【摘要】：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展,使得電子商務(wù)營銷模式快速且多元化發(fā)展,在此基礎(chǔ)上,圖書銷售方式變得豐富和快捷,這不僅降低了傳統(tǒng)書商庫存、租金等成本,且大大提高了圖書銷量。2014年,余秋雨《文化苦旅》在微信商城的成功營銷,打開了圖書在微信平臺的營銷新渠道。從當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等第三方電子商務(wù)平臺,到微信平臺的微店、小程序,圖書線上銷售渠道已成為主流營銷方式。微信公眾號作為一個信息輸出平臺,直接面向潛在消費(fèi)者傳播信息,對圖書營銷有一定促進(jìn)作用,其運(yùn)營和發(fā)展也正創(chuàng)造和引領(lǐng)著新的圖書營銷渠道。相較于那些擁有百萬粉絲的自媒體微信公眾號來說,圖書營銷類公號似乎被淹沒在數(shù)以萬計(jì)的公號中,失去了其特有的辨識度。文章希望在新媒體發(fā)展的環(huán)境下,通過對運(yùn)營較為成功的圖書營銷類公號“未讀”的運(yùn)營策略進(jìn)行研究,為該類公號的運(yùn)營發(fā)展提出一些優(yōu)化意見,助益其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。文章通過文獻(xiàn)研究法、案例研究法、內(nèi)容分析法等多種研究方法,在梳理圖書營銷類微信公眾號整體發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,介紹“未讀”公號的產(chǎn)生、設(shè)計(jì)與規(guī)劃,以及其發(fā)展運(yùn)營情況,并將“未讀”公號在2018年發(fā)布的所有文章作為研究樣本,通過觀察其運(yùn)營動態(tài),從內(nèi)容的生產(chǎn)、編排和推送,用戶的管理和維系,營銷的渠道和方式等方面詳細(xì)分析“未讀”公號的運(yùn)營策略。研究發(fā)現(xiàn),“未讀”微信公眾號在運(yùn)營中存在原創(chuàng)內(nèi)容不足、內(nèi)容呈現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新、圖書宣傳過于頻繁、平臺發(fā)展不平衡等問題。對于“未讀”公號存在的運(yùn)營問題,本文提出四點(diǎn)建議,以期能改善其運(yùn)營策略,促進(jìn)其更好地發(fā)展:第一,在內(nèi)容生產(chǎn)方面,要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念,提高原創(chuàng)內(nèi)容占比,為用戶輸送優(yōu)質(zhì)的圖書宣傳內(nèi)容,增強(qiáng)用戶黏性;第二,在內(nèi)容編排方面,要創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式,為用戶提供良好的閱讀體驗(yàn),提高文章的二次傳播率;第三,在圖書宣傳方面,要秉承適度原則,合理安排圖書宣傳頻次,切記過度營銷,以達(dá)到最好的宣傳效果;第四,在新媒體矩陣方面,需平衡各平臺發(fā)展,發(fā)揮新媒體矩陣的傳播效力,擴(kuò)大傳播覆蓋面,為“未讀”公號引流,實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。此外,在“未讀”公號運(yùn)營優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,從四個方面為圖書營銷類公號的優(yōu)化運(yùn)營提供可借鑒之處:第一,在符合公號品牌定位的前提下,設(shè)置辨識度高的頭像、簡潔易記的昵稱、簡單明了的功能介紹、分類明確的自定義菜單,能提高品牌推廣的“第一印象”;第二,在標(biāo)題編輯方面,根據(jù)圖書的主題內(nèi)容,運(yùn)用多種語言方式來增加標(biāo)題吸引力,提高文章打開率;第三,重視與用戶關(guān)系的維護(hù),從互動交流、舉辦活動、運(yùn)營服務(wù)號、組建社群等方面來加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系,提高用戶忠誠度;第四,設(shè)置多渠道營銷路徑,為用戶提供多樣化消費(fèi)渠道,滿足用戶多方位購買需求。
【圖文】：

圖 1-1 圖書營銷類微信公眾號榜單截圖3. 圖書營銷類微信公眾號的運(yùn)營情況為更加詳細(xì)了解圖書營銷類微信公眾號的運(yùn)營情況，本文從以上榜單中抽取前 10名（除去同一運(yùn)營主體的公號和服務(wù)號）公號作為具體研究對象，分別從服務(wù)號、每日更新、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、社群、營銷渠道等方面做出具體調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，并整理得出表 1-1。表 1-1 圖書營銷類部分微信公眾號運(yùn)營情況公眾號名稱 服務(wù)號 每日更新 內(nèi)容呈現(xiàn)形式 社群 營銷渠道三聯(lián)生活周刊 無 是文字、圖片、視頻、音頻有 微店、小程序飛樂鳥 無 是文字、圖片、視頻、音頻有 微店、小程序

公號成長迅速，30 天內(nèi)粉絲破萬，12 月 25 日語是“未讀之書，，未經(jīng)之旅”，每天推送 1-3話題等與用戶生活緊密相關(guān)的、知識性強(qiáng)的文與傳統(tǒng)的出版社或策劃公司的公號大多依附于和公司的圖書策劃板塊分開，不依附于自身的新媒體平臺的傳播特點(diǎn)進(jìn)行建設(shè)，體現(xiàn)出鮮明信公眾號的規(guī)劃與設(shè)計(jì)審核通過之后，僅僅只是一個 ID，無頭像、無，所以在運(yùn)營之前，完善這些基礎(chǔ)設(shè)置是運(yùn)營趣的昵稱、獨(dú)一無二的微信號和簡單明了的功搜索，提升用戶關(guān)注率�！拔醋x”在考慮賬號其頭像。
【學(xué)位授予單位】：河南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：G235

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本文編號：2693840