發(fā)布時(shí)間：2020-03-21 13:11

【摘要】：教輔產(chǎn)品是中國(guó)特有教育制度下的產(chǎn)物,是教師鞏固課堂教學(xué)成果的必要輔助材料,也是學(xué)生吸收掌握教材知識(shí),熟悉各類考試模式的必需品。經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展,我國(guó)教輔市場(chǎng)銷售額已達(dá)到300億,品種上百萬(wàn)種,全國(guó)586家出版單位,超過(guò)500家的出版社業(yè)務(wù)板塊涉及教輔的出版和經(jīng)營(yíng)工作,這其中,超過(guò)半數(shù)的出版社教材教輔收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比超過(guò)60%,利潤(rùn)超過(guò)70%。由于輕資產(chǎn)、行業(yè)壁壘低、資金回籠及時(shí)等特點(diǎn),教輔出版一直受到出版商的青睞,但同質(zhì)化、更新慢、質(zhì)量良莠不齊、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)、重“跑關(guān)系”,輕市場(chǎng)化營(yíng)銷策略等普遍性的問題也廣受詬病,教育行政部門、新聞出版行政管理部門以及出版商一直在尋求解決之道。本文從教輔管理政策、市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)的角度,結(jié)合SDP公司的工作實(shí)際,運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、案例研究法、實(shí)地調(diào)查法,通過(guò)收集和整理相關(guān)文獻(xiàn)研究資料,學(xué)習(xí)和了解教輔圖書市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)取得的各項(xiàng)研究成果;通過(guò)實(shí)地走訪出版社、新華書店教育圖書發(fā)行公司、文化市場(chǎng)、各地書城、校園書店和民營(yíng)書店、教育行政管理部門和中小學(xué)校,查訪目前教輔市場(chǎng)存在的問題;結(jié)合筆者在教輔出版行業(yè)的工作經(jīng)歷,探尋問題背后的深層次原因。研究發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)定位不清晰,對(duì)新教學(xué)模式的適切性以及客戶的便利性需求研究不夠、新技術(shù)運(yùn)用少、營(yíng)銷手段單一、渠道組合應(yīng)用挖潛不夠是主要原因,本文嘗試給出不同營(yíng)銷策略組合,主要有高質(zhì)量的產(chǎn)品策略、差異化折扣定價(jià)策略、渠道組合策略、促銷多樣化策略等,促進(jìn)SDP公司所屬出版社教輔工作實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。同時(shí),本文研究對(duì)象是SDP教輔產(chǎn)品的整體市場(chǎng)營(yíng)銷工作,研究中發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)各出版單位之間的內(nèi)耗和市場(chǎng)開拓的各自為戰(zhàn)、自有渠道覆蓋力不足也是阻礙該公司教輔產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重大障礙,研究結(jié)論是除了單體出版社運(yùn)用上述策略提升市場(chǎng)營(yíng)銷工作效率外,還要通過(guò)在公司的層面上加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),同時(shí)引入民營(yíng)書業(yè)資本,整合其內(nèi)容開發(fā)、新技術(shù)應(yīng)用和渠道資源等方面的優(yōu)勢(shì),共同建設(shè)市場(chǎng)零售品牌教輔,最終實(shí)現(xiàn)對(duì)公司的產(chǎn)品實(shí)行分類管理、專業(yè)出版、統(tǒng)一營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)格局,實(shí)現(xiàn)公司層面的利益最大化。期望研究結(jié)果將對(duì)集團(tuán)化出版公司的教輔市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)規(guī)范、高效可持續(xù)發(fā)展提供有益參考。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：G235;F274

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