【摘要】：移動互聯(lián)網(wǎng)時代,以手機淘寶為代表的移動電子商務(wù)平臺成為人們消費的重要選擇,也成為品牌主們開展內(nèi)容營銷活動、爭奪流量的重要戰(zhàn)場。微淘作為手機淘寶內(nèi)的五大主要功能之一,是品牌進行內(nèi)容營銷并與消費者進行溝通的開放性窗口,承擔著品牌引導消費、傳遞品牌價值與理念的責任。目前,對于微淘的權(quán)威性學術(shù)研究成果較少,學界研究重點集中在品牌在社交媒體上的開展的內(nèi)容營銷活動對于品牌忠誠、品牌信任的作用機制。因此,從微淘營銷的角度去探討消費者建立品牌信任的機制具有一定的理論與實踐意義。本研究以ASCI模型、品牌信任三維模型、品牌信任建立機制為理論基礎(chǔ),結(jié)合微淘營銷的具體特征,首先針對微淘營銷及品牌信任的維度劃分、品牌滿意度進行了文獻梳理,將微淘營銷劃分為“內(nèi)容瀏覽”、“消費者-品牌參與”、“消費者特征”三個維度,將品牌信任劃分為“品質(zhì)信任”、“善意信任”、“能力信任”三個維度,并將品牌滿意度作為中介,構(gòu)建微淘營銷對消費者建立品牌信任的模型。隨后,本研究基于已有學術(shù)成果,對微淘用戶進行深度訪談,并根據(jù)訪談結(jié)果設(shè)計問卷量表并收集數(shù)據(jù),通過SPSS25對數(shù)據(jù)進行描述性分析、相關(guān)分析、回歸分析并進行中介效應(yīng)檢驗,修正模型,驗證假設(shè)。根據(jù)分析結(jié)果,將微淘營銷的維度變更為“消費者-品牌參與”、“娛樂性內(nèi)容”、“消費者特征”,品牌信任的維度變更為“善意信任”、“品質(zhì)信任”。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),微淘營銷對消費者建立品牌信任機制具有顯著的正向影響,消費者-品牌參與、娛樂性內(nèi)容、消費者特征均正向影響消費者建立品牌信任,其中,娛樂性內(nèi)容對消費者建立品牌信任的影響最大;品牌滿意度在微淘營銷與消費者建立品牌信任機制中發(fā)揮中介效應(yīng),起部分中介作用。最后,基于研究成果,本研究對電商平臺的品牌進行微淘營銷提出針對性建議,豐富品牌電商運營策略。
【圖文】：

第一章 文獻綜述Coote（2000）指出，具有滿意的過去購物經(jīng)驗的購買者更容易對品牌建立信任【31】；信任更多的是由先前的滿意經(jīng)歷所積累而成的【32】。在對品牌滿意度與品牌信任關(guān)系模型的研究中，學界普遍以 ASCI 模型為理論基礎(chǔ)，，加入不同的因變量或結(jié)果變量，探討消費者建立品牌信任的機制。金玉芳（2006）等人創(chuàng)新性地提出消費者是通過經(jīng)驗機制、計算機制和轉(zhuǎn)移機制建立品牌信任，并通過實證研究證明，三種機制交叉對品牌信任建立產(chǎn)生作用。該模型如下圖所示：

對消費者建立品牌信任的作用機制，以及品牌滿意度是否在二者之間產(chǎn)生中介作用。本研究理論模型如下圖所示:圖3-1 本研究理論模型該理論模型中，自變量為微淘營銷內(nèi)的微淘內(nèi)容、消費者-品牌參與、消費者特征，因變量為品牌信任，中介變量為品牌滿意度。微淘營銷品牌信任品質(zhì)信任善意信任能力信任品牌滿意度微淘內(nèi)容功能性信息娛樂性信息消費者-品牌參與消費者-品牌互動消費者-消費者互動消費者特征關(guān)系強度產(chǎn)品涉入度
【學位授予單位】：華南理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F273.2;F274

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本文編號：2610418