【摘要】：日新月異的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新造成了社會多樣化的消費需求,對于企業(yè)而言,需要在滿足消費者多樣化需求的同時最大化的降低成本,抵御風(fēng)險。在這種情境下,品牌聯(lián)合逐漸受到研究者的廣泛關(guān)注。由于品牌聯(lián)合可以同時促進(jìn)合作品牌與聯(lián)合品牌的發(fā)展,因此被作為企業(yè)的營銷推廣戰(zhàn)略而廣泛運用于實踐中。走進(jìn)一家優(yōu)衣庫的門店,你可能會發(fā)現(xiàn)印有迪士尼卡通形象的T恤被陳列在一隅;三星手機的市場占有率雖不如蘋果,但卻為蘋果手機提供顯示屏和芯片組件,與蘋果公司進(jìn)行品牌聯(lián)合為其提供零部件的生產(chǎn)服務(wù)逐漸成為了三星公司的主要業(yè)務(wù)之一�，F(xiàn)實生活中品牌聯(lián)合的例子已經(jīng)屢見不鮮,但是不同的品牌聯(lián)合其營銷效果卻顯著不同,聯(lián)合匹配性的高低會對企業(yè)營銷效果產(chǎn)生不同的影響。由此可見,為了降低企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合時可能遇到的風(fēng)險,對品牌聯(lián)合效應(yīng)影響因素的研究就顯得尤為重要。論文從聯(lián)合匹配性的角度切入,以消費者的購買意愿作為聯(lián)合匹配性的結(jié)果變量,探討了產(chǎn)品匹配性和品牌匹配性兩種不同類型的聯(lián)合匹配所導(dǎo)致的消費者購買意愿的差異,以及在這個影響過程中聯(lián)合品牌真實性的中介作用和消費者善意的調(diào)節(jié)作用。論文結(jié)合了文獻(xiàn)研究、情景實驗和問卷調(diào)查的方法,基于對306名消費者的調(diào)查,采用相關(guān)分析、因子分析和回歸分析對所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計分析。研究結(jié)果表明:第一,品牌在進(jìn)行跨國聯(lián)合時,聯(lián)合匹配性與消費者購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系,且聯(lián)合匹配性對消費者購買意愿具有正向影響。同時,相對于品牌匹配性而言,產(chǎn)品匹配性對消費者購買意愿的影響效果更為顯著;第二,聯(lián)合品牌的真實性在聯(lián)合匹配性與消費者購買意愿之間具有中介作用,聯(lián)合品牌真實性感知的可信性、象征性和持續(xù)性三個維度均在聯(lián)合匹配性和消費者購買意愿之間起到了中介作用;第三,在聯(lián)合匹配性和聯(lián)合品牌真實性對消費者購買意愿的影響中,消費者善意均起到正向的調(diào)節(jié)作用,即消費者對合作品牌所屬國的善意程度越深,聯(lián)合匹配性和聯(lián)合品牌真實性對消費者購買意愿的正向影響越大�；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論,本文為企業(yè)在進(jìn)行品牌聯(lián)合尤其是跨國品牌聯(lián)合時提出了相應(yīng)的營銷策略建議。對于中國企業(yè)而言,在進(jìn)行跨國品牌聯(lián)合時要注意尋找聯(lián)合匹配性高的合作品牌進(jìn)行聯(lián)合,同時重點關(guān)注合作品牌的產(chǎn)品匹配性,以提高品牌聯(lián)合的效率;同時,要加強對跨國聯(lián)合品牌真實性的建設(shè),提高消費者對聯(lián)合品牌的真實性感知;最后,利用消費者善意帶來的影響進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定,以達(dá)到提高消費者購買意愿的效果。
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.55;F273.2

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 徐偉;湯筱曉;王新新;;老字號真實性、消費態(tài)度與購買意向[J];財貿(mào)研究;2015年03期

2 范公廣;;品牌聯(lián)合主效應(yīng)研究:產(chǎn)品介入度視角[J];中國流通經(jīng)濟;2015年03期

3 徐偉;王新新;;商業(yè)領(lǐng)域“真實性”及其營銷策略研究探析[J];外國經(jīng)濟與管理;2012年06期

4 藍(lán)勇平;;網(wǎng)絡(luò)評論對顧客購買意愿影響的實證研究[J];現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè);2012年05期

5 陸娟;吳芳;張軼;;品牌聯(lián)合研究:綜述與構(gòu)想[J];商業(yè)經(jīng)濟與管理;2009年03期

6 原永丹;董大海;劉瑞明;金玉芳;;品牌聯(lián)合的研究進(jìn)展[J];管理學(xué)報;2007年02期

7 寧昌會;;品牌聯(lián)合的前置因素和溢出效應(yīng)分析[J];財貿(mào)經(jīng)濟;2006年08期

8 關(guān)忠誠;程剛;;聯(lián)合品牌戰(zhàn)略研究[J];重慶大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2006年02期

9 許基南;聯(lián)合品牌[J];江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報;2005年04期

10 范秀成,張彤宇;論跨國公司的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略[J];外國經(jīng)濟與管理;2003年09期

，

本文編號：2667868