客價(jià)值等三個(gè)中介變量來(lái)進(jìn)行研究,探尋它們?cè)谛睦砥跫s違背與零售商品牌權(quán)益之間的中介效應(yīng),并驗(yàn)證了三個(gè)中介變量之間的影響關(guān)系,并對(duì)心理契約違背對(duì)零售商品牌權(quán)益的直接作用效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn),采用信度、效度、探索性因子分析和驗(yàn)證性因子等統(tǒng)計(jì)方法,為消費(fèi)者行為的研究提供了新的研究視角和支撐。同時(shí),本文還引入了調(diào)節(jié)變量——服務(wù)補(bǔ)救,通過(guò)回歸分析檢驗(yàn)了服務(wù)補(bǔ)救在各變量之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。再次,提出本文的研究結(jié)論及管理借鑒。實(shí)證檢驗(yàn)后本文得到如下結(jié)論:心理契約違背對(duì)負(fù)面情緒具有正向影響,對(duì)顧客信任與顧客價(jià)值均負(fù)向影響,對(duì)零售商品牌權(quán)益存在負(fù)向影響。實(shí)證結(jié)論表明心理契約違背對(duì)各變量均有顯著影響,各維度的影響力不同,基本規(guī)范型心理契約違背對(duì)各變量的影響最顯著,也說(shuō)明顧客非常關(guān)注對(duì)基本規(guī)范型心理契約的滿(mǎn)足,對(duì)這方面責(zé)任和義務(wù)的感知度高低會(huì)直接影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。服務(wù)補(bǔ)救作為調(diào)節(jié)變量具有顯著的調(diào)節(jié)作用。人口統(tǒng)計(jì)變量和行為變量的檢驗(yàn)結(jié)果證明不同性別、年齡、職業(yè)、收入、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等對(duì)顧客心理契約違背的影響是不同的,即不同消費(fèi)群體面對(duì)相同的商品質(zhì)量問(wèn)題或服務(wù)問(wèn)題,其感知與認(rèn)知是不同的,這種認(rèn)知上的差異對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、心理和行為的影響也是截然不同的。這為零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施奠定了實(shí)證基礎(chǔ)。根據(jù)研究結(jié)論,提出本文的研究對(duì)策:(1)明確顧客心理契約內(nèi)容,并注重維護(hù);(2)充分利用心理契約加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理;(3)針對(duì)服務(wù)失誤,進(jìn)行及時(shí)有效的補(bǔ)救服務(wù);(4)加強(qiáng)對(duì)顧客情緒的管理;(5)高度重視顧客價(jià)值的提升;(6)以情感維系與消費(fèi)者的關(guān)系。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要有:(1)選取零售商品牌權(quán)益作為主要研究背景,尤其是從消費(fèi)者視角探討對(duì)品牌權(quán)益的影響。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式,深入了解消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法、情感和對(duì)品牌的態(tài)度,挖掘心理契約違背后消費(fèi)者在心理和行為方面有哪些改變,構(gòu)建了相關(guān)模型并進(jìn)行了檢驗(yàn),研究結(jié)果在理論上擴(kuò)展了心理契約違背作用機(jī)理的解釋,使我們對(duì)零售商品牌權(quán)益構(gòu)建的途徑更增加了新的認(rèn)識(shí)。(2)顧客心理契約違背四維度結(jié)構(gòu)理論的提出與實(shí)證。以往的文獻(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)情境下顧客心理契約違背維度的劃分沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有定論。本文的創(chuàng)新在于從理性的角度尋找突破口,通過(guò)定性與定量研究來(lái)擴(kuò)展先前的研究,在借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國(guó)多渠道零售環(huán)境下的焦點(diǎn)小組與深度訪(fǎng)談,梳理開(kāi)發(fā)出包括基本規(guī)范型、交易利益性、人際關(guān)系型、社會(huì)情感型四各維度的測(cè)量量表。研究結(jié)果證明,包含著四個(gè)維度的心理契約違背測(cè)量量表獲得了多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者的認(rèn)可和實(shí)證數(shù)據(jù)的支持,具有良好的信度和效度,具有代表性和穩(wěn)定性。(3)探究了顧客心理契約違背的直接作用。本研究不但研究了顧客心理契約違背通過(guò)中介變量顧客負(fù)面情緒、顧客信任與顧客價(jià)值對(duì)零售商品牌權(quán)益的作用路徑,而且對(duì)心理契約違背直接影響零售商品牌權(quán)益的路徑進(jìn)行了驗(yàn)證,為研究多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和情緒奠定了良好的實(shí)證基礎(chǔ),對(duì)品牌管理提供了新的經(jīng)驗(yàn)和視角。(4)對(duì)顧客價(jià)值與顧客信任的關(guān)系爭(zhēng)議給出了定論。參閱以往的文獻(xiàn)可知,學(xué)術(shù)界對(duì)顧客信任與顧客價(jià)值之間的關(guān)系一直有爭(zhēng)議,有的學(xué)者認(rèn)為顧客信任影響顧客價(jià)值,有的學(xué)者認(rèn)為相反。本研究通過(guò)實(shí)證研究探究了二者之間的關(guān)系,通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)證明,顧客價(jià)值顯著影響顧客信任,二者存在正相關(guān)關(guān)系。這為后續(xù)的研究奠定了實(shí)證基礎(chǔ)。
【學(xué)位授予單位】：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F724.2;F273.2
【圖文】：

多渠道零售的發(fā)展使得研究型購(gòu)物者越來(lái)越多了，消費(fèi)者選擇的空間和余地大逡逑了，總是要線(xiàn)上線(xiàn)下不斷對(duì)比，選擇性?xún)r(jià)比高、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。線(xiàn)上購(gòu)物渠道的逡逑便捷性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，尤其手機(jī)移動(dòng)終端越來(lái)越成為消費(fèi)者喜歡的購(gòu)物方式。然而，逡逑現(xiàn)實(shí)中往往更多地出現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物后心理契約違背的情形：本來(lái)在網(wǎng)頁(yè)上看到的逡逑商品款式新穎、顏色鮮亮、質(zhì)地滿(mǎn)意，結(jié)果收到貨后，發(fā)現(xiàn)商品的顏色暗淡、質(zhì)地逡逑與成分標(biāo)識(shí)不符、款式不合身、手感較差，甚至賣(mài)家曾經(jīng)承諾的服務(wù)業(yè)也未履行，逡逑這會(huì)造成顧客心里極大的落差，不滿(mǎn)情緒隨之產(chǎn)生。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)采取行動(dòng)維護(hù)自逡逑己的權(quán)益，比如投訴、和商家溝通索要優(yōu)惠券或折扣、在評(píng)論區(qū)直接差評(píng)并告誡其逡逑他消費(fèi)者勿買(mǎi)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)這樣的方式發(fā)泄自己心中的不滿(mǎn)，也是對(duì)零售商不履逡逑行契約的懲罰，這會(huì)給零售商造成諸多的負(fù)面影響，使顧客對(duì)商家的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑，逡逑因不信任而終止購(gòu)買(mǎi)或者轉(zhuǎn)向其他零售商。此時(shí)，如果零售商能夠及時(shí)主動(dòng)地與顧逡逑客進(jìn)行溝通，消除誤會(huì)，或針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)失誤進(jìn)程彌補(bǔ)，采取主動(dòng)道歉、逡逑承擔(dān)責(zé)任、有形賠償、情緒安撫等措施，不僅會(huì)消除顧客不滿(mǎn)，重新博取顧客信賴(lài)，逡逑主動(dòng)誠(chéng)懇的態(tài)度會(huì)讓顧客的忠誠(chéng)感更強(qiáng)烈，他們會(huì)在各種平臺(tái)和渠道進(jìn)行正面口碑逡逑的傳播，這對(duì)品牌權(quán)益的提升有著莫大的幫助。于是就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，同樣是零售逡逑

項(xiàng)只有一個(gè)，故應(yīng)該刪除。逡逑以下為因子分析的碎石圖，通過(guò)觀(guān)察碎石圖可知，４個(gè)因子變化較大，特征值逡逑大于１的有６個(gè)主成分，再次說(shuō)明應(yīng)該提�。秱�(gè)主成分，詳見(jiàn)圖４－２。逡逑碎石圖逡逑0－邐＾邋Ｍ邋ｕ邋0邋Ｕ邋ｎ邋ｎ邋0邋ｕ邋0邋ｎ邋ＩＤ邋0邋0逡逑Ｉ邋Ｉ邋■邋ｔｉｌｌ邋Ｉ邋Ｉ邋Ｉ邋Ｉ邋Ｉ邋Ｉ邋ｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ邋ｔｉｌ逡逑１邋２邋３邋４邋５邋ｅ邋７邋ａ邋９邋１０１１邋１２１３１４－１５１６１７１Ｓ１９邋２０邋２１邋２２邋２３邋２－４－邋２５邋２６邋２７邋２８邋２９邋３０邋３１邋３２邋３３逡逑成分?jǐn)?shù)逡逑圖４－２心理契約違背因子分析碎石圖逡逑剔除題項(xiàng)“ＲＪ４”、邐“ＪＢ４”、邐“ＪＢ１１”后，筆者以剩余的３０個(gè)測(cè)量項(xiàng)目再次逡逑進(jìn)行ＫＭ０和Ｂａｒｔｌｅｔｔ的檢驗(yàn)和探索性因子分析，由表４－１０可見(jiàn)，整份問(wèn)卷的ＫＭ０逡逑值是０．邋８３０，Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形檢驗(yàn)的Ｐ值小于顯著水平０．邋０５，說(shuō)明量表的效度結(jié)構(gòu)好，逡逑適合做因子分析。逡逑９８逡逑

ＲＪ５邐－．０４０邐．０８１邐－．１３４邐：８４８逡逑ＲＪ６邐．１３７邐－．０１９邐．０４７邐＾７８６逡逑ＲＪ７邐．０１９邐．０１７邐．０６３逡逑ＳＨ１邐－．０７７邐－．０１８邐．８４７邐－．０２７逡逑ＳＨ２邐．００６邐．０８２邐．８０７邐．０４３逡逑■逡逑ＳＨ３邐．０１４邐．０６２邐．８３３邐－．０８０逡逑ＳＨ４邐．１１１邐－．１００邐．７９９邐－．０２０逡逑ＳＨ５邐．０６８邐．０００邐．８１４邐－．０８９逡逑ＳＨ６邐．０５５邐．０２２邐．７６５邐．０２０逡逑ＳＨ７邐－￡１１邐．０５０邐．８０３邐．０５１逡逑注：提取方法：主成份分析；旋轉(zhuǎn)方法：Ｋａｉｓｅｉ■標(biāo)準(zhǔn)化最大方差逡逑法；旋轉(zhuǎn)在５次迭代后收斂逡逑以下為因子分析的碎石圖，通過(guò)碎石圖顯示，特征值大于１的有４個(gè)主成分，逡逑次說(shuō)明應(yīng)該提�。磦�(gè)主成分。逡逑碎石閣逡逑

【參考文獻(xiàn)】

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2 余可發(fā);顧客心理契約對(duì)品牌忠誠(chéng)作用機(jī)理實(shí)證研究[D];江西財(cái)經(jīng)大學(xué);2011年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 燕紀(jì)勝;B2C模式下的顧客價(jià)值構(gòu)成維度研究[D];山東大學(xué);2008年

本文編號(hào)：2794431