【摘要】：北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作仍在不斷推進(jìn),目前已簽約的贊助商都在根據(jù)相應(yīng)的權(quán)益開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播工作。同2008年的北京夏季奧運(yùn)會(huì)不同,北京2022年冬奧會(huì)的贊助商面臨著新的形勢(shì)和特點(diǎn),特別是我國(guó)的很多企業(yè)缺乏冰雪運(yùn)動(dòng)和賽事方面營(yíng)銷和傳播的經(jīng)驗(yàn),冬奧會(huì)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性,未能充分利用整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)理論開(kāi)展冬奧會(huì)的營(yíng)銷和傳播,因此如何利用整合營(yíng)銷傳播優(yōu)化企業(yè)的贊助效益是九家北京冬奧會(huì)官方合作伙伴急需解決的問(wèn)題。本文采用文獻(xiàn)資料發(fā)、觀察法、專家訪談法等方法,首先對(duì)奧運(yùn)會(huì)企業(yè)贊助和營(yíng)銷策略的相關(guān)研究展開(kāi)回顧,聚焦到奧運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)研究,總結(jié)分析了前人的關(guān)于整合營(yíng)銷傳播在奧運(yùn)會(huì)傳播和營(yíng)銷中的運(yùn)用。然后本文介紹整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)理論內(nèi)容,包括整合營(yíng)銷傳播的原則、流程和模型,接著對(duì)北京2022年冬奧會(huì)的贊助價(jià)值和企業(yè)權(quán)益回報(bào)內(nèi)容進(jìn)行介紹,分析北京冬奧會(huì)對(duì)于我國(guó)贊助企業(yè)的重要作用。通過(guò)對(duì)中國(guó)國(guó)際航空公司、安踏、伊利體育營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析總結(jié),結(jié)合整合營(yíng)銷傳播的理論內(nèi)容、相關(guān)學(xué)者提出的整合營(yíng)銷傳播模型和奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)可口可樂(lè)的奧運(yùn)整合營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)和策略,總結(jié)出其奧運(yùn)整合營(yíng)銷傳播模型。然后通過(guò)對(duì)比找出幾家北京2022年冬奧會(huì)贊助企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷和傳播中存在的共同問(wèn)題,最后結(jié)合我國(guó)冬奧會(huì)贊助企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和挑戰(zhàn)為北京冬奧會(huì)贊助企業(yè)提出整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)化策略和建議。根據(jù)以上分析筆者從我國(guó)的國(guó)情出發(fā)為九家北京2022年冬奧會(huì)贊助企業(yè)提出冬奧會(huì)整合營(yíng)銷傳播模型,該模型對(duì)冬奧會(huì)贊助企業(yè)的核心內(nèi)容進(jìn)行的歸類和分析,企業(yè)可根據(jù)該模型進(jìn)一步細(xì)化未來(lái)工作。北京2022年冬奧會(huì)贊助企業(yè)需要盡快成立并完善冬奧會(huì)整合營(yíng)銷部門,招募相關(guān)人才,開(kāi)發(fā)利用北京2008奧運(yùn)會(huì)遺產(chǎn),將體育營(yíng)銷納入企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃;適當(dāng)擴(kuò)大權(quán)益活化投入,關(guān)注相關(guān)體育資源,增強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)交叉性和滲透力;奧運(yùn)整合營(yíng)銷傳播要滲透到影視、娛樂(lè)等曝光度較高的領(lǐng)域,積極開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷。推動(dòng)奧運(yùn)理念、體育資源和贊助企業(yè)深度融合。與此同時(shí)敦促我國(guó)政府和北京冬奧組委進(jìn)一步完善體育立法工作,加強(qiáng)相關(guān)奧運(yùn)知識(shí)和規(guī)則的普及,聯(lián)合工商管理部門監(jiān)督打擊奧運(yùn)隱性營(yíng)銷行為;積極開(kāi)拓與各行業(yè)和賽事的合作,利用相關(guān)稅收減免或其他政策進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)發(fā)展;抓住地區(qū)和政府的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇,利用北京、延慶、張家口三個(gè)賽區(qū)在冬奧會(huì)前中后期的投資和發(fā)展項(xiàng)目提升企業(yè)贊助效益。
【學(xué)位授予單位】：北京體育大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G811.212
【圖文】：

圖 2.1 體育賽事整合營(yíng)銷傳播的方式剛（2009）24的中國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播之路認(rèn)為企業(yè)在開(kāi)展先注意傳播層面的整合，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)通過(guò)多種傳播組合出一致的信息，其次要整合品牌形象和企業(yè)的市場(chǎng)定位，

圖 4.1 以顧客為中心的整合行企業(yè)原則二：企業(yè)要使用由外到內(nèi)的規(guī)劃方式。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)會(huì)先設(shè)定銷售標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)設(shè)定后續(xù)的計(jì)劃流程，針對(duì)顧客人群開(kāi)展?fàn)I銷投入，最擇某些傳播方式。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)將消費(fèi)者是為企業(yè)收入來(lái)源，企業(yè)應(yīng)

整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃五步流程圖

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2793244