【摘要】：教輔產(chǎn)品是中國特有教育制度下的產(chǎn)物,是教師鞏固課堂教學(xué)成果的必要輔助材料,也是學(xué)生吸收掌握教材知識,熟悉各類考試模式的必需品。經(jīng)過近三十年的發(fā)展,我國教輔市場銷售額已達(dá)到300億,品種上百萬種,全國586家出版單位,超過500家的出版社業(yè)務(wù)板塊涉及教輔的出版和經(jīng)營工作,這其中,超過半數(shù)的出版社教材教輔收入在主營業(yè)務(wù)收入中的占比超過60%,利潤超過70%。由于輕資產(chǎn)、行業(yè)壁壘低、資金回籠及時等特點,教輔出版一直受到出版商的青睞,但同質(zhì)化、更新慢、質(zhì)量良莠不齊、市場惡性競爭、重“跑關(guān)系”,輕市場化營銷策略等普遍性的問題也廣受詬病,教育行政部門、新聞出版行政管理部門以及出版商一直在尋求解決之道。本文從教輔管理政策、市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢的角度,結(jié)合SDP公司的工作實際,運用文獻(xiàn)研究法、案例研究法、實地調(diào)查法,通過收集和整理相關(guān)文獻(xiàn)研究資料,學(xué)習(xí)和了解教輔圖書市場營銷領(lǐng)域已經(jīng)取得的各項研究成果;通過實地走訪出版社、新華書店教育圖書發(fā)行公司、文化市場、各地書城、校園書店和民營書店、教育行政管理部門和中小學(xué)校,查訪目前教輔市場存在的問題;結(jié)合筆者在教輔出版行業(yè)的工作經(jīng)歷,探尋問題背后的深層次原因。研究發(fā)現(xiàn),市場定位不清晰,對新教學(xué)模式的適切性以及客戶的便利性需求研究不夠、新技術(shù)運用少、營銷手段單一、渠道組合應(yīng)用挖潛不夠是主要原因,本文嘗試給出不同營銷策略組合,主要有高質(zhì)量的產(chǎn)品策略、差異化折扣定價策略、渠道組合策略、促銷多樣化策略等,促進(jìn)SDP公司所屬出版社教輔工作實現(xiàn)跨越式發(fā)展。同時,本文研究對象是SDP教輔產(chǎn)品的整體市場營銷工作,研究中發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)各出版單位之間的內(nèi)耗和市場開拓的各自為戰(zhàn)、自有渠道覆蓋力不足也是阻礙該公司教輔產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展的重大障礙,研究結(jié)論是除了單體出版社運用上述策略提升市場營銷工作效率外,還要通過在公司的層面上加強(qiáng)頂層設(shè)計,同時引入民營書業(yè)資本,整合其內(nèi)容開發(fā)、新技術(shù)應(yīng)用和渠道資源等方面的優(yōu)勢,共同建設(shè)市場零售品牌教輔,最終實現(xiàn)對公司的產(chǎn)品實行分類管理、專業(yè)出版、統(tǒng)一營銷的經(jīng)營格局,實現(xiàn)公司層面的利益最大化。期望研究結(jié)果將對集團(tuán)化出版公司的教輔市場營銷實現(xiàn)規(guī)范、高效可持續(xù)發(fā)展提供有益參考。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G235;F274

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本文編號：2593381