【摘要】：每一次媒介變革,都會(huì)引發(fā)新一輪的營(yíng)銷革命。作為一種新的媒介傳播方式,網(wǎng)絡(luò)直播憑借其全面豐富的視聽感受、實(shí)時(shí)零距離的互動(dòng)體驗(yàn),迅速俘獲了大量受眾。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值日益凸顯,眾多行業(yè)紛紛嘗試網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。出版業(yè)也緊跟媒介變化的潮流,引入網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)新圖書和品牌的營(yíng)銷方式,形成了以網(wǎng)絡(luò)直播為中心的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷路徑。出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的完整路徑,包括直播前的策劃、宣傳、預(yù)熱,直播活動(dòng)的實(shí)施,直播與變現(xiàn)渠道的打通,以及直播后的二次營(yíng)銷等�？v觀出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷路徑,正是基于SICAS消費(fèi)者行為模型的非線性、雙向互動(dòng)的營(yíng)銷模式。并且,研究發(fā)現(xiàn)出版業(yè)結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的需求,在SICAS模型的“品牌和用戶相互感知”和“體驗(yàn)分享”階段進(jìn)行主動(dòng)拓展,形成了具有出版特色的SICAS模型的五個(gè)階段。這五個(gè)階段分別為“前期宣傳,受眾匹配”“興趣契合,激發(fā)溝通”“信息交互,連接受眾”“形成需求,營(yíng)銷變現(xiàn)”“體驗(yàn)分享,二次營(yíng)銷”。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷路徑的主要依附渠道,是對(duì)接出版企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷的關(guān)鍵。直播平臺(tái)的相關(guān)特性,對(duì)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷都有較為直接的影響。通過研究分析,從出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策劃時(shí)需要考慮的因素,以及直播平臺(tái)對(duì)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的影響因素中,提煉出四個(gè)平臺(tái)特性因素。這四個(gè)平臺(tái)特性因素,對(duì)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的影響各有側(cè)重。其中,直播平臺(tái)的文化屬性在一定程度上決定了營(yíng)銷的受眾范圍,直播平臺(tái)的垂直化特征關(guān)系到營(yíng)銷的受眾細(xì)分,直播平臺(tái)的社交屬性對(duì)營(yíng)銷受眾的轉(zhuǎn)化有較大影響,直播平臺(tái)用戶的消費(fèi)特征關(guān)系到營(yíng)銷變現(xiàn)的方式和消費(fèi)率。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)眾多,不同的直播平臺(tái)不僅平臺(tái)特性不同,其適合的營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷形式也不同。不同類型的直播平臺(tái)、不同的直播內(nèi)容、不同的直播形式共同構(gòu)成了出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的不同模式。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式是出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷路徑的核心。一直以來,出版企業(yè)都在不同的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行實(shí)踐,探索網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的合適模式。根據(jù)平臺(tái)類型的不同,目前出版企業(yè)主要探索出了利用綜合類直播平臺(tái)、利用垂直類直播平臺(tái)、利用新聞平臺(tái)、利用電商平臺(tái)、利用社交平臺(tái)、利用視頻平臺(tái)等多種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式。各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的平臺(tái)特性相關(guān)因素,對(duì)出版直播的影響、效用不同。綜合平臺(tái)相關(guān)因素和出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播類型,每種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式都有其優(yōu)劣勢(shì)。受網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的影響,加之出版企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的實(shí)踐不足,目前出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在路徑建設(shè)上還存在直播行業(yè)變動(dòng)較大,直播平臺(tái)選擇分散,直播活動(dòng)策劃不足,出版企業(yè)在與直播平臺(tái)的合作中處于劣勢(shì),缺乏專門的直播營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人才和二次營(yíng)銷困難等問題。經(jīng)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前,出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播在讀者中的熟知度還不夠高,但是讀者對(duì)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播普遍持正面態(tài)度,并且,直播內(nèi)容和直播平臺(tái)是影響讀者體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。為促進(jìn)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播在讀者中的推廣和提升受眾的直播體驗(yàn),同時(shí)加強(qiáng)對(duì)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的路徑建設(shè),出版企業(yè)還需從增強(qiáng)對(duì)出版直播的策劃,優(yōu)化直播平臺(tái)和其他營(yíng)銷平臺(tái)的布局,吸納和培養(yǎng)直播營(yíng)銷人才,建立直播受眾數(shù)據(jù)體系,注重對(duì)直播的后續(xù)利用等方面做出改進(jìn),從而提高出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷路徑的策劃和執(zhí)行能力,提升出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的精度和廣度。
【圖文】：

邐第２章基于ＳＩＣＡＳ模型的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷路徑分析邐逡逑第２章基于ＳＩＣＡＳ模型的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播逡逑營(yíng)銷路徑分析逡逑Ｗｅｂ２．０移動(dòng)互聯(lián)的全數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶的信息觸點(diǎn)、使用習(xí)慣、消費(fèi)路徑逡逑發(fā)生了全面而深刻的變革，由Ｗｅｂｌ．邋０時(shí)代基于網(wǎng)絡(luò)搜索的單向傳播、單向獲取，逡逑轉(zhuǎn)變?yōu)榛谝苿?dòng)互聯(lián)、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的非線性、多維互動(dòng)傳播？。Ｗｅｂｌ．Ｏ時(shí)代的逡逑ＡＩＳＡＳ消費(fèi)者行為模型，己不能更好的解釋消費(fèi)行為的新變化。２０１１年８月２９逡逑日，ＤＣＣＩ互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在發(fā)布的《社會(huì)化營(yíng)銷藍(lán)皮書》中指出，互聯(lián)網(wǎng)用戶的逡逑消費(fèi)行為已由ＡＩＳＡＳ模型，轉(zhuǎn)向ＳＩＣＡＳ模型。ＳＩＣＡＳ模型是繼傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境的逡逑ＡＩＤＭＡ模型，以及Ｗｅｂｌ．邋０時(shí)代的ＡＩＳＡＳ模型之后，消費(fèi)者行為模型的又一次全逡逑面革新（見圖２－１），廣泛適用于各類社會(huì)化媒體。逡逑

針對(duì)出版活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播，正是基于ＳＩＣＡＳ模型的營(yíng)銷活動(dòng)？。并且，出版逡逑業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播在ＳＩＣＡＳ模型的第一階段和最后階段，，進(jìn)行了主動(dòng)的拓展，形成了具逡逑有出版特色的ＳＩＣＡＳ模型的五個(gè)階段（見圖２－２）。逡逑N：＇逡逑＼邐Ｉ逡逑＜：邐逡逑圖２－２基于ＳＩＣＡＳ模型的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷路徑逡逑２０１６年下半年開始，清華大學(xué)出版社的計(jì)算機(jī)與信息分社，依托其在計(jì)算逡逑機(jī)與電子信息類圖書領(lǐng)域的品牌影響力，以及豐富的產(chǎn)品和名師、專家、作者資逡逑源，在“人人講”直播平臺(tái)創(chuàng)建了一檔集知識(shí)傳播、圖書營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷于一體逡逑的直播欄目一一邋“清華科技大講堂”。計(jì)算機(jī)與信息分社教材事業(yè)部的魏江江主逡逑任，親自參１邋ｊ了“清華科技大講堂”欄目所有流程的創(chuàng)建。據(jù)其對(duì)“清華科技大逡逑講堂”直描Ｕ標(biāo)、直播平臺(tái)的選擇、直播策劃與安排、直播預(yù)告、直播過程、直逡逑播后的推廣等一系列營(yíng)銷過程的介紹，加之對(duì)“清華科技大講堂”實(shí)施狀況的具逡逑體考察，可以看出“清華科技大講堂”的策劃與實(shí)施過程較完整的展現(xiàn)了出版業(yè)逡逑網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的路徑。下面主要以“清華科技大講堂”為主要案例，通過ＳＩＣＡＳ逡逑模型
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G230.7-F

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本文編號(hào)：2692610