【摘要】：奧特萊斯(Outlets)是國外的流行零售業(yè)態(tài),其定位是“名品折扣店”。奧特萊斯商場內(nèi)的品牌店主要出售名牌過季、下架、斷碼商品,由此與正價銷售當季新款為主的百貨形成錯位競爭。隨著國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)供給量與日俱增,實體品牌零售業(yè)競爭也愈加激烈,而電商又對零售業(yè)帶來的更深層次的競爭,使得整個品牌零售市場競爭愈演愈烈。對國內(nèi)的奧特萊斯店來說,想要在市場競爭中獲勝,必須要制定切實有效的營銷策略、并堅持不懈地實施。在“互聯(lián)網(wǎng)+”改變傳統(tǒng)行業(yè)的當下,O2O(從線上到線下)成為了零售行業(yè)的重點改進方向之一。本文的研究對象是位于深圳大梅沙的A奧特萊斯公司(簡稱A奧特萊斯),該公司在過去的7年中一直是鹽田區(qū)最大、品類最齊全的品牌折扣店,輻射區(qū)域大,在2015年之前基本獨占了整個鹽田區(qū)中高端消費品市場的客源。但目前該公司面臨多重威脅,包括鄰近區(qū)域內(nèi)其他大型購物中心帶來的競爭不斷加劇,鹽田區(qū)新涌現(xiàn)出兩家大型購物中心,打破A奧特萊斯對鹽田區(qū)實體零售中高端消費的壟斷,以及電商對實體零售業(yè)的擠壓,等等。在當下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,A奧特萊斯應正視電商的體驗優(yōu)越之處,通過O2O營銷策略為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的體驗。為了幫助A奧特萊斯在深圳品牌折扣零售業(yè)競爭中持續(xù)贏得消費者的關(guān)注,保持長期持續(xù)穩(wěn)定運營,本文在查閱百貨及奧特萊斯營銷策略、O2O營銷等多方面的文獻后,對A奧特萊斯進行了O2O營銷策略設(shè)計。第一,通過對A奧特萊斯公司的行業(yè)競爭環(huán)境進行分析,包括宏觀環(huán)境PEST分析,以及波特五力模型分析,本文指出新進入者的威脅及現(xiàn)有競爭的加劇會改變A奧特萊斯的經(jīng)營環(huán)境,而電商也在不斷蠶食其市場份額,結(jié)論是A奧特萊斯需要正視細分市場的競爭環(huán)境加劇問題,著手進行戰(zhàn)略級別的調(diào)整。第二,通過實地調(diào)研,本文指出A奧特萊斯營銷現(xiàn)存問題包括定位游客群體、顧客二次購買率低、整體體驗缺乏差異性、缺乏線上銷售渠道、促銷措施缺乏差異性和精準性、營銷措施與目標消費者的需求不匹配,等等。在分析其成因后,考慮到零售業(yè)本身的渠道屬性,本文指出O2O是最合適的營銷改進方向。第三,本文對A奧特萊斯的消費者開展了購物體驗與購物期望方面的穩(wěn)健調(diào)查,包括對消費者的統(tǒng)計特征、購買行為、體驗滿意程度、購買意愿這四個方面的題目,通過發(fā)放問卷、收集問卷、統(tǒng)計分析,得出相應結(jié)論。第四,本文從地理位置、人口和消費心理三個方面對A奧特萊斯的消費群體進行了細分,并選擇了與其核心價值相一致的消費群體作為目標客戶,并基于名品、實惠、度假這三點來塑造A奧特萊斯的核心價值,形成品牌名片,進行以度假體驗為核心的重新定位。第五,本文基于問卷調(diào)查、實地調(diào)研和文獻研究,為A奧特萊斯設(shè)計了O2O營銷策略,包括以下六點內(nèi)容:一是品牌經(jīng)營策略。二是以主題化、差異化為核心的線下有形展示策略,結(jié)合A奧特萊斯的核心品牌價值、現(xiàn)有環(huán)境和周邊景點特色,本文為A奧特萊斯選擇“人文海洋”作為主題。三是線上有形展示策略,重點解決自有線上平臺設(shè)計、服務(wù)器、物流配送、電商人才四個方面的問題。四是線上線下融合策略,通過線下向線上引導客流、線上向線下引導客流兩個方面來實現(xiàn)基于線上線下融合的O2O閉環(huán)式營銷。五是以更精準的打折促銷與廣告為核心的線下促銷策略。六是囊括了精準營銷、優(yōu)惠券發(fā)布和宣傳推廣的線上促銷策略。奧特萊斯作為品牌折扣零售業(yè)的重要組成部分,在商業(yè)地產(chǎn)房租不斷上漲、消費者注意力發(fā)散、傳統(tǒng)廣告促銷措施效果不斷減弱的當下,居安思危、在營銷方面進行深度創(chuàng)新是應有之義。本文主要是從A奧特萊斯的實際營銷情況出發(fā),指出其存在的渠道及營銷層面問題,并以O(shè)2O作為改進方向進行了重新設(shè)計,還存在許多方面未得到充分考慮,希望本文對品牌折扣零售業(yè)具有一定的參考價值。
【學位授予單位】：深圳大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F717;F274
【圖文】：

圖 3-1 A 奧特萊斯的地理位置A 奧特萊斯創(chuàng)辦之時，鹽田區(qū)尚無運營成熟的商業(yè)綜合體，特別是針對前往大梅游客群體的商業(yè)綜合體。因此，該公司在此進行選址，并建設(shè)了一期的商場及附屬街。A 奧特萊斯選擇的目標消費群體的主要特征是：以游客為主，女性占比在 60%左右收入在 10000 元以上，購買過一次以上國內(nèi)外一二線品牌產(chǎn)品。在這一目標消費群

A 奧特萊斯公司 O2O 營銷策略研究及垂直領(lǐng)域電商平臺（唯品會等）的競爭。（1）周邊區(qū)域的現(xiàn)有競爭者對 A 奧特萊斯來說，其最主要的競爭對手便是與其輻射區(qū)域相同或接近的大中型百貨、購物中心及奧特萊斯。了解這些同業(yè)競爭對手的情況，判斷對手的競爭能力，可以有效地把握市場先機，搶占市場份額。根據(jù)百貨業(yè)的常規(guī)測算，像 A 奧特萊斯這樣商業(yè)體量約 3 萬平方米的商業(yè)綜合體，能夠輻射的最大半徑約為 30 公里，即 30 分鐘車程所及的區(qū)域。該區(qū)域的競爭情況詳見圖 3-2。

圖 3-4 消費者居住地圖 圖 3-5 消費者的性別圖 3-6 的數(shù)據(jù)顯示，A 奧特萊斯消費客群的個人收入集中在 6000-8999 元，總65%；其中核心客群收入在 8000-8999 元，占比 24%。

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 黃麗虹;楊雙陽;;主題購物中心在三四線城鎮(zhèn)的建造——以長興海洋城購物中心為例[J];浙江建筑;2015年11期

2 余遠坤;;“互聯(lián)網(wǎng)+”時代百貨零售企業(yè)聯(lián)營模式研究[J];廣東開放大學學報;2015年04期

3 蔣璐;;電商沖擊下實體百貨企業(yè)的經(jīng)營狀況及國內(nèi)外研究、發(fā)展現(xiàn)狀[J];現(xiàn)代營銷(下旬刊);2015年04期

4 徐岑;楊堅爭;;移動電子商務(wù)環(huán)境下O2O模式在百貨業(yè)中的應用現(xiàn)狀分析[J];電子商務(wù);2015年07期

5 張劍鵬;;新時期我國百貨業(yè)發(fā)展策略探究[J];商場現(xiàn)代化;2015年03期

6 陳君;;電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售店鋪體驗營銷模式探討[J];商業(yè)經(jīng)濟研究;2015年01期

7 楊穎;;淺析奧特萊斯在中國的發(fā)展前景[J];價值工程;2014年35期

8 商雪媛;;奧特萊斯業(yè)態(tài)組合策略與本土化創(chuàng)新對策[J];時代經(jīng)貿(mào);2014年09期

9 包映蕾;;百貨業(yè)體驗式營銷策略研究[J];滁州學院學報;2014年04期

10 張華;;奧特萊斯在中國發(fā)展現(xiàn)狀及對策探討[J];河北工業(yè)大學學報(社會科學版);2014年02期

相關(guān)碩士學位論文 前9條

1 劉婧;廣州西蒙奧特萊斯的營銷策略研究[D];廣東財經(jīng)大學;2016年

2 周婧;“中國式”奧特萊斯成長的模式及其影響因素研究[D];廣東財經(jīng)大學;2014年

3 史磊;房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式研究[D];廈門大學;2014年

4 蔣曉敏;基于O2O視角的銀泰百貨連鎖經(jīng)營商業(yè)模式的研究[D];浙江理工大學;2014年

5 黃建光;長沙奧克斯廣場營銷策略研究[D];湖南大學;2014年

6 劉紅霞;奧特萊斯購物中心新商業(yè)空間初探[D];清華大學;2013年

7 柯春媛;茂名明湖百貨有限公司營銷戰(zhàn)略構(gòu)建[D];蘭州大學;2012年

8 閔氏清;Outlets商業(yè)與環(huán)境評價體系模型和實證分析[D];上海工程技術(shù)大學;2011年

9 田野;北京賽特奧特萊斯購物中心營銷策略研究[D];吉林大學;2010年

本文編號：2753487