發(fā)布時間：2020-05-11 15:37

【摘要】：在互聯(lián)網(wǎng)技術快速迭代的今天,人們的生活時刻發(fā)生著改變,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的火熱發(fā)展,對信息傳播和社交方式產(chǎn)生巨大的革新,微博——這一起源于美國、席卷全世界的網(wǎng)絡社交方式正是革新浪潮中的代表。企業(yè)微博是以企業(yè)為主體、代表企業(yè)發(fā)聲的微博賬號類型,相比一般個人微博賬號被賦予更多的營銷和服務功能,為企業(yè)開展社會化營銷帶來了新的機遇。用戶的持續(xù)關注和使用是企業(yè)微博發(fā)揮營銷和服務價值的基礎,因此提升用戶的持續(xù)使用意愿成為企業(yè)微博運營方的重要挑戰(zhàn)�；诖�,本文以新浪微博平臺上的企業(yè)微博作為研究對象,研究影響企業(yè)微博用戶持續(xù)使用意愿的因素,旨在構建企業(yè)微博用戶持續(xù)使用意愿影響因素模型,探索因素變量如何影響用戶持續(xù)使用意愿及影響程度的不同,改善哪些重要因素可以幫助企業(yè)微博運營方有效提升用戶的持續(xù)使用意愿。主要包括以下研究內(nèi)容:首先,進行基礎理論研究,探究用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。本文在梳理用戶持續(xù)使用行為和意愿相關理論基礎上,重點分析了技術接受模型(TAM)和期望確認模型(ECM-ISC),從中發(fā)現(xiàn)期望確認、感知有用性和滿意度是重要因素,為后文的研究奠定理論基礎。其次,在經(jīng)典理論模型基礎上,結合企業(yè)微博的特征,提出研究模型和假設。本文基于期望確認模型(ECM-ISC),借鑒技術接受(TAM)和推力—拉力—鎖住力模型(PPM)和感知娛樂理論,構建出企業(yè)微博用戶持續(xù)使用意愿影響因素模型,并依據(jù)前人研究和企業(yè)微博特性,從不同方面出發(fā)測量研究變量,對各個因素的直接、間接影響均提出研究假設,為實證研究做好充分準備。最后,進行實證研究。本文實證研究分為問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析兩個階段,第一階段進行問卷調(diào)查,分別開展預調(diào)查和正式調(diào)查;第二階段進行統(tǒng)計分析,對樣本數(shù)據(jù)進行信度、效度及相關性分析,在此基礎上運用結構方程方法驗證研究模型及假設,結果發(fā)現(xiàn):感知有用性、滿意度、感知娛樂性會直接正向影響用戶持續(xù)使用意愿,期望確認、感知有用性和感知娛樂性會間接正向影響用戶持續(xù)使用意愿,而替代者吸引不會對用戶持續(xù)使用意愿起負向影響效果,按照影響程度排序依次為:感知娛樂性、感知有用性、滿意度和期望確認。據(jù)此,為企業(yè)微博運營方提出針對性的建議。
【圖文】：

χ2/df 為 1.759，說明數(shù)據(jù)擬合程度比較好；RMSEA 為 0.合可接受；GFI 為0.898 大于0.85，說明模型可接受；NF明模型擬合度合理； CFI 為 0.947 大于 0.9，說明模型.937 大于 0.9，說明模型擬合度理想。通過以上結果，表擬合效果較好，問卷量表具有合理的結構效度，各指標具。表5-7 驗證性因子分析擬合度指標dfχ2/df RMSEA GFI NFI CFI 194 1.759 0.054 0.898 0.888 0.947 圖 5-1 驗證性因子分析路徑圖

用多元回歸等傳統(tǒng)方法進行分析效果難以保證。結構方程模型可以處理多個變量與多個因變量之間的因果關系，，且對測量誤差包容度更強，可以計算自量對因變量影響的總效應、直接及間接效應，具有一定優(yōu)勢。因此本文利用MOS24.0對結構方程進行驗證，揭示變量間的影響關系。.5.1 結構方程模型的建�；谏衔牡难芯考僭O和相關性分析的基本結論，本文建立初步的結構方程型， 期望確認、感知有用性、感知娛樂性、替代者吸引、滿意度和持續(xù)使用愿為 6 個潛變量，對應的 22 個觀測變量來自預調(diào)查后進行修正過的測量指標，見變量效度檢驗表（見表 5-6）。模型中期望確認、感知娛樂性、替代者吸引外生變量，以雙箭頭進行連接，感知滿意度、感知有用性和持續(xù)使用意愿為生變量，且滿意度和感知有用性為中介變量，期望確認以單箭頭指向滿意度、知有用性和持續(xù)使用意愿，感知娛樂性以單箭頭指向滿意度和持續(xù)使用意愿，代者吸引以單箭頭指向持續(xù)使用意愿，而滿意度和感知有用性則分別以單箭指向持續(xù)使用意愿，構建結構方程模型如圖 5-2 所示。
【學位授予單位】：武漢理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F49;F274

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