【摘要】：中國(guó)共產(chǎn)黨的十九大報(bào)告中提出了新時(shí)代的文化建設(shè)基本方針,我國(guó)文化歷史悠久,當(dāng)代中國(guó)人對(duì)精神文化的需求層次不斷加深,對(duì)精神文化的需求變的多元化。從印刷行業(yè)來(lái)看,人們對(duì)“紙張”的需求越來(lái)越低,印刷市場(chǎng)巨大變化,大批量、低品質(zhì)的產(chǎn)品越來(lái)越難以生存,傳統(tǒng)的印刷企業(yè)從簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在全方面的競(jìng)爭(zhēng),印刷企業(yè)的問(wèn)題折射出我國(guó)出版行業(yè)的變革。傳統(tǒng)的圖書(shū)出版銷(xiāo)售乏力,個(gè)性化的需求越來(lái)越多,迫切要求出版印刷行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。隨著數(shù)碼設(shè)備的普及,除了傳統(tǒng)的文字形式,越來(lái)越多的圖片內(nèi)容也被生產(chǎn)出來(lái),為了直觀的留存這些素材,許多人開(kāi)始考慮將這些素材訴諸于“紙張”這樣的載體。印刷行業(yè)技術(shù)的發(fā)展,從傳統(tǒng)制版油墨印刷到數(shù)碼碳粉彩色印刷,再到電子油墨彩色印刷技術(shù)的成熟,這一系列的技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)了積極的影響,在相對(duì)合理的價(jià)格基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)印刷的質(zhì)量。另一方面是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)終端多元化,網(wǎng)絡(luò)接入便捷化,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用低,以印刷技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)兩者融合而產(chǎn)生的按需印刷業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上流行起來(lái),按需印刷解決了個(gè)性化、小批量、定制化的印刷產(chǎn)品需求,這一概念的極致便是工具平臺(tái)編輯,單本起印,本本不一樣。TF公司作為安徽出版集團(tuán)下屬公司,按需印刷業(yè)務(wù)為主,立志于出版行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。以在實(shí)際操作過(guò)程中,用戶(hù)上傳的圖片和文字,通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)排版,用戶(hù)付費(fèi)按需印刷,最后快遞到受眾。TF公司開(kāi)發(fā)的“一鍵成書(shū)”系統(tǒng)成為了其核心競(jìng)爭(zhēng)力,五年的發(fā)展,產(chǎn)品從單一的“時(shí)光書(shū)”,到第三方導(dǎo)入類(lèi)的“微信書(shū)”、“QQ相冊(cè)”、“博客書(shū)”、“WORD/TXT成書(shū)”、“PPT成書(shū)”,再到“照片書(shū)”、“攝影集”、“個(gè)性記事本”、“定制臺(tái)歷”,提供了全方位的按需個(gè)性印刷系統(tǒng)服務(wù),但是在這過(guò)程中出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題,特別是在營(yíng)銷(xiāo)方面。本文通過(guò)對(duì)TF公司背景和按需印刷業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)狀況的介紹,分析TF公司按需印刷的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題主要集中在:第一是市場(chǎng)定位不清晰,產(chǎn)品眾多且功能重復(fù)情況導(dǎo)致客戶(hù)選擇困難,產(chǎn)品的多功能性又導(dǎo)致用戶(hù)人群不明確。第二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏計(jì)劃性,沒(méi)有統(tǒng)一的安排,營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)一直追新而忽視了根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。第三是定價(jià)雖然高,但是利潤(rùn)卻低,單一的收入方式影響了公司的營(yíng)銷(xiāo)能力。第四是考慮內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn),對(duì)渠道的管控很?chē)?yán),銷(xiāo)售難以快速擴(kuò)大。第五是促銷(xiāo)投入過(guò)低,營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理能力不足,促銷(xiāo)手段無(wú)力。宏觀環(huán)境方面,分析了國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型支持的鮮明態(tài)度,提出了“優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局”、“強(qiáng)化文化科技支撐”等要求。政策扶持互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用,環(huán)保要求的產(chǎn)業(yè)升級(jí)給按需印刷提供了機(jī)遇這一政治環(huán)境。分析了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變,第二、三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,為T(mén)F公司按需印刷產(chǎn)品提供了積極的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。分析了放開(kāi)二胎政策的人口增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展產(chǎn)生了新的社交化生活模式,文化產(chǎn)品的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變,給按需印刷模式提供了社會(huì)基礎(chǔ)。印刷和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展,為按需印刷網(wǎng)絡(luò)模式提供了技術(shù)支持。利用波特五力模型,分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,面臨數(shù)碼印刷廠和快遞企業(yè)的議價(jià)能力強(qiáng),消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品不熟悉,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)便捷的選擇多,來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和印刷廠的新進(jìn)入者的威脅,同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈都給TF公司帶來(lái)了挑戰(zhàn)。利用SWOT矩陣分析法,對(duì)TF公司按需印刷業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行總結(jié),在此基礎(chǔ)上得出了個(gè)性化的產(chǎn)品和扎實(shí)的技術(shù)與促銷(xiāo)投入低帶來(lái)的企業(yè)銷(xiāo)售差之間的矛盾,廣闊的市場(chǎng)和積極的政策支持又和印刷成本上升、同行業(yè)威脅等問(wèn)題的矛盾。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析和TF公司的實(shí)際情況,在市場(chǎng)細(xì)分后,明確市場(chǎng)選擇前提下,提出了線上“高品質(zhì)的自用收藏品”,線下“易操作的饋贈(zèng)紀(jì)念品”兩大市場(chǎng)定位。據(jù)此得出產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四方面的營(yíng)銷(xiāo)策略建議,為了保證該策略的實(shí)施,又提出了財(cái)務(wù)、組織、人員、企業(yè)文化四個(gè)實(shí)施保障。通過(guò)本文的研究,有利于更好地把握按需印刷業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行規(guī)律,幫助TF公司在按需印刷業(yè)務(wù)方面采取適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略,尋求解決目前公司營(yíng)銷(xiāo)方面的相關(guān)問(wèn)題的方法,也為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)印刷產(chǎn)品的創(chuàng)新融合發(fā)展之路提供借鑒。
【圖文】：

圖１－１論文結(jié)構(gòu)圖逡逑五、論文的貢獻(xiàn)逡逑第一，本文將以自身工作單位為背景，選題貼合實(shí)際工作，將理論與實(shí)踐相逡逑結(jié)合，用理論知識(shí)分析實(shí)際工作，切實(shí)體現(xiàn)ＭＢＡ專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，以學(xué)促用，以用檢逡逑學(xué)。通過(guò)分析ＴＦ公司按需印刷業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，找出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中存在的逡逑問(wèn)題，利用４Ｐｓ營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)系統(tǒng)梳理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題原因，結(jié)合宏觀環(huán)境分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逡逑７逡逑

分析模型”，這為企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析提供了系統(tǒng)的框架。［２９１邁克爾？波特教授認(rèn)逡逑為，行業(yè)的吸引能力決定了企業(yè)的盈利能力，，其構(gòu)建的五力分析模型使管理者能逡逑夠?qū)π袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行定性和定量的分析，具體如圖２－１所示，五種力量相互共同作逡逑用，決定了企業(yè)在某行業(yè)中獲取盈利的能力。通過(guò)對(duì)這五種力量的分析，確定影逡逑響企業(yè)成敗的因素，并應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的威脅和挑戰(zhàn)。逡逑１１逡逑
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F426.84;F274

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本文編號(hào)：2592033