【摘要】：隨著電子信息化時代的到來,智能手機成為人們工作生活中不可或缺的一部分,手機也從遠程通訊拓展為集通訊、娛樂、休閑、攝像為一體的多功能產(chǎn)品,自移動支付以其方便快捷的特點在全國范圍內(nèi)迅速普及開來,人們更是片刻難以離開手機。于是,諸多智能手機生產(chǎn)廠商應運而生,瞄準智能手機市場這塊蛋糕。中國移動通信集團順應時代潮流,成立中國移動終端公司,進行自主手機的研制、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,從M系列到A系列、N系列不斷進行技術突破、產(chǎn)品革新、功能開發(fā),逐漸取得一部分消費者的信任,占據(jù)了一定市場份額,但是隨著手機行業(yè)的日趨成熟,各個生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高,差異性越來越小,難以在技術、功能、性能上進行更大的創(chuàng)新,這樣一來,手機產(chǎn)品的銷售不僅依靠產(chǎn)品本身,品牌的傳播和推廣對于產(chǎn)品的銷售也起著至關重要的作用。反觀中國移動終端公司自主手機的市場份額逐漸萎縮,銷量降低,與品牌的傳播方面存在問題,沒有進行有效的品牌傳播有著不可分割的關系。本文希望通過研究分析為該品牌的傳播提供新的策略、思路和方法,基于此目的,首先,第一章介紹了研究的背景和意義,對本文寫作運用的研究方法和理論基礎進行綜合論述;其次,第二章從研究中國移動終端公司自主手機的品牌傳播的現(xiàn)狀入手,采用對比分析法和經(jīng)驗分析法,分析市場銷量前五名手機品牌--華為、蘋果、VIVO、OPPO、小米的傳播經(jīng)驗和渠道得出其存在品牌名稱和形象、產(chǎn)品品質(zhì)、實體零售渠道缺失、傳播渠道方法有限四個方面的問題,逐一分析問題產(chǎn)生的原因,為提出傳播策略提供方向和思路;然后,第三章進一步剖析了該公司自主手機品牌傳播的宏觀、微觀環(huán)境,在此基礎上通過SWOT模型分析在品牌傳播方面該公司存在的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅,確定優(yōu)勢-機會(SO)組合策略以促進品牌的傳播和推廣;最后,第四章通過運用STP理論進行市場細分、選擇目標市場、品牌定位,確定構(gòu)建品牌名稱標志重塑品牌形象、提升產(chǎn)品品質(zhì)口碑傳播、開設實體店增強體驗、增加多種渠道廣告投放四個策略組合,解決該公司品牌傳播方面存在的問題,并從人員、組織、技術、財務四個方面論述品牌傳播策略實施的保障,確保傳播策略的有效實施,以促進提升產(chǎn)品的知名度和認可度,進行品牌的推廣和傳播,最終提高產(chǎn)品的銷量和市場占有率,為企業(yè)創(chuàng)造價值。
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F426.63;F274
【圖文】：

圖 2.1 2018 年 TOP5 手機品牌銷量百分比：艾媒北極星互聯(lián)網(wǎng)分析系統(tǒng)(bjx.iimedia.cn)牌名稱和形象問題、華為、OPPO、VIVO、小米這些智能手機的名稱有很強的辨識度致，品牌形象方面，VIVO、OPPO 青春活力、華為品質(zhì)保障、小米、蘋果高端奢華，都具有鮮明的特點，能夠給消費者留下深刻的中國移動終端公司，其進行智能手機的生產(chǎn)、銷售與中國移動長事的通信業(yè)務存在很大差別，屬于全新的業(yè)務領域，自主手機的中國移動”，使得消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，認為其生產(chǎn)的手機不；另外，直接采取與通信業(yè)務相同的名字和標志，也導致消費者原通信業(yè)務區(qū)分開來，加之對該品牌通信業(yè)務的認識根深蒂固，的名字和標志自然而然使消費者聯(lián)想到通信業(yè)務，而非智能手機

3.1 2017 年 GDP 世界排名前十名（按現(xiàn)行匯率計算，單位：億萬美元來源：國際貨幣基金組織（https://www.imf.org/external/chinese/）

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本文編號：2771431