【摘要】：進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài),國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)不斷加速。食品消費(fèi)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)中占有重要地位,其中乳制品消費(fèi)更是表現(xiàn)出了較強(qiáng)的升級(jí)趨勢(shì)。乳制品消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)也帶來了一系列消費(fèi)替代現(xiàn)象,消費(fèi)者通過品牌轉(zhuǎn)換、品類替代與渠道遷徙尋求更有品質(zhì)且更高效的消費(fèi)。消費(fèi)升級(jí)作為一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)過程,以往研究側(cè)重于從宏觀層面探究我國(guó)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)狀,尚缺少微觀層面的關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的一般探討。因此,本研究以消費(fèi)替代為切入點(diǎn)從微觀層面出發(fā)著眼乳制品行業(yè),基于“動(dòng)機(jī)升級(jí)-行為升級(jí)”的研究思路,建立消費(fèi)替代模型,探究乳制品消費(fèi)替代行為的影響機(jī)理。致力于從微觀視角厘清的消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在邏輯,把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。本文首先系統(tǒng)地回顧了消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)替代的相關(guān)文獻(xiàn)。并基于需要?jiǎng)訖C(jī)理論構(gòu)建研究模型與假設(shè),運(yùn)用SPSS19.0與AMOS20.0等分析工具進(jìn)行實(shí)證研究。通過預(yù)調(diào)查,檢驗(yàn)問卷信效度水平,修正測(cè)量量表;在正式調(diào)查中,通過描述性統(tǒng)計(jì)、信效度分析驗(yàn)證問卷的有效性;通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析,檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)變量在消費(fèi)替代意愿上的差異性;最后通過相關(guān)性分析、結(jié)構(gòu)方程分析、回歸分析等方法,對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。本文的研究結(jié)論如下:1.消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)替代意愿,具體來看消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換、品類替代、渠道遷徙意愿均處在中上水平。并且相較于以往的品牌轉(zhuǎn)換行為,品類替代與渠道遷徙行為也表現(xiàn)出后來居上的態(tài)勢(shì)。2.不同代群的消費(fèi)替代意愿上存在顯著差異。80后與90后的消費(fèi)替代意愿顯著高于60后與70后,同時(shí)60后的消費(fèi)替代意愿中,品牌轉(zhuǎn)換意愿最強(qiáng);70后群體中品類替代意愿明顯高于品牌轉(zhuǎn)換與渠道遷徙意愿;90后群體的渠道遷徙意愿最高。3.環(huán)境刺激與營(yíng)銷刺激對(duì)消費(fèi)替代意愿有顯著的正向影響,環(huán)境刺激越強(qiáng),營(yíng)銷刺激越強(qiáng),消費(fèi)者替代意愿就越強(qiáng)。4.實(shí)用動(dòng)機(jī)與享樂動(dòng)機(jī)在環(huán)境刺激、營(yíng)銷刺激與消費(fèi)替代意愿間起到中介作用,即環(huán)境刺激與營(yíng)銷刺激對(duì)消費(fèi)替代意愿的影響需要通過消費(fèi)動(dòng)機(jī)來實(shí)現(xiàn)。5.代際差異在消費(fèi)動(dòng)機(jī)與替代意愿之間起到調(diào)節(jié)作用,年老一代消費(fèi)者的消費(fèi)替代意愿主要受到實(shí)用動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng),而年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)替代意愿主要由享樂動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)�；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論,本文提出如下政策建議與管理啟示:政府需強(qiáng)化政策扶持,鼓勵(lì)科技創(chuàng)新,培育消費(fèi)熱點(diǎn)以創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境;企業(yè)需制定有效的營(yíng)銷策略,積極推進(jìn)品類創(chuàng)新與品質(zhì)升級(jí),不斷提高在線渠道的有用性與易用性;明確相關(guān)細(xì)分客群并了解其需求,建立精準(zhǔn)用戶畫像;挖掘和創(chuàng)造消費(fèi)者需求,引導(dǎo)消費(fèi)者追求美好生活。
【圖文】：

環(huán)境刺激、營(yíng)銷刺激對(duì)品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響模型

圖 5- 2 環(huán)境刺激、營(yíng)銷刺激對(duì)品類替代意愿的影響模型結(jié)構(gòu)方程模型及路徑系數(shù)如圖所示，表 5-22 匯總了各變量間的路徑系數(shù)與檢結(jié)果，在環(huán)境刺激、營(yíng)銷刺激與品牌轉(zhuǎn)換意愿的作用關(guān)系中，環(huán)境刺激、營(yíng)銷激對(duì)品類替代意愿均有顯著的正向影響，其中環(huán)境刺激對(duì)品類替代意愿的路徑數(shù)為 0.269（P<0.001），營(yíng)銷刺激對(duì)品類替代意愿的路徑系數(shù)為 0.105（P<0.1），
【學(xué)位授予單位】：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.55;F426.82

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2708326