【摘要】：隨著中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.53億,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已經(jīng)高達97.5%。同時,移動支付技術(shù)的發(fā)展使得手機網(wǎng)上支付網(wǎng)民高達5.27億,手機購物逐漸成為移動設(shè)備用戶主要的消費模式。移動廣告市場規(guī)模亦隨之出現(xiàn)爆發(fā)性增長,2018年中國移動廣告規(guī)模預(yù)計將達到可怕的3698.4億。然而,隨著消費者行為的復(fù)雜化以及市場的進一步細分,片面追求曝光以及高點擊率的傳統(tǒng)粗放型廣告投放模式已經(jīng)不能滿足移動廣告商的投放需求,廣告商渴望在海量的移動應(yīng)用用戶當中,找到他們所需要的那部分用戶,從而節(jié)省不必要的廣告費用支出。因此,大部分的廣告投放需求開始傾向于定向精準的投放模式。恰逢此時,以用戶數(shù)據(jù)的可追蹤性和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為基礎(chǔ)的行為定向廣告興起,這種基于互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽和點擊等行為的在線定向廣告日益得到廣告商與流量主的重視和青睞。另一方面,作為廣告信息的接收者以及移動APP(Mobile Application)的使用主體——用戶而言,他們對于廣告技術(shù)實現(xiàn)手段的層面并不存在直觀的認知。他們所能感受的體驗很大程度來源于兩個方面:一方面是行為定向廣告可以精準而高效地幫助他們找到心儀的商品和服務(wù);另一方面是行為定向技術(shù)也加大了用戶隱私(Users’Privacy)泄露的風險,因此也可能會引起部分移動用戶對行為定向廣告的排斥。為了進一步對影響移動APP用戶接受行為定向廣告的接受意愿的影響因素進行實證分析,明確影響用戶態(tài)度和接受意愿的影響因素,并據(jù)此提出針對行為定向廣告的可行運營建議。本文從經(jīng)典的技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)出發(fā),結(jié)合移動應(yīng)用和行為定向廣告的特點,對傳統(tǒng)的TAM進行了適當調(diào)整和擴展,構(gòu)建了一個新型的ETAM,并通過在線問卷調(diào)查的形式,研究了移動APP用戶對行為定向廣告接受意愿的影響因素。總體而言,本文針對當前海量移動用戶可能會接受什么樣的行為定向廣告這一新的管理問題,提出了一個基于擴展的技術(shù)接受模型(Extended Technology Acceptance Model,ETAM)的研究方案,并采取了問卷調(diào)研和統(tǒng)計推斷的方法予以了驗證,最后針對廣告商以及負責廣告具體投放環(huán)節(jié)的廣告平臺,提出了一些具有一定管理啟示意義的結(jié)論和建議。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F274;F713.8
【圖文】：

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文次，本文運用問卷調(diào)查法對相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息進行了分析，此外，還運用效度子分析、信度分析等統(tǒng)計方法對樣本進行了統(tǒng)計，同時在分析中還采用1.0、AMOS21.0 軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以此對本文理論模型進行驗證，最終，結(jié)果提出了對應(yīng)的建議。技術(shù)路線文在研究中采用的技術(shù)路線如下圖 1-4 所示：

同時，他對媒介接觸行為進行了綜述，認為這種行為是各種因果因素之間的有效鏈接過程，包括社會因素、需求因素、媒介因素、心理因素等，最終他構(gòu)建了使用與滿足理論的基本模式，他所提出了諸多因素在現(xiàn)代傳播學(xué)研究中還具有重要意義，其重要成就主要有以下幾個方面：（1）人們之所以利用傳媒，主要是想要通過媒介滿足自我需求，而影響需求的因素較多，包括心理因素、社會因素等。（2）人們在使用媒介前需要具備基本的條件，主要包括兩個方面：其一，具有媒介接觸的可能性；其二，具有媒介印象，主要是對媒介使用過程中所產(chǎn)生的印象，也就是需求定價。（3）受眾在使用過程中會對內(nèi)容、媒介有所選擇。（4）受眾使用后會產(chǎn)生兩種相應(yīng)的結(jié)果，滿足與未滿足。（5）無論媒介使用結(jié)果如何，對媒介都會產(chǎn)生一定的影響，人們也會根據(jù)情況對媒介進行修正，以此提高受眾對媒介的關(guān)注度和期望值。

的合理內(nèi)核發(fā)展起來的。所以要想更深入的了解和探討技術(shù)接受模型，本文先從理性行為理論和計劃行為理論開始探討。2.4.1 理性行為理論模型1975 年，美國著名社會學(xué)者 Ajzen、Fishbein 通過研究提出了理性行為理論，其英文簡稱 TRA，該理論模型主要探究的是人類有意識行為活動因素，能夠?qū)θ祟愋袨榛顒舆M行有效解釋，這種理論模型具有較強的適用性，可以對人類行為活動進行有效預(yù)測，是比較重要的行為學(xué)基礎(chǔ)理論。在理性行為理論研究中，對個人行為意向方面的內(nèi)容比較關(guān)注，該理論認為人們所產(chǎn)生的任何行為都是由自身意向所引起的。行為意向是人們行為的引導(dǎo)因素，能夠體現(xiàn)人的情感、取向。此外，主觀規(guī)范也是理性行為理論的重要內(nèi)容，主要是體現(xiàn)人們使用系統(tǒng)所獲得的主觀感受，這種感知受信任程度、他人意見所影響。在這些因素的影響下，產(chǎn)生了行為意愿，最終產(chǎn)生了具體的行為活動。其理論模型如下所示：

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本文編號：2775102