【摘要】：原生廣告興起于2013年,是—種新型廣告模式。而伴隨著新媒體環(huán)境的發(fā)展,“三微—端”,即微信、微博、微視頻、移動(dòng)客戶端的普及宣告著中國(guó)進(jìn)入了—個(gè)新媒體環(huán)境的白熱化浪潮中,巨大而快速的信息量使得人們對(duì)于品牌廣告的敏感度越來越強(qiáng)烈,也以多樣的廣告形式出現(xiàn)在受眾的眼前。原生廣告以“消費(fèi)者”為中心,往往作為媒介平臺(tái)的—種附加形式存在,在不破壞體驗(yàn)度的基礎(chǔ)上融入人們的生活,—定程度上削弱了人們對(duì)于廣告植入的警惕心理。筆者從“新媒體”和“原生”為出發(fā)點(diǎn),配合原生廣告案例,探討原生廣告在“三微—端”平臺(tái)的應(yīng)用形式,以AISAS模型為基礎(chǔ)探尋原生廣告的傳播機(jī)制,通過對(duì)受眾進(jìn)行問卷調(diào)查和深度訪談,從媒介層面、廣告本身、用戶角度來總結(jié)原生廣告在品牌傳播中的影響,即內(nèi)容定制實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、創(chuàng)意多元贏取受眾關(guān)注、語境弱化增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、媒介整合增強(qiáng)傳播效果。與此同時(shí),原生廣告的負(fù)面作用也逐漸顯露,數(shù)據(jù)陷阱侵犯用戶隱私、隱形“欺詐”挑戰(zhàn)倫理邊界、媒介泛濫加速行業(yè)失衡、主體不明信息真假難辨,對(duì)行業(yè)和受眾都提出了新的要求。
【圖文】：

體的廣告形式。逡逑根據(jù)艾瑞咨詢研究院２０１７年研究繪制的圖表，可以將原生廣告分為形式原逡逑生和內(nèi)容原生兩大類，如圖２．１。因此，原生不僅僅指的是形式側(cè)面的原生，，也逡逑包括內(nèi)容層面的原生。逡逑媂：丨警震社｜篇＾逡逑｜｜邋：邋ＣＰＣ．ＣＰＳ邐講陰．測(cè)邐ｓＳ逡逑’邋ｎ邐＇福歐涵容邋邐逡逑豐超臃中？廣T?＊瓶R嵒找萏酰樾奐鑫�、热酬彲广告、笑J�、联猴@拗飾�、柋硯谜姰戏遨灄、图妗辶x希穡蓿停潁幔叔迨接肷舷攣囊恢陸莈廣萏、君期ｍ入_白毯祆鞴愀媯у逅鴽掀陲鍶耄Э誆T入．自媒體摧m姸偷儒義想儡掛豢阱蝧6含W文及壋＿２？ｉ實(shí)等ｒ密邋包等激ｉｒ－ｓ邋ｒ資等定灥＿＃邋ｒ逡逑ｊ邐．丨形式逡逑r撟伎獯鎣浯�、＿b希山陷雑9隹觸達(dá)、廣資信息份值媻離逡逑特點(diǎn)ｉ邐飲性植入、定制化程度N侼櫠院涂賞嫘裕碭咤斡肽諶莞叨熱焙�，�5

本文編號(hào)：2638391