發(fā)布時間：2020-03-20 18:45

【摘要】：中國共產黨的十九大報告中提出了新時代的文化建設基本方針,我國文化歷史悠久,當代中國人對精神文化的需求層次不斷加深,對精神文化的需求變的多元化。從印刷行業(yè)來看,人們對“紙張”的需求越來越低,印刷市場巨大變化,大批量、低品質的產品越來越難以生存,傳統(tǒng)的印刷企業(yè)從簡單的價格競爭到現(xiàn)在全方面的競爭,印刷企業(yè)的問題折射出我國出版行業(yè)的變革。傳統(tǒng)的圖書出版銷售乏力,個性化的需求越來越多,迫切要求出版印刷行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。隨著數(shù)碼設備的普及,除了傳統(tǒng)的文字形式,越來越多的圖片內容也被生產出來,為了直觀的留存這些素材,許多人開始考慮將這些素材訴諸于“紙張”這樣的載體。印刷行業(yè)技術的發(fā)展,從傳統(tǒng)制版油墨印刷到數(shù)碼碳粉彩色印刷,再到電子油墨彩色印刷技術的成熟,這一系列的技術進步帶來了積極的影響,在相對合理的價格基礎上實現(xiàn)傳統(tǒng)印刷的質量。另一方面是互聯(lián)網(wǎng)技術的進步,網(wǎng)絡終端多元化,網(wǎng)絡接入便捷化,網(wǎng)絡服務費用低,以印刷技術和互聯(lián)網(wǎng)技術兩者融合而產生的按需印刷業(yè)務在市場上流行起來,按需印刷解決了個性化、小批量、定制化的印刷產品需求,這一概念的極致便是工具平臺編輯,單本起印,本本不一樣。TF公司作為安徽出版集團下屬公司,按需印刷業(yè)務為主,立志于出版行業(yè)的升級轉型。以在實際操作過程中,用戶上傳的圖片和文字,通過系統(tǒng)自動排版,用戶付費按需印刷,最后快遞到受眾。TF公司開發(fā)的“一鍵成書”系統(tǒng)成為了其核心競爭力,五年的發(fā)展,產品從單一的“時光書”,到第三方導入類的“微信書”、“QQ相冊”、“博客書”、“WORD/TXT成書”、“PPT成書”,再到“照片書”、“攝影集”、“個性記事本”、“定制臺歷”,提供了全方位的按需個性印刷系統(tǒng)服務,但是在這過程中出現(xiàn)了一系列的問題,特別是在營銷方面。本文通過對TF公司背景和按需印刷業(yè)務營銷狀況的介紹,分析TF公司按需印刷的營銷問題主要集中在:第一是市場定位不清晰,產品眾多且功能重復情況導致客戶選擇困難,產品的多功能性又導致用戶人群不明確。第二是市場營銷缺乏計劃性,沒有統(tǒng)一的安排,營銷重點一直追新而忽視了根據(jù)市場調整營銷方案。第三是定價雖然高,但是利潤卻低,單一的收入方式影響了公司的營銷能力。第四是考慮內容風險,對渠道的管控很嚴,銷售難以快速擴大。第五是促銷投入過低,營銷團隊的管理能力不足,促銷手段無力。宏觀環(huán)境方面,分析了國家對文化產業(yè)發(fā)展和轉型支持的鮮明態(tài)度,提出了“優(yōu)化文化產業(yè)結構布局”、“強化文化科技支撐”等要求。政策扶持互聯(lián)網(wǎng)等技術的應用,環(huán)保要求的產業(yè)升級給按需印刷提供了機遇這一政治環(huán)境。分析了經濟結構的改變,第二、三產業(yè)迅速發(fā)展,為TF公司按需印刷產品提供了積極的經濟環(huán)境。分析了放開二胎政策的人口增長,網(wǎng)絡的發(fā)展產生了新的社交化生活模式,文化產品的需求發(fā)生轉變,給按需印刷模式提供了社會基礎。印刷和互聯(lián)網(wǎng)的技術發(fā)展,為按需印刷網(wǎng)絡模式提供了技術支持。利用波特五力模型,分析行業(yè)競爭環(huán)境,面臨數(shù)碼印刷廠和快遞企業(yè)的議價能力強,消費者因對產品不熟悉,通過互聯(lián)網(wǎng)便捷的選擇多,來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和印刷廠的新進入者的威脅,同行業(yè)的競爭激烈都給TF公司帶來了挑戰(zhàn)。利用SWOT矩陣分析法,對TF公司按需印刷業(yè)務的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行總結,在此基礎上得出了個性化的產品和扎實的技術與促銷投入低帶來的企業(yè)銷售差之間的矛盾,廣闊的市場和積極的政策支持又和印刷成本上升、同行業(yè)威脅等問題的矛盾。通過營銷環(huán)境的分析和TF公司的實際情況,在市場細分后,明確市場選擇前提下,提出了線上“高品質的自用收藏品”,線下“易操作的饋贈紀念品”兩大市場定位。據(jù)此得出產品、價格、渠道、促銷四方面的營銷策略建議,為了保證該策略的實施,又提出了財務、組織、人員、企業(yè)文化四個實施保障。通過本文的研究,有利于更好地把握按需印刷業(yè)務的市場營銷運行規(guī)律,幫助TF公司在按需印刷業(yè)務方面采取適宜的營銷策略,尋求解決目前公司營銷方面的相關問題的方法,也為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)印刷產品的創(chuàng)新融合發(fā)展之路提供借鑒。
【圖文】：

圖１－１論文結構圖逡逑五、論文的貢獻逡逑第一，本文將以自身工作單位為背景，選題貼合實際工作，將理論與實踐相逡逑結合，用理論知識分析實際工作，切實體現(xiàn)ＭＢＡ專業(yè)特點，以學促用，以用檢逡逑學。通過分析ＴＦ公司按需印刷業(yè)務營銷現(xiàn)狀，找出市場營銷活動過程中存在的逡逑問題，利用４Ｐｓ營銷知識系統(tǒng)梳理營銷問題原因，結合宏觀環(huán)境分析、行業(yè)競爭逡逑７逡逑

分析模型”，這為企業(yè)經營環(huán)境的分析提供了系統(tǒng)的框架。［２９１邁克爾？波特教授認逡逑為，行業(yè)的吸引能力決定了企業(yè)的盈利能力，，其構建的五力分析模型使管理者能逡逑夠對行業(yè)競爭進行定性和定量的分析，具體如圖２－１所示，五種力量相互共同作逡逑用，決定了企業(yè)在某行業(yè)中獲取盈利的能力。通過對這五種力量的分析，確定影逡逑響企業(yè)成敗的因素，并應對可能出現(xiàn)的威脅和挑戰(zhàn)。逡逑１１逡逑
【學位授予單位】：安徽大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F426.84;F274

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本文編號：2592033