發(fā)布時間：2020-07-13 21:40

【摘要】：筆者通過對扇貝讀書營2017年度下半年的產(chǎn)品升級和傳播試投執(zhí)行效果的總結(jié),發(fā)現(xiàn)扇貝讀書營在傳播和市場中面臨的問題:傳播對象模糊,傳播效率較低,銷售轉(zhuǎn)化極低�；诖�,筆者結(jié)合扇貝讀書營已有數(shù)據(jù),配合第三方數(shù)據(jù)支持,分析總結(jié)了扇貝讀書營的目標受眾,主要受眾群為22-27歲女性——職場新人、27-32歲女性——持家辣媽,次要受眾群為18-22歲女大學生。同時對扇貝讀書營的直接競品“薄荷閱讀”進行競品傳播的媒介分析,把握競品的投放策略,進一步驗證對目標用戶的分析,以及對后續(xù)2018年度扇貝讀書營的傳播策略提供參考和指導(dǎo)。由于競品已經(jīng)早扇貝讀書營一年時間通過地毯式投放,基本占領(lǐng)市場和消費者第一認知,所以扇貝讀書營只有通過整合營銷傳播,結(jié)合多種媒介渠道,配合異業(yè)合作和跨級營銷,盡力“遲到”的影響,以“四兩撥千斤”之力,最大效率低進行傳播推廣。因此扇貝讀書營2018年度上半年整合營銷傳播以消費者習慣捕捉、消費者情感鏈接和消費者行為轉(zhuǎn)化三個階段,以微信、微博自有app多渠道配合,以及與“花加”進行跨界合作,定制IP產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)布,形成傳播推廣的組合“招式”。對整合營銷傳播的方案復(fù)盤,也會參照對2017年媒介試水的復(fù)盤方式,結(jié)合“微信購買漏斗模型”和“媒介ROI計算模型”進行評估和總結(jié)。
【學位授予單位】：南京大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：G206-F;G434
【圖文】：

圖１扇貝家族ＡＰＰ逡逑

圖２內(nèi)容變現(xiàn)、知識付費和在線教育的交叉關(guān)系逡逑在線教育有嚴謹?shù)慕萄畜w系，教學內(nèi)容、教學方式均由長期負責相關(guān)教育的逡逑

圖３邋２０１７年中國知識付費市場ＡＭＣ模型逡逑第二次行業(yè)升級：整個知識付費行業(yè)從１．０模式向２．０模式的發(fā)展逡逑在知乎、得到、分答、喜馬拉雅等最早一起１．０時代玩家的帶領(lǐng)下，知識付逡逑

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本文編號：2754017