【摘要】：隨著電子信息化時(shí)代的到來(lái),智能手機(jī)成為人們工作生活中不可或缺的一部分,手機(jī)也從遠(yuǎn)程通訊拓展為集通訊、娛樂(lè)、休閑、攝像為一體的多功能產(chǎn)品,自移動(dòng)支付以其方便快捷的特點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速普及開(kāi)來(lái),人們更是片刻難以離開(kāi)手機(jī)。于是,諸多智能手機(jī)生產(chǎn)廠商應(yīng)運(yùn)而生,瞄準(zhǔn)智能手機(jī)市場(chǎng)這塊蛋糕。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)順應(yīng)時(shí)代潮流,成立中國(guó)移動(dòng)終端公司,進(jìn)行自主手機(jī)的研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售,從M系列到A系列、N系列不斷進(jìn)行技術(shù)突破、產(chǎn)品革新、功能開(kāi)發(fā),逐漸取得一部分消費(fèi)者的信任,占據(jù)了一定市場(chǎng)份額,但是隨著手機(jī)行業(yè)的日趨成熟,各個(gè)生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高,差異性越來(lái)越小,難以在技術(shù)、功能、性能上進(jìn)行更大的創(chuàng)新,這樣一來(lái),手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不僅依靠產(chǎn)品本身,品牌的傳播和推廣對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售也起著至關(guān)重要的作用。反觀中國(guó)移動(dòng)終端公司自主手機(jī)的市場(chǎng)份額逐漸萎縮,銷(xiāo)量降低,與品牌的傳播方面存在問(wèn)題,沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌傳播有著不可分割的關(guān)系。本文希望通過(guò)研究分析為該品牌的傳播提供新的策略、思路和方法,基于此目的,首先,第一章介紹了研究的背景和意義,對(duì)本文寫(xiě)作運(yùn)用的研究方法和理論基礎(chǔ)進(jìn)行綜合論述;其次,第二章從研究中國(guó)移動(dòng)終端公司自主手機(jī)的品牌傳播的現(xiàn)狀入手,采用對(duì)比分析法和經(jīng)驗(yàn)分析法,分析市場(chǎng)銷(xiāo)量前五名手機(jī)品牌--華為、蘋(píng)果、VIVO、OPPO、小米的傳播經(jīng)驗(yàn)和渠道得出其存在品牌名稱(chēng)和形象、產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)體零售渠道缺失、傳播渠道方法有限四個(gè)方面的問(wèn)題,逐一分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因,為提出傳播策略提供方向和思路;然后,第三章進(jìn)一步剖析了該公司自主手機(jī)品牌傳播的宏觀、微觀環(huán)境,在此基礎(chǔ)上通過(guò)SWOT模型分析在品牌傳播方面該公司存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅,確定優(yōu)勢(shì)-機(jī)會(huì)(SO)組合策略以促進(jìn)品牌的傳播和推廣;最后,第四章通過(guò)運(yùn)用STP理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位,確定構(gòu)建品牌名稱(chēng)標(biāo)志重塑品牌形象、提升產(chǎn)品品質(zhì)口碑傳播、開(kāi)設(shè)實(shí)體店增強(qiáng)體驗(yàn)、增加多種渠道廣告投放四個(gè)策略組合,解決該公司品牌傳播方面存在的問(wèn)題,并從人員、組織、技術(shù)、財(cái)務(wù)四個(gè)方面論述品牌傳播策略實(shí)施的保障,確保傳播策略的有效實(shí)施,以促進(jìn)提升產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度,進(jìn)行品牌的推廣和傳播,最終提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率,為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F426.63;F274
【圖文】：

圖 2.1 2018 年 TOP5 手機(jī)品牌銷(xiāo)量百分比：艾媒北極星互聯(lián)網(wǎng)分析系統(tǒng)(bjx.iimedia.cn)牌名稱(chēng)和形象問(wèn)題、華為、OPPO、VIVO、小米這些智能手機(jī)的名稱(chēng)有很強(qiáng)的辨識(shí)度致，品牌形象方面，VIVO、OPPO 青春活力、華為品質(zhì)保障、小米、蘋(píng)果高端奢華，都具有鮮明的特點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者留下深刻的中國(guó)移動(dòng)終端公司，其進(jìn)行智能手機(jī)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售與中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)事的通信業(yè)務(wù)存在很大差別，屬于全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，自主手機(jī)的中國(guó)移動(dòng)”，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為其生產(chǎn)的手機(jī)不；另外，直接采取與通信業(yè)務(wù)相同的名字和標(biāo)志，也導(dǎo)致消費(fèi)者原通信業(yè)務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，加之對(duì)該品牌通信業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)根深蒂固，的名字和標(biāo)志自然而然使消費(fèi)者聯(lián)想到通信業(yè)務(wù)，而非智能手機(jī)

3.1 2017 年 GDP 世界排名前十名（按現(xiàn)行匯率計(jì)算，單位：億萬(wàn)美元來(lái)源：國(guó)際貨幣基金組織（https://www.imf.org/external/chinese/）

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本文編號(hào)：2771431