【摘要】：人類社會遵循新傳播技術—新媒介形態(tài)—新廣告形態(tài)的發(fā)展邏輯。原生廣告的興起一定是在特殊的技術背景與媒介環(huán)境下產生發(fā)展的,因此十分有必要站在發(fā)展的角度考察原生廣告整個發(fā)展過程。本文研究認為原生廣告是在場景化營銷推動廣告內容創(chuàng)新、社會化媒體提升廣告中人際傳播影響力、數字傳播帶來廣告自身救贖的背景下,因受眾角色和行為轉變、內容與渠道資源轉變、廣告產業(yè)鏈調整和媒體變現壓力等因素發(fā)展起來的眾多廣告形式的集合。在移動互聯網背景下,新舊媒體紛紛結合自身發(fā)展特點和產品特性開展原生廣告業(yè)務,逐漸形成社交平臺類原生、應用/工具類原生、關鍵詞搜索類原生、視頻平臺類原生和新聞媒體類原生五大類型。其與植入廣告、軟文廣告、內容營銷及病毒營銷等概念在“隱匿性”、“免打擾性”、“內容性”和“分享性”方面分別有重合。但實踐過程中,原生廣告實現了從感官體驗到情感體驗的一致、從功能滿足到價值共鳴的升華、從目標群體到目標個體的細分、從短期互動到持續(xù)溝通的連接,“一致性”、“有用性”、“精準性”和“互動性”成為原生廣告的主要特征。但是新生事物在短暫的發(fā)展階段中仍然面臨限制其成長的諸多因素與困境。原生廣告難以實現規(guī)模化交易、難以確保廣告內容質量;形態(tài)無差異形成受眾接受的兩面效應、使廣告管理無從著手;廣告對公眾的欺騙、侵擾、濫用問題在原生廣告中均有體現。本文提出構筑用戶全場景以提高程序化購買在滿足用戶行為和心理需求方面的精準性與效率,為規(guī)�；灰滋峁﹨⒖挤桨�。采用公信力評估導向的廣告監(jiān)管模式為解決原生廣告無差別化所引起的管理與倫理問題。未來原生廣告必將更加融入用戶體驗但形式更像廣告,嵌入網站之中但內容更加自律,重新部落化沖出信息繭房。
【學位授予單位】：河北經貿大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8
【圖文】：

第二階段是網絡廣告場景營銷階段。可應用于場景營銷的技術手段相繼涌現，比如，定位技術、社交網絡技術、大數據應用技術。這一時期企業(yè)從簡單的運用 LBS 技術獲取圖 2.1 香港宿務航空公司“雨代碼”視頻廣告截圖和路面廣告

圖 3.1 伊利植入廣告與原生廣告3.1.2 原生廣告與軟文廣告軟文廣告是相對于硬性廣告而言的，軟性推廣主要體現在其追求的是廣告潛移默化的效果。通常采用新聞報道、專家采訪、行業(yè)評論、案例分析等形式，多投放在報紙、

【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

1 徐立軍;王玉飛;;2018年中國傳媒的基本面與機會點[J];現代傳播(中國傳媒大學學報);2018年01期

2 金定海;;批評是有邊際的 從招行廣告“番茄炒蛋”引發(fā)的批評談起[J];聲屏世界·廣告人;2018年01期

3 李國宇;劉西平;;原生廣告的敘事結構及其關系研究[J];廣告大觀(理論版);2017年05期

4 廖秉宜;何怡;;原生廣告的概念辨析與運作策略——以知乎日報原生廣告為例[J];廣告大觀(理論版);2017年05期

5 鄒伯涵;;微信朋友圈原生廣告用戶參與度實證研究[J];東南傳播;2017年07期

6 楊秀;龍紅宇;;原生廣告的隱匿性及規(guī)制研究[J];新聞戰(zhàn)線;2017年06期

7 朱曉娟;趙海霞;;消費者對原生廣告態(tài)度的實證研究——從認知、情感、行為角度探析[J];廣告大觀(理論版);2017年01期

8 韓紅星;覃玲;;廣告攔截的發(fā)展及對媒介生態(tài)的影響[J];當代傳播;2017年01期

9 劉慶華;;原生廣告的優(yōu)勢及影響因素分析[J];新聞知識;2016年12期

10 韓紅星;覃玲;;原生模式:美國媒體廣告的創(chuàng)新和趨向[J];編輯之友;2016年12期

相關博士學位論文 前3條

1 譚輝煌;廣告形態(tài)演進的邏輯與軌跡[D];武漢大學;2014年

2 竇鋒昌;報紙開放式新聞生產研究[D];武漢大學;2013年

3 常征;數字內容產業(yè)鏈競合關系研究[D];北京郵電大學;2012年

相關碩士學位論文 前2條

1 錢勁帆;大數據視閾下的原生廣告研究[D];江西財經大學;2016年

2 李夢;基于心流體驗視角的原生廣告效果影響因素研究[D];華南理工大學;2016年

本文編號：2739110