【摘要】：隨著JD、Tmall等線上零售企業(yè)的迅猛發(fā)展,傳統(tǒng)零售業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn),市場(chǎng)格局正悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)零售商為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),紛紛走上全渠道的發(fā)展模式,打造以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài),然而發(fā)展進(jìn)程普遍面臨渠道沖突、消費(fèi)者渠道體驗(yàn)不一致、全渠道服務(wù)場(chǎng)景缺乏等共性問題,全渠道會(huì)員營(yíng)銷問題尤為突出。B零售集團(tuán)是典型的大型傳統(tǒng)零售商,擁有百貨、大賣場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)800多家門店,2016年開始新零售改革,全面走上全渠道(Omni-Channel)之路,運(yùn)營(yíng)3年來初具規(guī)模,注冊(cè)會(huì)員近千萬,年消費(fèi)會(huì)員已達(dá)百萬,同時(shí)也暴露了諸多管理問題。本文以B零售集團(tuán)為研究主體,在全渠道轉(zhuǎn)型背景下,針對(duì)現(xiàn)階段出現(xiàn)的營(yíng)銷問題,尤其會(huì)員營(yíng)銷問題進(jìn)行的全渠道會(huì)員營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)研究。論文主體首先通過深訪與桌面研究,剖析B零售集團(tuán)的全渠道營(yíng)銷跨業(yè)態(tài)的協(xié)同性缺失,大會(huì)員體系下會(huì)員管理相對(duì)獨(dú)立,線下營(yíng)銷方式落后,支付、供應(yīng)鏈、物流存在問題,缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷,大數(shù)據(jù)支撐不足,重點(diǎn)會(huì)員業(yè)務(wù)存隱憂等問題。隨后系統(tǒng)的使用統(tǒng)計(jì)分析與數(shù)據(jù)挖掘識(shí)別價(jià)值會(huì)員特征與價(jià)值提升路徑,具體包括對(duì)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行RFM分析,識(shí)別價(jià)值會(huì)員群體多來自線下門店,并發(fā)現(xiàn)全渠道消費(fèi)會(huì)員(OCC)是價(jià)值群體中的核心。通過對(duì)OCC的樣本分析,多維度了解其人口特征、價(jià)值特征、品類品牌偏好等。利用調(diào)研數(shù)據(jù)從價(jià)值觀維度對(duì)核心價(jià)值會(huì)員進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并認(rèn)為品質(zhì)追求型群體的市場(chǎng)份額較高、消費(fèi)力最強(qiáng),應(yīng)作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。利用決策樹模型判別OCC轉(zhuǎn)換的影響因素,并分析會(huì)員滿意度情況,為價(jià)值提升尋找路徑。緊接著利用SWOT工具,提出全渠道會(huì)員營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)的本質(zhì)是擴(kuò)大OCC群體規(guī)模。通過提升各業(yè)態(tài)之間的協(xié)同性,突出服務(wù)聚合、資源聚合的優(yōu)勢(shì);通過全渠道服務(wù)場(chǎng)景的不斷豐富達(dá)到全渠道消費(fèi)會(huì)員規(guī)模擴(kuò)張的目的;通過數(shù)據(jù)端數(shù)據(jù)維度與數(shù)據(jù)體量的增加,為數(shù)據(jù)資產(chǎn)提升行業(yè)壁壘及數(shù)據(jù)變現(xiàn)奠定基礎(chǔ),策略中還強(qiáng)調(diào)以會(huì)員為本,體驗(yàn)提升體現(xiàn)價(jià)值的指導(dǎo)思想。最后基于策略調(diào)整,設(shè)計(jì)全渠道會(huì)員營(yíng)銷方案,包括會(huì)員營(yíng)銷的模式設(shè)計(jì),即全渠道會(huì)員價(jià)值主張、營(yíng)銷技術(shù)和場(chǎng)景式營(yíng)銷規(guī)劃,全渠道會(huì)員營(yíng)銷傳播布局,全渠道會(huì)員促銷規(guī)劃,六大場(chǎng)景與價(jià)格機(jī)制等;包含全渠道會(huì)員管理系統(tǒng)搭建,運(yùn)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整,其中會(huì)員管理系統(tǒng)中全渠道會(huì)員營(yíng)銷計(jì)劃模塊和客戶模型模塊則體現(xiàn)了全渠道特性;還包含全渠道會(huì)員畫像、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新和創(chuàng)新數(shù)字化門店運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目等創(chuàng)新性會(huì)員營(yíng)銷的內(nèi)容,通過結(jié)果觀測(cè)方案設(shè)計(jì)是具有現(xiàn)實(shí)意義的。
【圖文】：

道零售的含義、演變與內(nèi)容2012）提及全渠道零售的含義，指出企業(yè)盡可能采取多種零售跨渠道銷售，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合需求，這些渠和無形店鋪，以及信息媒體等13。通俗的說全渠道零售是企業(yè)以用企業(yè)的所有渠道資源，滿足用戶隨時(shí)隨地消費(fèi)的需求，同時(shí)在強(qiáng)調(diào)無縫鏈接以及用戶的體驗(yàn)。道涉及的渠道分類主要依據(jù)其屬性，例如按消費(fèi)者接觸渠道分為渠道，線下渠道包含實(shí)體店、目錄、固定電話、電視、信函等，線 PC 端（網(wǎng)站、網(wǎng)點(diǎn)、搜索、email）和移動(dòng)端（微信、短信、AP道的發(fā)展過程（如圖）也正是零售商渠道由單一到多元，消費(fèi)者體化的過程，具體過程為單渠道->多渠道->跨渠道->全渠道。以

圖 2-3 全渠道消費(fèi)者環(huán)節(jié)圖解員營(yíng)銷的概念、過程和分析要點(diǎn)員營(yíng)銷是指在全渠道零售模式下，通過會(huì)員管理實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化為會(huì)員，通過會(huì)員信息收集與分析，挖掘會(huì)員消費(fèi)價(jià)的。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在 3 個(gè)方面，第一，與消費(fèi)者建立穩(wěn)部關(guān)系，同時(shí)培養(yǎng)一定數(shù)量的穩(wěn)定客群，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)有二，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者信息、需求、偏好，，為業(yè)務(wù)決策提供就是資產(chǎn)，當(dāng)會(huì)員達(dá)到一定規(guī)模，外部資源交換，商業(yè)變企業(yè)發(fā)展，收入利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。員營(yíng)銷的過程，首先設(shè)計(jì)全渠道會(huì)員體系，整個(gè)體系需要有渠道，并選擇全渠道客戶管理系統(tǒng)；其次搭建各渠道的錄會(huì)員在各渠道的消費(fèi)以及相關(guān)信息；分析會(huì)員消費(fèi)偏好
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F721;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2699389