本文關(guān)鍵詞：社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著微博、微信等社交媒體相繼興起,社交媒體與公益結(jié)合釋放出巨大的能量。2014年8月,“冰桶挑戰(zhàn)”在微博上廣泛傳播,引爆了全民參與公益的熱情�！氨疤魬�(zhàn)”將體驗(yàn)式公益活動(dòng)帶入公眾視野中。體驗(yàn)式公益活動(dòng)是指從公益內(nèi)容出發(fā),通過組織和個(gè)人策劃,吸引公眾親身參與其中,體驗(yàn)受捐助對(duì)象的感受,從而激發(fā)捐助意愿的活動(dòng)。本文探討與體驗(yàn)式公益活動(dòng)相關(guān)的傳播行為,較之傳統(tǒng)的公益活動(dòng)傳播,體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播突出了用戶“體驗(yàn)性”與“參與性”、強(qiáng)調(diào)“娛樂性”和“趣味性”、傳播時(shí)機(jī)的“特定性”以及能實(shí)現(xiàn)多方參與者的共贏等特點(diǎn)。在體驗(yàn)式公益活動(dòng)的傳播過程中,傳播者在體驗(yàn)式公益活動(dòng)的受眾動(dòng)員、信息擴(kuò)散、熱度維持等方面采取了多樣化的傳播策略,推動(dòng)了體驗(yàn)式公益活動(dòng)順利開展。體驗(yàn)式公益活動(dòng)的傳播效果是考察其受眾影響力的重要方面。在認(rèn)知效果層面上, “冰桶挑戰(zhàn)”成為受眾最了解的體驗(yàn)式公益活動(dòng)；微博、微信等新媒體和傳統(tǒng)媒體是受眾了解體驗(yàn)式公益活動(dòng)的主要渠道；從態(tài)度效果層面上看,絕大多數(shù)受眾認(rèn)為體驗(yàn)式公益活動(dòng)形式是“新穎的”、 “有趣的”：而對(duì)于體驗(yàn)式公益活動(dòng)的價(jià)值意義,受眾則存在質(zhì)疑,不少受眾認(rèn)為體驗(yàn)式公益活動(dòng)就是炒作；從行為效果層面上看,受眾接觸到體驗(yàn)式公益活動(dòng)信息之后,大多會(huì)與其他受眾互動(dòng)；此外,參與捐款的受眾多于參與游戲的受眾。體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播中出現(xiàn)了一系列問題,包括公益組織傳播經(jīng)驗(yàn)不足、商業(yè)群體借勢(shì)營銷、受眾過度娛樂化、媒體推廣力度不大以及政府缺乏有效管理等。要解決這些問題,可以從提升公益組織體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播的水平、引導(dǎo)受眾回歸到公益本身、建立公益組織+媒體+企業(yè)的合作推廣機(jī)制、強(qiáng)化政府部門對(duì)體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播的價(jià)值引導(dǎo)這四個(gè)方面著手。
【關(guān)鍵詞】：社交媒體 體驗(yàn)式公益活動(dòng) 傳播效果 冰桶挑戰(zhàn)
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：D632.9;G206
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 第1章 緒論12-21
• 1.1 選題背景與意義12-14
• 1.1.1 選題背景12-13
• 1.1.2 選題意義13-14
• 1.2 文獻(xiàn)綜述14-19
• 1.2.1 國外研究狀況14-16
• 1.2.2 國內(nèi)研究狀況16-18
• 1.2.3 研究述評(píng)18-19
• 1.3 研究思路、方法及創(chuàng)新點(diǎn)19-21
• 1.3.1 研究思路19
• 1.3.2 研究方法19-20
• 1.3.3 創(chuàng)新之處20-21
• 第2章 體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播的相關(guān)概念與發(fā)展?fàn)顩r21-30
• 2.1 體驗(yàn)式公益活動(dòng)的概念及傳播特點(diǎn)21-24
• 2.1.1 體驗(yàn)式公益活動(dòng)的概念界定21-22
• 2.1.2 體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播的特點(diǎn)22-24
• 2.2 體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播的興起與發(fā)展24-30
• 2.2.1 體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播興起背景24-27
• 2.2.2 體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播發(fā)展現(xiàn)狀27-30
• 第3章 社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播過程及策略30-40
• 3.1 社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)受眾動(dòng)員及策略30-33
• 3.1.1 “議程設(shè)置”吸引受眾關(guān)注30-31
• 3.1.2 “快樂募捐”提升受眾興趣31-32
• 3.1.3 “明星示范”引起受眾效仿32-33
• 3.2 社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)信息擴(kuò)散及策略33-36
• 3.2.1 公益組織與微公益聯(lián)合推廣“共享優(yōu)勢(shì)”33-34
• 3.2.2 點(diǎn)名接力多級(jí)傳播“助推氣勢(shì)”34
• 3.2.3 新舊媒體聯(lián)動(dòng)傳播“共造聲勢(shì)”34-36
• 3.3 社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)熱度維持及策略36-40
• 3.3.1 “信息公開”提升公益組織公信力36-37
• 3.3.2 “日�；�(dòng)”增強(qiáng)明星與粉絲粘性37-38
• 3.3.3 “持續(xù)策劃”保持公眾的公益熱情38-40
• 第4章 社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播效果分析40-56
• 4.1 體驗(yàn)式公益活動(dòng)認(rèn)知效果評(píng)估40-45
• 4.1.1 受眾了解體驗(yàn)式公益活動(dòng)的情況及影響因素分析41-43
• 4.1.2 受眾了解體驗(yàn)式公益活動(dòng)的渠道及影響因素分析43-45
• 4.2 體驗(yàn)式公益活動(dòng)態(tài)度效果評(píng)估45-50
• 4.2.1 受眾對(duì)體驗(yàn)式公益活動(dòng)形式的態(tài)度及影響因素分析45-49
• 4.2.2 受眾對(duì)體驗(yàn)式公益活動(dòng)價(jià)值的態(tài)度及影響因素分析49-50
• 4.3 體驗(yàn)式公益活動(dòng)行為效果評(píng)估50-56
• 4.3.1 受眾在體驗(yàn)式公益活動(dòng)中信息傳播行為及影響因素分析50-52
• 4.3.2 受眾在體驗(yàn)式公益活動(dòng)中參與游戲行為及影響因素分析52-53
• 4.3.3 受眾在體驗(yàn)式公益活動(dòng)中參與捐款行為及影響因素分析53-56
• 第5章 社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播存在的問題與對(duì)策56-67
• 5.1 社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播存在的問題56-63
• 5.1.1 公益組織經(jīng)驗(yàn)欠缺56-58
• 5.1.2 商業(yè)群體借勢(shì)營銷58-60
• 5.1.3 受眾過度娛樂化60-62
• 5.1.4 媒體推廣力度不大62
• 5.1.5 政府部門角色缺位62-63
• 5.2 社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播的對(duì)策63-67
• 5.2.1 提升公益組織傳播水平63-65
• 5.2.2 引導(dǎo)公眾回歸公益軌道65
• 5.2.3 建立三方合作推廣機(jī)制65-66
• 5.2.4 強(qiáng)化政府部門價(jià)值引導(dǎo)66-67
• 結(jié)論67-69
• 參考文獻(xiàn)69-73
• 致謝73-75
• 附錄A 攻讀碩士學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文75-76
• 附錄B 關(guān)于體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播效果的調(diào)查問卷76-78

  本文關(guān)鍵詞：社交媒體時(shí)代體驗(yàn)式公益活動(dòng)傳播研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：259288