【摘要】：垂直渠道沖突控制的相關理論。隨著互聯(lián)網和數字技術一日千里的迅猛發(fā)展,越來越多的古籍出版社意識到網絡營銷和網絡渠道分銷商的力量,在穩(wěn)固自身傳統(tǒng)地面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的同時,紛紛依托地第三方網絡平臺進行或者自己構建自有網絡平臺進行古籍圖書的網絡營銷,古籍出版社的營銷渠道結構已經進入了傳統(tǒng)地面營銷渠道與新型網絡營銷渠道并存的時代。表面上古籍社已經完成了營銷渠道的新的整合,形成了線上先下雙渠道齊頭并進的古籍圖書營銷新時代,而現(xiàn)實并沒有想象中那么完美。隨著網絡渠道分銷商的飛速發(fā)展與體量的日益龐大,網絡營銷渠道與古籍社、網絡渠道與傳統(tǒng)渠道等沖突日益頻繁且程度日益加深,渠道沖突成為古籍社急需解決的焦點與難點。尤其是古籍出版社與新興網絡渠道的垂直渠道沖突,更是在極大程度上影響著古籍出版社圖書營銷活動的成敗。如何降低甚至消除這種垂直渠道沖突,不僅是古籍社,也是渠道理論研究中的一個重大課題。有鑒于此,本文在學界眾多專家學者研究成果的基礎上,運用博弈論理論,結合相關營銷渠道沖突及控制理論,對垂直營銷渠道沖突進行分析并設計了控制策略。首先,在分析營銷渠道沖突的基礎上構建了渠道沖突博弈模型,包括垂直渠道中古籍社和分銷商同時決策模型、古籍社占主導的博弈模型,并運用博弈論和營銷渠道相關理論,對博弈的關系和進程進行闡述,并求得博弈均衡結果。然后,根據分析結果并結合垂直渠道沖突的相關特點,給出了渠道沖突控制的集中策略,即:基于AHP的垂直渠道沖突控制策略、基于關系承諾協(xié)調的垂直渠道沖突控制策略、基于加價和返利的垂直渠道沖突控制策略、基于渠道構建的垂直渠道沖突控制策略和基于渠道成員選擇的垂直渠道沖突控制策略。并引入齊魯書社作為實例說明,對給出的垂直營銷渠道沖突的控制進行實例驗證,以增強渠道沖突控制策略的可信性。論文在分析古籍圖書營銷渠道成員關系的基礎上,通過斯坦克爾伯格模型及其擴展推導出產品需求信息與渠道成員利潤以及渠道整體利潤之間的關系,并通過齊魯書社的實例驗證了模型的正確性,并給出了渠道沖突控制的相關策略。分析并力圖解決古籍出版社亟待解決的沖突問題。
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：G235;F274

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