【摘要】：在中國,網(wǎng)絡(luò)直播是近兩年勢頭強勁的新興產(chǎn)業(yè),具有無聊文化的表征,但是其通俗、戲謔的背后卻蘊含著巨大的商業(yè)潛力。在注意力已成為稀缺資源的當(dāng)下,直播平臺對用戶強大吸附能力背后的心理誘因值得探析。本文將從媒介場景、互動儀式鏈等直播相關(guān)理論的角度分析和闡釋網(wǎng)絡(luò)直播快速興起的原因,總結(jié)新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直播營銷的成功策略和現(xiàn)存問題。筆者注意到,網(wǎng)絡(luò)直播的觀眾(協(xié)助參與者)與表演者之間的互動具有某些特性,看似“無意義”的對白中隱含雙向的關(guān)注、分享和陪伴,也正因為這種在場陪伴和實時互動的依戀式人際關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)直播中的營銷活動往往會產(chǎn)生很好的傳播與盈利效果。本文以網(wǎng)絡(luò)直播營銷為中心,從傳播學(xué)的視角研究直播營銷的優(yōu)勢和現(xiàn)存問題,探討其進一步演化的可能趨勢。直播互動正在從網(wǎng)絡(luò)亞文化變成大眾生活的日常儀式,它不僅改變了新媒體營銷的表達方式,更一定程度上消融了教育、電商等行業(yè)的邊界。直播是網(wǎng)眾自主選擇、參與、消費的營銷平臺,消費者以粉絲的形態(tài)主動連接場域,這就與固有的被動接受的廣告模式完全不同。值得注意的是,網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)在于占據(jù)更多消費者的更多時間和注意力來獲取利潤,因此直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)或淺薄都是公眾媒介素養(yǎng)的不完全映射。所以,對于目前網(wǎng)絡(luò)直播存在的無序現(xiàn)象不宜簡單地否定,而應(yīng)當(dāng)看到受眾心理、商業(yè)文化與直播營銷特性之間的復(fù)雜關(guān)系。
【學(xué)位授予單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G206-F
【圖文】：

圖１．邋２．邋１某直播間的“舞臺設(shè)置”和“個人前臺”逡逑在擬劇理論的基礎(chǔ)上，１９８５年，美國傳播學(xué)者約書亞？梅羅維茨（Ｊｏｓｙｒｏｗｉｔｚ）結(jié)合馬歇爾．麥克盧漢（Ｍａｒｓｈａｌｌ邋ＭｃＬｕｈａｎ）的“媒介即訊息（Ｔｈｅ邋ＭｅＴｈｅ邋Ｍｅｓｓａｇｅ）邋”，提出了媒介情境理論。麥克盧漢認為，“媒介的塑造力正自身”，“一切媒介均是感官的延伸”，“人的感覺形成了每個人的知覺和經(jīng)驗”羅維茨的專著《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響（Ｎｏ邋Ｓｅｎｓｅ邋ｏｆ邋Ｐｌａｅ邋Ｉｍｐａｃｔ邋ｏｆ邋Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ邋Ｍｅｄｉａ邋ｏｎ邋Ｓｏｃｉａｌ邋Ｂｅｈａｖｉｏｒ）》中，他對戈夫曼關(guān)的觀點同麥克盧漢關(guān)于媒介的見解進行了批判地繼承。梅氏突破了戈夫曼物理限制（局限于學(xué)校、商店等現(xiàn)實場景），構(gòu)想出一種由媒介營造的環(huán)境氛圍一一區(qū)域”（蔡斐，２０１７）。這種感覺區(qū)域的分隔并不是所處空間的差異，而是一系統(tǒng)的區(qū)隔，每一個信息系統(tǒng)都會形成不同的情境（Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ）。他提出了介－新場景－新行為”的理論模型，即新的媒介形式的出現(xiàn)和使用必然催生新的景和結(jié)構(gòu)，而界限和階層的變動一定改變?nèi)藗兊男袨楹蜕鐣巧�。逡逑梅羅維茨的情境理論在當(dāng)時主要服務(wù)于傳統(tǒng)電子媒介一一電視的時代，與本

圖１．邋２．邋１某游戲直播間的主播同款產(chǎn)品推廣逡逑現(xiàn)清華大學(xué)的彭蘭教授指出場景的四個基本要素分別是：空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、逡逑生活慣性、社交氛圍。用戶在臥室（躺在床上）或洗手間這樣的私密場景觀賞的直播，逡逑在飯桌上或等待的間隙需要的直播，和在穩(wěn)定的ＰＣ端收看專業(yè)電子競技比賽或知識逡逑類講座的直播，肯定在內(nèi)容和互動方式上都大相徑庭。應(yīng)針對公眾不同環(huán)境、狀態(tài)下逡逑的需求，細分、調(diào)整直播場景類型，同時采取對應(yīng)的的營銷方式。在受眾的時間和注逡逑意力都普遍碎片化的前提下，傳統(tǒng)媒介所謂“黃金時間”的概念很大程度弱化，臨睡逡逑前或在馬桶上的細碎場景傳播甚至更有效果。智能手機等移動終端也真正由伴隨漸漸逡逑成為用戶生活中必不可少的一部分，成為人的延伸。逡逑羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在２０１５年出版的《場景革命（Ｃｏｎｔｅｘｔｕａｌ邋Ｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎ）：逡逑重構(gòu)人與商業(yè)的連接》中提到，場景營銷是下一代電商的可能性，是以人為中心的商逡逑業(yè)邏輯＇邋核心是體驗、社群、分享和流行。場景營銷是商家為實現(xiàn)傳播或銷售目的，逡逑與消費者隱性或顯性需求緊密結(jié)合的創(chuàng)新營銷行為，通過創(chuàng)意和服務(wù)精準、定向地連逡逑接消費群體（譚心怡，２０１７），是精準營銷在ｗｅｂ３．邋０時代的更新?lián)Q代（嚴小芳，２０１６）。逡逑伴隨著媒介技術(shù)的不斷進步與革新，場景將愈發(fā)承載人的需要、生活空間和市場價值，逡逑

漢大學(xué)碩士學(xué)位論文一韓國“奔馳小哥”和日本“吃貨木下”的直播在各視頻、社交網(wǎng)站都有很高的和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。吃播員不僅要能吃、會吃，要有顏值，還要具備高水平的聊天、活氛能力。吃飯這一直播場景能為觀眾擺脫孤獨感，帶來心理上的減壓和滿足。用常在需要獨自吃飯或獨處的夜晚觀看吃播，浸入色彩溫馨、主播親和的場景，主用戶、用戶彼此之間都形成陪伴。透過直播的超現(xiàn)實感和實時互動，相隔千里萬陌生人可以互相汲取暖意，在虛擬與現(xiàn)實中見證他人的生活狀態(tài)，“找到同聲相氣相求的伙伴”邋？。逡逑

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本文編號：2762444