【摘要】：北京2022年冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)工作仍在不斷推進,目前已簽約的贊助商都在根據(jù)相應(yīng)的權(quán)益開展市場營銷和傳播工作。同2008年的北京夏季奧運會不同,北京2022年冬奧會的贊助商面臨著新的形勢和特點,特別是我國的很多企業(yè)缺乏冰雪運動和賽事方面營銷和傳播的經(jīng)驗,冬奧會的營銷和傳播活動缺乏系統(tǒng)性和科學性,未能充分利用整合營銷傳播的相關(guān)理論開展冬奧會的營銷和傳播,因此如何利用整合營銷傳播優(yōu)化企業(yè)的贊助效益是九家北京冬奧會官方合作伙伴急需解決的問題。本文采用文獻資料發(fā)、觀察法、專家訪談法等方法,首先對奧運會企業(yè)贊助和營銷策略的相關(guān)研究展開回顧,聚焦到奧運會整合營銷傳播的相關(guān)研究,總結(jié)分析了前人的關(guān)于整合營銷傳播在奧運會傳播和營銷中的運用。然后本文介紹整合營銷傳播的相關(guān)理論內(nèi)容,包括整合營銷傳播的原則、流程和模型,接著對北京2022年冬奧會的贊助價值和企業(yè)權(quán)益回報內(nèi)容進行介紹,分析北京冬奧會對于我國贊助企業(yè)的重要作用。通過對中國國際航空公司、安踏、伊利體育營銷現(xiàn)狀進行分析總結(jié),結(jié)合整合營銷傳播的理論內(nèi)容、相關(guān)學者提出的整合營銷傳播模型和奧運會贊助企業(yè)可口可樂的奧運整合營銷傳播經(jīng)驗和策略,總結(jié)出其奧運整合營銷傳播模型。然后通過對比找出幾家北京2022年冬奧會贊助企業(yè)奧運營銷和傳播中存在的共同問題,最后結(jié)合我國冬奧會贊助企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和挑戰(zhàn)為北京冬奧會贊助企業(yè)提出整合營銷傳播的優(yōu)化策略和建議。根據(jù)以上分析筆者從我國的國情出發(fā)為九家北京2022年冬奧會贊助企業(yè)提出冬奧會整合營銷傳播模型,該模型對冬奧會贊助企業(yè)的核心內(nèi)容進行的歸類和分析,企業(yè)可根據(jù)該模型進一步細化未來工作。北京2022年冬奧會贊助企業(yè)需要盡快成立并完善冬奧會整合營銷部門,招募相關(guān)人才,開發(fā)利用北京2008奧運會遺產(chǎn),將體育營銷納入企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃;適當擴大權(quán)益活化投入,關(guān)注相關(guān)體育資源,增強營銷傳播活動交叉性和滲透力;奧運整合營銷傳播要滲透到影視、娛樂等曝光度較高的領(lǐng)域,積極開展內(nèi)容營銷和數(shù)字營銷。推動奧運理念、體育資源和贊助企業(yè)深度融合。與此同時敦促我國政府和北京冬奧組委進一步完善體育立法工作,加強相關(guān)奧運知識和規(guī)則的普及,聯(lián)合工商管理部門監(jiān)督打擊奧運隱性營銷行為;積極開拓與各行業(yè)和賽事的合作,利用相關(guān)稅收減免或其他政策進一步優(yōu)化企業(yè)發(fā)展;抓住地區(qū)和政府的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略機遇,利用北京、延慶、張家口三個賽區(qū)在冬奧會前中后期的投資和發(fā)展項目提升企業(yè)贊助效益。
【學位授予單位】：北京體育大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：G811.212
【圖文】：

圖 2.1 體育賽事整合營銷傳播的方式剛（2009）24的中國企業(yè)整合營銷傳播之路認為企業(yè)在開展先注意傳播層面的整合，根據(jù)企業(yè)目標通過多種傳播組合出一致的信息，其次要整合品牌形象和企業(yè)的市場定位，

圖 4.1 以顧客為中心的整合行企業(yè)原則二：企業(yè)要使用由外到內(nèi)的規(guī)劃方式。一般來說企業(yè)會先設(shè)定銷售標，然后根據(jù)目標設(shè)定后續(xù)的計劃流程，針對顧客人群開展營銷投入，最擇某些傳播方式。整合營銷傳播強調(diào)將消費者是為企業(yè)收入來源，企業(yè)應(yīng)

整合營銷傳播計劃五步流程圖

【參考文獻】

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本文編號：2793244