【摘要】：口碑營銷一直是營銷領(lǐng)域重要的研究課題之一,上個(gè)世紀(jì)五六十年代,營銷領(lǐng)域的學(xué)者們就開始關(guān)注有關(guān)口碑對消費(fèi)者的影響,并開始研究消費(fèi)者的口碑特點(diǎn)。傳統(tǒng)環(huán)境下的口碑傳播是指消費(fèi)者通過面對面交流的方式對產(chǎn)品或服務(wù)的特性、使用經(jīng)驗(yàn)等信息進(jìn)行交換和溝通,因其在熟人之間傳播,所以往往可信度高且傳播效果好。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,互聯(lián)網(wǎng)成為口碑傳播的新媒介,因而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑,由于網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊性使得網(wǎng)絡(luò)口碑具有明顯的新特點(diǎn),主要表現(xiàn)為匿名性、有形性、規(guī)模和數(shù)量龐大以及超越時(shí)空的限制等。以往國內(nèi)外對于口碑傳播的研究大都關(guān)注于單一的傳統(tǒng)環(huán)境或網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,而兩種不同環(huán)境下的影響正面口碑信息傳播意愿的因素是否存在差異并未做深入探討。動機(jī)理論的觀點(diǎn)認(rèn)為,動機(jī)是激發(fā)和維持個(gè)體行為,以及導(dǎo)致行為指向某一目標(biāo)的內(nèi)部力量�？诒畟鞑プ鳛橐环N消費(fèi)者行為,無疑動機(jī)使然。而交換理論認(rèn)為,人類的一切行為都受到某種能夠帶來獎勵和報(bào)酬的交換活動的支配,因此,人類一切社會活動都可以歸結(jié)為一種交換,人們在社會交換中所結(jié)成的社會關(guān)系也是一種交換關(guān)系。因此本文結(jié)合動機(jī)理論和交換理論選取出可能影響口碑傳播意愿的6個(gè)因素,即動機(jī)層面的利他主義、產(chǎn)品涉入、自我提升和幫助公司四個(gè)動機(jī)以及決策層面的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利益。本文在對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)兩種不同環(huán)境下的正面口碑的傳播進(jìn)行比較研究,通過構(gòu)建口碑傳播意愿的影響因素模型,采用問卷調(diào)查的方法,比較兩種不同因素下對消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響。得到的主要結(jié)論如下:首先,在傳統(tǒng)情境下,消費(fèi)者的自我提升動機(jī)和幫助公司動機(jī)對風(fēng)險(xiǎn)的感知和對利益的感知相近,但對風(fēng)險(xiǎn)的感知略高于對利益的感知;利他主義動機(jī)對傳統(tǒng)口碑傳播意愿的影響最大,其對利益的感知高于風(fēng)險(xiǎn)的感知。其次,在網(wǎng)絡(luò)情境下,消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入動機(jī)、利他主義動機(jī)對風(fēng)險(xiǎn)的感知高于對利益的感知;自我提升動機(jī)對風(fēng)險(xiǎn)的感知遠(yuǎn)低于對利益的感知;幫助公司動機(jī)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響最大,其與感知風(fēng)險(xiǎn)不相關(guān),只與感知利益顯著相關(guān)。最后,感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利益,無論是在傳統(tǒng)情境還是網(wǎng)絡(luò)情境下,影響比較均衡,同時(shí),感知利益都是正向影響口碑傳播意愿,而感知風(fēng)險(xiǎn)都是反向影響口碑的傳播。最后針對本文的結(jié)論提出相應(yīng)的管理建議:第一,傳播媒介兩手抓,既要重視網(wǎng)絡(luò)口碑也要重視傳統(tǒng)口碑;第二,品質(zhì)取勝是基礎(chǔ);第三,適時(shí)適量促銷獲好評;第四,提高口碑附加值,讓消費(fèi)者主動發(fā)布正面口碑。
【圖文】：

2研究框架圖

碩士學(xué)位論文 3 研究設(shè)計(jì) 3 研究設(shè)計(jì)究模型前一章的文獻(xiàn)綜述和梳理，我們發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)兩種不同的環(huán)境下，口播的渠道、形式、效果等都存在較大差異。因此，本研究中，從正面口碑發(fā)，關(guān)注影響正面口碑傳播的主要動機(jī)，并探討在感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利益的各類動機(jī)對正面口碑傳播的意愿存在哪些影響，并把傳統(tǒng)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究。本文在動機(jī)層面以利他主義、自我提升、產(chǎn)品涉入以及幫助公司為在決策過程中添加感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利益作為中介變量，，以觀察不同程度的和感知利益是否會對傳播動機(jī)對傳播意愿的影響起到中介作用。本研究型如下圖 3.1：
【學(xué)位授予單位】：重慶大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2591723