【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展催生了社會(huì)化媒體這一營銷平臺(tái),社會(huì)化媒體環(huán)境具有廣闊的人際關(guān)系傳播網(wǎng)絡(luò)和鮮明的互動(dòng)特征,社會(huì)化媒體不僅成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交往方式,更是企業(yè)營銷活動(dòng)的變革方向。很多企業(yè)開始借助社會(huì)化媒體平臺(tái)開展品牌宣傳和推廣等營銷活動(dòng),社會(huì)化媒體平臺(tái)中用戶的互動(dòng)行為、顧客感知價(jià)值紛紛成為學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。因此如何增強(qiáng)社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客間互動(dòng)行為、顧客感知價(jià)值,有助于平臺(tái)企業(yè)營造更加友好活躍的氛圍,也是品牌企業(yè)吸引客戶關(guān)注的重要途徑之一。品牌依戀是消費(fèi)者對品牌持有的一種情感上的聯(lián)結(jié)和關(guān)系維持傾向。既可以有效預(yù)知消費(fèi)者的品牌忠誠度和品牌消費(fèi)行為,也是企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的重要前提。國內(nèi)學(xué)者對于品牌依戀的研究逐漸重視,如何通過社會(huì)化媒體平臺(tái)顧客間互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者品牌依戀,對社會(huì)化媒體的品牌運(yùn)營管理和企業(yè)營銷活動(dòng)都有一定的意義。本文首先在綜合分析社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客間互動(dòng)、顧客感知價(jià)值以及品牌依戀相關(guān)的文獻(xiàn)后,重點(diǎn)突出社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客間互動(dòng)對消費(fèi)者品牌依戀的影響機(jī)制。隨后,以社會(huì)化媒體平臺(tái)中中用戶作為研究對象,將顧客間互動(dòng)劃分為信息互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)維度,以顧客感知價(jià)值為中介變量,將其劃分為感知實(shí)用價(jià)值、感知娛樂價(jià)值和感知社會(huì)價(jià)值,建立起從顧客間互動(dòng)、顧客感知價(jià)值和消費(fèi)者品牌依戀的三層關(guān)系模型,并提出一些基本假設(shè)。緊接著,借助SPSS22.0首先對其進(jìn)行基本統(tǒng)計(jì)分析,并選取AMOS22.0來進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模,進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、相關(guān)分析和中介效用分析,實(shí)證得出結(jié)論:(1)在社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客間的信息互動(dòng)和人際互動(dòng)均正向影響消費(fèi)者品牌依戀。(2)社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客間信息互動(dòng)正向影響顧客感知實(shí)用價(jià)值,而對感知娛樂價(jià)值和感知社會(huì)價(jià)值沒有顯著作用;社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客間人際互動(dòng)正向影響顧客感知實(shí)用價(jià)值、感知娛樂價(jià)值和感知社會(huì)價(jià)值。(3)顧客感知實(shí)用價(jià)值、感知娛樂價(jià)值和感知社會(huì)價(jià)值均正向影響消費(fèi)者品牌依戀。(4)感知實(shí)用價(jià)值在信息互動(dòng)和品牌依戀之間起到部分中介作用,感知實(shí)用價(jià)值在人際互動(dòng)和品牌依戀之間起到部分中介作用;感知娛樂價(jià)值在人際互動(dòng)和品牌依戀間起部分中介作用,感知娛樂價(jià)值在信息互動(dòng)和品牌依戀間無中介作用;感知社會(huì)價(jià)值在人際互動(dòng)和品牌依戀間起部分中介作用,感知社會(huì)價(jià)值在信息互動(dòng)和品牌依戀之間不存在中介作用。最后,基于實(shí)證研究結(jié)論,對社會(huì)化媒體平臺(tái)的運(yùn)營管理及其企業(yè)品牌營銷管理實(shí)踐提出一些建議,包括:鼓勵(lì)企業(yè)采用社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳和推廣;識別用戶需求,充分引導(dǎo)用戶參與互動(dòng);豐富平臺(tái)的各個(gè)板塊內(nèi)容,增強(qiáng)用戶感知價(jià)值。本研究構(gòu)建了社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客間互動(dòng)、顧客感知價(jià)值和消費(fèi)者品牌依戀的三層關(guān)系結(jié)構(gòu)模型,對于研究社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客間互動(dòng)類型以及顧客感知價(jià)值的細(xì)分有一定的拓展和深化,同時(shí)對品牌依戀的研究有了進(jìn)一步發(fā)展。這對于品牌企業(yè)更好地在社會(huì)化媒體平臺(tái)中進(jìn)行互動(dòng)營銷活動(dòng),提高顧客感知價(jià)值和消費(fèi)者品牌依戀有一定的理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
【圖文】：

邐社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客間互動(dòng)對消費(fèi)者品牌依戀的影響研宄邐逡逑從表５－１３可以看出，ｆ／ｄｆ的值為丨．６６６，ＲＭＳＥＡ的值為０．０４５，ＳＲＭＲ的逡逑值為０．０５２，ＧＦＩ的值為０．９１６、ＡＧＦＩ的值為０．８９２、ＮＨ的值為０．９２１，邋ＴＬＩ的逡逑值為０．９６１、ＩＦＩ的值為０．９６６、ＣＨ的值為０．９６７。一般而言，卡方自由度比值小逡逑于邋２邋時(shí)，表不模型的適配度較佳（Ｃａｒｍｉｎｅｓ＆Ｍｃｌｖｅｒ，１９８１）。Ｓｔｅｉｇｅｒ邋（１９８９）逡逑認(rèn)為ＲＭＳＥＡ值小于０．０５時(shí)，，表示模型有良好的適配度。吳明�。ǎ玻埃保常┙ㄗh逡逑ＧＦｌ、ＡＧＨ、ＮＨ、ＴＬＬ邋ＣＦＩ、ＩＨ大于０．９表示模型適配度較好。除了邋ＡＧＨ值逡逑略低于適配標(biāo)準(zhǔn)外，其余指標(biāo)均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，因此說明驗(yàn)證性因子分析的模型逡逑擬合較好。逡逑Ｑ１１邋￣ｋ４逡逑

圖５－２顯示社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客間互動(dòng)與品牌依戀成正比，即社會(huì)化媒體逡逑環(huán)境下顧客間信息互動(dòng)和人際互動(dòng)對消費(fèi)者品牌依戀的產(chǎn)生有正向的影響。逡逑（二）加入中介變量后顧客間互動(dòng)對消費(fèi)者品牌依戀的作用分析逡逑構(gòu)建含２個(gè)外生變量：信息互動(dòng)、人際互動(dòng)，４個(gè)內(nèi)生變量：感知實(shí)用價(jià)值、逡逑感知娛樂價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值、品牌依戀的全模型如圖５－３所示：逡逑表５－１８模型擬合優(yōu)度指標(biāo)逡逑擬合指標(biāo)邐適配標(biāo)準(zhǔn)邐測量值逡逑Ｘ２邐３７３．９１８逡逑ｄｆ邐２１８逡逑Ｘ２／ｄｆ邐＜３－００邐１．７１５逡逑ＲＭＳＥＡ邐＜０．０８邐０．０４６逡逑
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274

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本文編號：2658566