【摘要】：植入營(yíng)銷主要是指為達(dá)到樹立品牌形象、營(yíng)銷產(chǎn)品的目的采用一定的營(yíng)銷策略或方法將品牌的視覺符號(hào)或產(chǎn)品信息融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容之中。當(dāng)前,植入營(yíng)銷已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷方式之一,而國內(nèi)服裝品牌的植入營(yíng)銷尚處于探索與初步發(fā)展階段,時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)合需要品牌根據(jù)實(shí)際情況針對(duì)影視作品的目標(biāo)人群選擇合適的植入方式。本研究基于以往相關(guān)研究,選擇當(dāng)代在校大學(xué)生群體作為研究對(duì)象,以線上問卷調(diào)查的方式,探索品牌植入式營(yíng)銷與大學(xué)生購買意愿之間的相關(guān)關(guān)系,同時(shí)了解影響植入營(yíng)銷效果的主要因素有哪些,以此幫助服裝品牌尤其是新興的設(shè)計(jì)師品牌更好地運(yùn)用這項(xiàng)營(yíng)銷手段抓住年輕人的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。本論文首先梳理了品牌植入營(yíng)銷的相關(guān)概念,并分析了購買意愿的相關(guān)研究理論,包括購買意愿影響的影響因素:認(rèn)知、情緒、感知價(jià)值分別闡述相關(guān)概念及作用機(jī)制,同時(shí)還分析了大學(xué)生服裝購買意愿的主要影響因素,為構(gòu)建植入營(yíng)銷與大學(xué)生購買意愿研究理論模型建立理論基礎(chǔ)。其次,通過對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的總結(jié)歸納,提出植入方式、服裝感知質(zhì)量、服裝與影視情節(jié)契合度、明星吸引力四個(gè)因素與大學(xué)生對(duì)植入服裝購買意愿之間的關(guān)系假設(shè),構(gòu)建了本文的理論模型,然后采用調(diào)查問卷的方式收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。最后通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,論證所提出的假設(shè),并結(jié)合服裝在影視作品中植入營(yíng)銷的案例分析,為服裝品牌提供合理的植入營(yíng)銷建議。本研究主要結(jié)論有:1、服裝品牌植入影視作品中,能夠顯著影響大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情緒和感知價(jià)值,服裝產(chǎn)品在影視作品中的露出能夠提高大學(xué)生消費(fèi)者的購買意愿。2、在本文所研究的影響服裝品牌植入效果的四個(gè)因素中,對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿影響強(qiáng)弱的排序?yàn)槊餍俏Ψb與影視情節(jié)的契合度植入方式服裝感知質(zhì)量。3、大學(xué)生對(duì)植入服裝的購買意愿產(chǎn)生變化組重要的影響因素是明星吸引力,因此服裝品牌在選擇合作植入營(yíng)銷的影視作品時(shí),必須要對(duì)其劇情線索與參演明星作出合理的評(píng)估,選擇與品牌定位和消費(fèi)人群相契合的作品。
【圖文】：

圖 3.2 韓劇《藍(lán)色大海的傳說》劇照 圖 3.3《藍(lán)色大海傳說》網(wǎng)絡(luò)同款（資料來源：百度圖片） （資料來源：百度圖片）3.2.2 服裝感知質(zhì)量服裝感知質(zhì)量是指消費(fèi)者通過對(duì)服裝產(chǎn)品的感知而產(chǎn)生的相關(guān)認(rèn)知，消費(fèi)對(duì)服裝質(zhì)量感知主要依據(jù)服裝的內(nèi)部線索和外部線索[31]。其中，服裝的內(nèi)部線指消費(fèi)者可以直觀看見或通過感官直接感受到的因素，包括面料、細(xì)節(jié)做工、著效果等，外部線索指包含在產(chǎn)品之外不屬于產(chǎn)品構(gòu)成的部分，包括品牌定銷售場(chǎng)所、推廣方式、品牌美譽(yù)度等。由于感知質(zhì)量的判斷帶有消費(fèi)者的主觀且消費(fèi)者在對(duì)影視作品中服裝質(zhì)量進(jìn)行主觀感知時(shí)，事先不會(huì)收集該品牌的相信息，而是通過直觀的視覺效果來感受并作出判斷。所以一般消費(fèi)者對(duì)影視服的質(zhì)量感知主要從以下幾個(gè)方面：服裝款式、色彩、劇中角色穿著效果等。比在綜藝節(jié)目《跑男》中有大量的游戲環(huán)節(jié)，嘉賓在錄制過程中有大量的運(yùn)動(dòng)和扯環(huán)節(jié)，服裝質(zhì)量的好壞成為觀眾津津樂道的話題。在電影《蒂芙尼的早餐》

圖 3.2 韓劇《藍(lán)色大海的傳說》劇照 圖 3.3《藍(lán)色大海傳說》網(wǎng)絡(luò)同款（資料來源：百度圖片） （資料來源：百度圖片）3.2.2 服裝感知質(zhì)量服裝感知質(zhì)量是指消費(fèi)者通過對(duì)服裝產(chǎn)品的感知而產(chǎn)生的相關(guān)認(rèn)知，消費(fèi)對(duì)服裝質(zhì)量感知主要依據(jù)服裝的內(nèi)部線索和外部線索[31]。其中，服裝的內(nèi)部線指消費(fèi)者可以直觀看見或通過感官直接感受到的因素，包括面料、細(xì)節(jié)做工、著效果等，外部線索指包含在產(chǎn)品之外不屬于產(chǎn)品構(gòu)成的部分，包括品牌定銷售場(chǎng)所、推廣方式、品牌美譽(yù)度等。由于感知質(zhì)量的判斷帶有消費(fèi)者的主觀且消費(fèi)者在對(duì)影視作品中服裝質(zhì)量進(jìn)行主觀感知時(shí)，事先不會(huì)收集該品牌的相信息，而是通過直觀的視覺效果來感受并作出判斷。所以一般消費(fèi)者對(duì)影視服的質(zhì)量感知主要從以下幾個(gè)方面：服裝款式、色彩、劇中角色穿著效果等。比在綜藝節(jié)目《跑男》中有大量的游戲環(huán)節(jié)，，嘉賓在錄制過程中有大量的運(yùn)動(dòng)和扯環(huán)節(jié)，服裝質(zhì)量的好壞成為觀眾津津樂道的話題。在電影《蒂芙尼的早餐》
【學(xué)位授予單位】：浙江理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：J943;F274;F713.55

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5 郭_e谷;范}擯

本文編號(hào)：2685113