【摘要】：每一次媒介變革,都會引發(fā)新一輪的營銷革命。作為一種新的媒介傳播方式,網(wǎng)絡(luò)直播憑借其全面豐富的視聽感受、實時零距離的互動體驗,迅速俘獲了大量受眾。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)價值和營銷價值日益凸顯,眾多行業(yè)紛紛嘗試網(wǎng)絡(luò)直播營銷。出版業(yè)也緊跟媒介變化的潮流,引入網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)新圖書和品牌的營銷方式,形成了以網(wǎng)絡(luò)直播為中心的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷路徑。出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的完整路徑,包括直播前的策劃、宣傳、預(yù)熱,直播活動的實施,直播與變現(xiàn)渠道的打通,以及直播后的二次營銷等�？v觀出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的營銷路徑,正是基于SICAS消費者行為模型的非線性、雙向互動的營銷模式。并且,研究發(fā)現(xiàn)出版業(yè)結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)直播營銷的需求,在SICAS模型的“品牌和用戶相互感知”和“體驗分享”階段進(jìn)行主動拓展,形成了具有出版特色的SICAS模型的五個階段。這五個階段分別為“前期宣傳,受眾匹配”“興趣契合,激發(fā)溝通”“信息交互,連接受眾”“形成需求,營銷變現(xiàn)”“體驗分享,二次營銷”。網(wǎng)絡(luò)直播平臺是出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷路徑的主要依附渠道,是對接出版企業(yè)與消費者實現(xiàn)直播營銷的關(guān)鍵。直播平臺的相關(guān)特性,對出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷都有較為直接的影響。通過研究分析,從出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策劃時需要考慮的因素,以及直播平臺對出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的影響因素中,提煉出四個平臺特性因素。這四個平臺特性因素,對出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的影響各有側(cè)重。其中,直播平臺的文化屬性在一定程度上決定了營銷的受眾范圍,直播平臺的垂直化特征關(guān)系到營銷的受眾細(xì)分,直播平臺的社交屬性對營銷受眾的轉(zhuǎn)化有較大影響,直播平臺用戶的消費特征關(guān)系到營銷變現(xiàn)的方式和消費率。網(wǎng)絡(luò)直播平臺眾多,不同的直播平臺不僅平臺特性不同,其適合的營銷內(nèi)容和營銷形式也不同。不同類型的直播平臺、不同的直播內(nèi)容、不同的直播形式共同構(gòu)成了出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的不同模式。網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式是出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷路徑的核心。一直以來,出版企業(yè)都在不同的網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行實踐,探索網(wǎng)絡(luò)直播營銷的合適模式。根據(jù)平臺類型的不同,目前出版企業(yè)主要探索出了利用綜合類直播平臺、利用垂直類直播平臺、利用新聞平臺、利用電商平臺、利用社交平臺、利用視頻平臺等多種網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式。各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的平臺特性相關(guān)因素,對出版直播的影響、效用不同。綜合平臺相關(guān)因素和出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播類型,每種網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式都有其優(yōu)劣勢。受網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場環(huán)境的影響,加之出版企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的實踐不足,目前出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷在路徑建設(shè)上還存在直播行業(yè)變動較大,直播平臺選擇分散,直播活動策劃不足,出版企業(yè)在與直播平臺的合作中處于劣勢,缺乏專門的直播營銷運營人才和二次營銷困難等問題。經(jīng)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前,出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播在讀者中的熟知度還不夠高,但是讀者對出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播普遍持正面態(tài)度,并且,直播內(nèi)容和直播平臺是影響讀者體驗的關(guān)鍵因素。為促進(jìn)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播在讀者中的推廣和提升受眾的直播體驗,同時加強(qiáng)對出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的路徑建設(shè),出版企業(yè)還需從增強(qiáng)對出版直播的策劃,優(yōu)化直播平臺和其他營銷平臺的布局,吸納和培養(yǎng)直播營銷人才,建立直播受眾數(shù)據(jù)體系,注重對直播的后續(xù)利用等方面做出改進(jìn),從而提高出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷路徑的策劃和執(zhí)行能力,提升出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的精度和廣度。
【圖文】：

邐第２章基于ＳＩＣＡＳ模型的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷路徑分析邐逡逑第２章基于ＳＩＣＡＳ模型的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播逡逑營銷路徑分析逡逑Ｗｅｂ２．０移動互聯(lián)的全數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)用戶的信息觸點、使用習(xí)慣、消費路徑逡逑發(fā)生了全面而深刻的變革，由Ｗｅｂｌ．邋０時代基于網(wǎng)絡(luò)搜索的單向傳播、單向獲取，逡逑轉(zhuǎn)變?yōu)榛谝苿踊ヂ?lián)、社會化網(wǎng)絡(luò)的非線性、多維互動傳播？。Ｗｅｂｌ．Ｏ時代的逡逑ＡＩＳＡＳ消費者行為模型，己不能更好的解釋消費行為的新變化。２０１１年８月２９逡逑日，ＤＣＣＩ互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在發(fā)布的《社會化營銷藍(lán)皮書》中指出，互聯(lián)網(wǎng)用戶的逡逑消費行為已由ＡＩＳＡＳ模型，轉(zhuǎn)向ＳＩＣＡＳ模型。ＳＩＣＡＳ模型是繼傳統(tǒng)市場環(huán)境的逡逑ＡＩＤＭＡ模型，以及Ｗｅｂｌ．邋０時代的ＡＩＳＡＳ模型之后，消費者行為模型的又一次全逡逑面革新（見圖２－１），廣泛適用于各類社會化媒體。逡逑

針對出版活動的網(wǎng)絡(luò)直播，正是基于ＳＩＣＡＳ模型的營銷活動？。并且，出版逡逑業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播在ＳＩＣＡＳ模型的第一階段和最后階段，，進(jìn)行了主動的拓展，形成了具逡逑有出版特色的ＳＩＣＡＳ模型的五個階段（見圖２－２）。逡逑N：＇逡逑＼邐Ｉ逡逑＜：邐逡逑圖２－２基于ＳＩＣＡＳ模型的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷路徑逡逑２０１６年下半年開始，清華大學(xué)出版社的計算機(jī)與信息分社，依托其在計算逡逑機(jī)與電子信息類圖書領(lǐng)域的品牌影響力，以及豐富的產(chǎn)品和名師、專家、作者資逡逑源，在“人人講”直播平臺創(chuàng)建了一檔集知識傳播、圖書營銷、品牌營銷于一體逡逑的直播欄目一一邋“清華科技大講堂”。計算機(jī)與信息分社教材事業(yè)部的魏江江主逡逑任，親自參１邋ｊ了“清華科技大講堂”欄目所有流程的創(chuàng)建。據(jù)其對“清華科技大逡逑講堂”直描Ｕ標(biāo)、直播平臺的選擇、直播策劃與安排、直播預(yù)告、直播過程、直逡逑播后的推廣等一系列營銷過程的介紹，加之對“清華科技大講堂”實施狀況的具逡逑體考察，可以看出“清華科技大講堂”的策劃與實施過程較完整的展現(xiàn)了出版業(yè)逡逑網(wǎng)絡(luò)直播營銷的路徑。下面主要以“清華科技大講堂”為主要案例，通過ＳＩＣＡＳ逡逑模型
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：G230.7-F

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本文編號：2692610