【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,獲取型消費(fèi)這一新型消費(fèi)模式逐漸得到普及。獲取型消費(fèi)指由市場(chǎng)調(diào)節(jié)但不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的交易,如Airbnb、共享單車的興起。在這種消費(fèi)模式下,消費(fèi)者不再擁有商品而是短暫的使用商品,對(duì)商品也不再存在明確的責(zé)任。由于責(zé)任感的缺失,消費(fèi)者不文明使用產(chǎn)品的行為也逐漸增多,如破壞共享單車等非顧客公民行為,而顧客公民行為對(duì)獲取型消費(fèi)模式中的企業(yè)而言至關(guān)重要。與此同時(shí),企業(yè)擬人化營(yíng)銷的方式更多的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,如三只松鼠等品牌的營(yíng)銷策略都深入人心。那么,當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)以擬人化宣傳的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí),消費(fèi)者的行為是否會(huì)有所不同,是否能夠引發(fā)更多的顧客公民行為。因此,本文主要研究企業(yè)擬人化宣傳對(duì)顧客公民行為的影響,同時(shí),引入認(rèn)知需求、心理所有權(quán)及主動(dòng)性人格等相關(guān)變量,對(duì)顧客公民行為的生成機(jī)制進(jìn)行深入探究。本文對(duì)獲取型消費(fèi)、擬人化、情感共情、認(rèn)知需求、心理所有權(quán)、主動(dòng)性人格以及顧客公民行為的相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行回顧之后,在已有研究結(jié)論和理論的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步探討這六個(gè)變量之間的關(guān)系,并構(gòu)建理論模型。本研究共設(shè)計(jì)擬人化組和非擬人化組兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組,并采用問(wèn)卷調(diào)查的方式發(fā)放兩套問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,利用SPSS19.0軟件對(duì)144份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、T檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析等數(shù)據(jù)分析,來(lái)檢驗(yàn)本研究理論模型�；跀�(shù)據(jù)分析結(jié)果,本文得出以下結(jié)論:擬人化宣傳顯著正向影響消費(fèi)者顧客公民行為的產(chǎn)生,與非擬人化組相比,擬人化組被試產(chǎn)生的顧客公民行為更多;情感共情在擬人化與顧客公民行為之間起完全中介作用,擬人化宣傳通過(guò)消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共情進(jìn)一步引發(fā)顧客公民行為;主動(dòng)性人格對(duì)擬人化與顧客公民行為關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用,對(duì)于主動(dòng)性人格水平較高的被試而言,擬人化組中被試產(chǎn)生的顧客公民行為更多;認(rèn)知需求對(duì)擬人化與情感共情的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用,對(duì)于高認(rèn)知需求被試而言,擬人化組被試產(chǎn)生的情感共情明顯高于非擬人化組,而對(duì)于低認(rèn)知需求被試而言,非擬人化組與擬人化組被試產(chǎn)生的情感共情無(wú)明顯差異。本研究得出的結(jié)論不僅補(bǔ)充了現(xiàn)有文獻(xiàn)的主要研究成果,對(duì)企業(yè)擬人化宣傳的實(shí)踐也具有重要意義。
【圖文】：

為本研究的理論模型和假設(shè)提供必要的理論支撐。三章：研究假設(shè)與理論模型。該部分基于文獻(xiàn)回顧、已有理論基礎(chǔ)，，提出研建本研究理論模型，探討擬人化對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制，引入情感共情量、主動(dòng)性人格作為調(diào)節(jié)變量，分析其對(duì)主效應(yīng)的影響作用；同時(shí)將認(rèn)知需有權(quán)作為調(diào)節(jié)變量，分析其對(duì)本模型的影響作用。逑逑四章：研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集。該部分主要概述問(wèn)卷設(shè)計(jì)、測(cè)量量表選擇以及法。逑五章：實(shí)證分析。對(duì)收回的有效問(wèn)卷，采用 SPSS19.0 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立描述性統(tǒng)計(jì)分析和信效度檢驗(yàn)，并用相關(guān)分析和回歸分析等相關(guān)分析驗(yàn)證六章：研究結(jié)論與啟示。該部分主要分析和討論本文的研究結(jié)論、可提供的實(shí)踐意義，并指出本研究存在的不足和未來(lái)研究的可能方向。

理論模型
【學(xué)位授予單位】：河南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2671687