【摘要】：人類社會(huì)遵循新傳播技術(shù)—新媒介形態(tài)—新廣告形態(tài)的發(fā)展邏輯。原生廣告的興起一定是在特殊的技術(shù)背景與媒介環(huán)境下產(chǎn)生發(fā)展的,因此十分有必要站在發(fā)展的角度考察原生廣告整個(gè)發(fā)展過程。本文研究認(rèn)為原生廣告是在場(chǎng)景化營銷推動(dòng)廣告內(nèi)容創(chuàng)新、社會(huì)化媒體提升廣告中人際傳播影響力、數(shù)字傳播帶來廣告自身救贖的背景下,因受眾角色和行為轉(zhuǎn)變、內(nèi)容與渠道資源轉(zhuǎn)變、廣告產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整和媒體變現(xiàn)壓力等因素發(fā)展起來的眾多廣告形式的集合。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,新舊媒體紛紛結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)和產(chǎn)品特性開展原生廣告業(yè)務(wù),逐漸形成社交平臺(tái)類原生、應(yīng)用/工具類原生、關(guān)鍵詞搜索類原生、視頻平臺(tái)類原生和新聞媒體類原生五大類型。其與植入廣告、軟文廣告、內(nèi)容營銷及病毒營銷等概念在“隱匿性”、“免打擾性”、“內(nèi)容性”和“分享性”方面分別有重合。但實(shí)踐過程中,原生廣告實(shí)現(xiàn)了從感官體驗(yàn)到情感體驗(yàn)的一致、從功能滿足到價(jià)值共鳴的升華、從目標(biāo)群體到目標(biāo)個(gè)體的細(xì)分、從短期互動(dòng)到持續(xù)溝通的連接,“一致性”、“有用性”、“精準(zhǔn)性”和“互動(dòng)性”成為原生廣告的主要特征。但是新生事物在短暫的發(fā)展階段中仍然面臨限制其成長的諸多因素與困境。原生廣告難以實(shí)現(xiàn)規(guī)�；灰�、難以確保廣告內(nèi)容質(zhì)量;形態(tài)無差異形成受眾接受的兩面效應(yīng)、使廣告管理無從著手;廣告對(duì)公眾的欺騙、侵?jǐn)_、濫用問題在原生廣告中均有體現(xiàn)。本文提出構(gòu)筑用戶全場(chǎng)景以提高程序化購買在滿足用戶行為和心理需求方面的精準(zhǔn)性與效率,為規(guī)�；灰滋峁﹨⒖挤桨�。采用公信力評(píng)估導(dǎo)向的廣告監(jiān)管模式為解決原生廣告無差別化所引起的管理與倫理問題。未來原生廣告必將更加融入用戶體驗(yàn)但形式更像廣告,嵌入網(wǎng)站之中但內(nèi)容更加自律,重新部落化沖出信息繭房。
【學(xué)位授予單位】：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8
【圖文】：

第二階段是網(wǎng)絡(luò)廣告場(chǎng)景營銷階段�？蓱�(yīng)用于場(chǎng)景營銷的技術(shù)手段相繼涌現(xiàn)，比如，定位技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)。這一時(shí)期企業(yè)從簡單的運(yùn)用 LBS 技術(shù)獲取圖 2.1 香港宿務(wù)航空公司“雨代碼”視頻廣告截圖和路面廣告

圖 3.1 伊利植入廣告與原生廣告3.1.2 原生廣告與軟文廣告軟文廣告是相對(duì)于硬性廣告而言的，軟性推廣主要體現(xiàn)在其追求的是廣告潛移默化的效果。通常采用新聞報(bào)道、專家采訪、行業(yè)評(píng)論、案例分析等形式，多投放在報(bào)紙、

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2739110