【摘要】：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,以手機(jī)淘寶為代表的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)成為人們消費(fèi)的重要選擇,也成為品牌主們開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、爭(zhēng)奪流量的重要戰(zhàn)場(chǎng)。微淘作為手機(jī)淘寶內(nèi)的五大主要功能之一,是品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的開(kāi)放性窗口,承擔(dān)著品牌引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞品牌價(jià)值與理念的責(zé)任。目前,對(duì)于微淘的權(quán)威性學(xué)術(shù)研究成果較少,學(xué)界研究重點(diǎn)集中在品牌在社交媒體上的開(kāi)展的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于品牌忠誠(chéng)、品牌信任的作用機(jī)制。因此,從微淘營(yíng)銷(xiāo)的角度去探討消費(fèi)者建立品牌信任的機(jī)制具有一定的理論與實(shí)踐意義。本研究以ASCI模型、品牌信任三維模型、品牌信任建立機(jī)制為理論基礎(chǔ),結(jié)合微淘營(yíng)銷(xiāo)的具體特征,首先針對(duì)微淘營(yíng)銷(xiāo)及品牌信任的維度劃分、品牌滿(mǎn)意度進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理,將微淘營(yíng)銷(xiāo)劃分為“內(nèi)容瀏覽”、“消費(fèi)者-品牌參與”、“消費(fèi)者特征”三個(gè)維度,將品牌信任劃分為“品質(zhì)信任”、“善意信任”、“能力信任”三個(gè)維度,并將品牌滿(mǎn)意度作為中介,構(gòu)建微淘營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者建立品牌信任的模型。隨后,本研究基于已有學(xué)術(shù)成果,對(duì)微淘用戶(hù)進(jìn)行深度訪談,并根據(jù)訪談結(jié)果設(shè)計(jì)問(wèn)卷量表并收集數(shù)據(jù),通過(guò)SPSS25對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、相關(guān)分析、回歸分析并進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn),修正模型,驗(yàn)證假設(shè)。根據(jù)分析結(jié)果,將微淘營(yíng)銷(xiāo)的維度變更為“消費(fèi)者-品牌參與”、“娛樂(lè)性?xún)?nèi)容”、“消費(fèi)者特征”,品牌信任的維度變更為“善意信任”、“品質(zhì)信任”。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),微淘營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者建立品牌信任機(jī)制具有顯著的正向影響,消費(fèi)者-品牌參與、娛樂(lè)性?xún)?nèi)容、消費(fèi)者特征均正向影響消費(fèi)者建立品牌信任,其中,娛樂(lè)性?xún)?nèi)容對(duì)消費(fèi)者建立品牌信任的影響最大;品牌滿(mǎn)意度在微淘營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者建立品牌信任機(jī)制中發(fā)揮中介效應(yīng),起部分中介作用。最后,基于研究成果,本研究對(duì)電商平臺(tái)的品牌進(jìn)行微淘營(yíng)銷(xiāo)提出針對(duì)性建議,豐富品牌電商運(yùn)營(yíng)策略。
【圖文】：

第一章 文獻(xiàn)綜述Coote（2000）指出，具有滿(mǎn)意的過(guò)去購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)者更容易對(duì)品牌建立信任【31】；信任更多的是由先前的滿(mǎn)意經(jīng)歷所積累而成的【32】。在對(duì)品牌滿(mǎn)意度與品牌信任關(guān)系模型的研究中，學(xué)界普遍以 ASCI 模型為理論基礎(chǔ)，，加入不同的因變量或結(jié)果變量，探討消費(fèi)者建立品牌信任的機(jī)制。金玉芳（2006）等人創(chuàng)新性地提出消費(fèi)者是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制和轉(zhuǎn)移機(jī)制建立品牌信任，并通過(guò)實(shí)證研究證明，三種機(jī)制交叉對(duì)品牌信任建立產(chǎn)生作用。該模型如下圖所示：

對(duì)消費(fèi)者建立品牌信任的作用機(jī)制，以及品牌滿(mǎn)意度是否在二者之間產(chǎn)生中介作用。本研究理論模型如下圖所示:圖3-1 本研究理論模型該理論模型中，自變量為微淘營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)的微淘?xún)?nèi)容、消費(fèi)者-品牌參與、消費(fèi)者特征，因變量為品牌信任，中介變量為品牌滿(mǎn)意度。微淘營(yíng)銷(xiāo)品牌信任品質(zhì)信任善意信任能力信任品牌滿(mǎn)意度微淘?xún)?nèi)容功能性信息娛樂(lè)性信息消費(fèi)者-品牌參與消費(fèi)者-品牌互動(dòng)消費(fèi)者-消費(fèi)者互動(dòng)消費(fèi)者特征關(guān)系強(qiáng)度產(chǎn)品涉入度
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F724.6;F273.2;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2610418