【摘要】：互聯(lián)網技術的發(fā)展催生了新的企業(yè)運營模式——搭載應用程序的移動平臺系統(tǒng),如蘋果的iOS系統(tǒng)和其應用商店內的應用程序。該模式的成功又催生了新的廣告形式——平臺內廣告,應用內廣告,用戶推薦獎勵項目。前兩種廣告都由企業(yè)投放,故屬于企業(yè)廣告。用戶推薦由消費者實施其內容由消費者生成,故屬于消費者廣告。盡管一些事例證明這些新型廣告可以為企業(yè)帶來可觀收入,但是在使用過程中如果沒有注意到一些關鍵因素,企業(yè)會面臨沒有預見的損失。本文從三方面提出了應該引起企業(yè)重視的因素。具體而言,在平臺內廣告方面,平臺所有者需權衡刊載應用廣告時向應用開發(fā)者收取的廣告費用和受此影響的平臺所得的交易收入;在應用內廣告方面,平臺所有者和應用開發(fā)者需平衡啟動該項目帶來的廣告收入和引發(fā)的用戶流失;在企業(yè)廣告和消費者廣告(用戶推薦獎勵項目)方面,一些企業(yè)使用這兩種廣告來推廣新產品,因為這兩種廣告在不同方面各具優(yōu)勢。然而,當消費者對其所推廣的產品的價值不確定時,這種營銷組合將會內生化消費者的不確定程度,進而損害其營銷效果�；谶@些問題,本文指導企業(yè)應如何管理企業(yè)廣告(平臺內廣告、應用內廣告)和消費者廣告(用戶推薦獎勵項目):第一,本文發(fā)現當平臺所有者分得應用銷售收入的比例較高時,其應該向應用收取較少廣告費用。此時,盡管應用開發(fā)者分得的銷售收入比例較低,其仍應該增加廣告努力水平。該結果與廣告努力水平應隨著其邊際收益降低而降低的常識性認知相反。而且當面臨多個應用進駐平臺引發(fā)負面影響時,應用在決定廣告努力水平時不需考慮此影響,因為平臺會通過廣告費用收取政策來降低該影響。第二,當應用銷售收入的重要性增加時,或應用內廣告的負面影響增加時,或應用內廣告帶來的收入降低時,應用內廣告項目應該被推遲啟動或者不被啟動。出乎意料的是,這一決策不受平臺和應用廣告效果的影響,而且平臺的廣告努力水平也不受應用廣告效果的影響。當平臺用戶向應用用戶的轉化率較高時,應用開發(fā)者并不應該像平臺開發(fā)者一樣總是增加廣告努力水平,有時降低廣告努力水平進而借助平臺用戶自發(fā)轉化過程的做法更為明智。此外,為了協(xié)調移動平臺系統(tǒng),企業(yè)應該使用基于收入分享和成本分享的混合轉移支付機制。第三,本文發(fā)現企業(yè)不應該總采用企業(yè)廣告和消費者廣告(用戶推薦獎勵項目)的營銷組合。一個原因是用戶推薦可以引發(fā)企業(yè)廣告浪費。盡管前人研究表明企業(yè)廣告可以提高消費者交流活動的數量和影響力,但是消費者交流活動對企業(yè)廣告的負面影響同樣值得關注。而且,在一定條件下,用戶推薦數量的增加可以降低利潤,即使這些推薦活動不耗費企業(yè)成本。另一個原因是如果企業(yè)采用了營銷組合,為了降低企業(yè)廣告浪費,企業(yè)不得不將那些僅被企業(yè)廣告觸及進而對產品價值持較高不確定程度的消費者納入到其產品需求中。為了彌補他們的較高不確定性,企業(yè)必須使用低價格,而此價格會使企業(yè)無法從被用戶推薦觸及進而對產品價值持較低不確定程度的消費者那里攫取更高的盈余。這一結果提醒企業(yè)在選擇營銷活動類型時應該關注不同營銷活動之間的相互影響以及營銷策略與價格策略的相互作用。
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逡逑第六章總結了本文的主要結論和貢獻，并指出了未來的研究方向。逡逑本文的主要框架如圖１．１所示。逡逑互聯(lián)網時代逡逑移動平臺系統(tǒng)（社交屬性）逡逑企業(yè)廣告邋Ｉ＂邐邐Ｉ消費者廣告＼用戶推薦）逡逑Ｉ逡逑Ｉ逡逑邐邐邋Ｉ邐，逡逑Ｉ逡逑Ｉ逡逑邐邐１邐第三章邋Ｉ邐邐１邐第四椝邋邐１邐邋第五章逡逑平臺內廣告邋邐］Ｉ應用內廣告Ｉ邐：邋ｊ企業(yè)廣告和消費者廣告的組合－邐逡逑ｉ廣告收費政策？應用廣告投入ｊ邋應用內廣告強度？用戶增長ｉ邐內生化消費者對產品價；逡逑丨（廣T?收入）邐（交易收入）丨丨（廣告收入〉邐（廣告努力〉丨邐：互補性優(yōu)勢邐值不確定的程度｜逡逑收益邋＾邐？損失逡逑圖１．１本文結構框架逡逑７逡逑

圖４．１安卓平臺的戶外廣告逡逑
【學位授予單位】：中國科學技術大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8

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本文編號：2659275