【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的改變,買(mǎi)賣(mài)雙方的位置也發(fā)生了顯著的變化,市場(chǎng)狀態(tài)由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的買(mǎi)方市場(chǎng)。商家想要將自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去只能用盡一切手段去刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。而沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為在消費(fèi)者日常生活中普遍存在,它會(huì)受到商品因素、可支配的收入、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和促銷(xiāo)因素等方面的影響。用促銷(xiāo)活動(dòng)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是商家提高銷(xiāo)售額的主要手段之一。在過(guò)去的許多促銷(xiāo)活動(dòng)中,商家最常采用的是低價(jià)策略,但過(guò)于頻繁、時(shí)間較長(zhǎng)的低價(jià)促銷(xiāo)會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格,損害產(chǎn)品形象�？梢�(jiàn),一般的價(jià)格折扣已經(jīng)無(wú)法達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的。已有研究表明,促銷(xiāo)只有具有一定購(gòu)買(mǎi)限制才會(huì)起到積極的促銷(xiāo)效果。目前,促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)限制(時(shí)間限制和數(shù)量限制)已被商家廣泛采用,它能誘導(dǎo)消費(fèi)者降低搜尋意圖,加速消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。因此,比較不同促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)限制類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響,具有非常重要的意義。為了研究促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)限制是如何作用于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),本文從消費(fèi)者“不買(mǎi)后悔”的心理視角出發(fā),根據(jù)“S-O-R模型”,梳理出變量之間的邏輯關(guān)系并構(gòu)建了促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)限制對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的理論模型,引入預(yù)期不行動(dòng)后悔作為中介變量,促銷(xiāo)吸引力作為調(diào)節(jié)變量,驗(yàn)證它們?cè)诖黉N(xiāo)購(gòu)買(mǎi)限制中對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響。本研究采用2K混合實(shí)驗(yàn)法,模擬2個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景,獲取被試者心理反應(yīng)的相關(guān)數(shù)據(jù),通過(guò)操作性檢驗(yàn)、信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)、調(diào)節(jié)效應(yīng)以及中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法等,最終驗(yàn)證了提出的假設(shè)。通過(guò)研究得出以下結(jié)論:1、在促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)限制中,數(shù)量限制比時(shí)間限制更能刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。2、促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)限制對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響過(guò)程中,預(yù)期不行動(dòng)后悔的中介效應(yīng)顯著。3、在促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)限制對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響中,促銷(xiāo)吸引力起著一定的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者處于促銷(xiāo)吸引力大的情景中,數(shù)量限制更能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi);當(dāng)消費(fèi)者處于促銷(xiāo)吸引力小的情景中,時(shí)間限制更能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。本研究不但豐富了促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)限制對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的研究,還有助于幫助商家把握消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)限制的反應(yīng),對(duì)商家實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的啟示。
【圖文】：

技術(shù)路線
【學(xué)位授予單位】：重慶工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2625311