發(fā)布時(shí)間：2019-11-27 00:43

【摘要】：隨著時(shí)代的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力,快速形成新的文化態(tài)勢(shì)。在出版領(lǐng)域,越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始探索"直播+出版"跨界合作的運(yùn)營(yíng)模式。文章分析了"直播+出版"的現(xiàn)狀和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),并對(duì)其創(chuàng)新發(fā)展提出可行建議。
【圖文】：

瓿梢懷〕∮行?而又富有文化內(nèi)涵的營(yíng)銷活動(dòng)。縱觀出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費(fèi)行為模型（如圖1所示）構(gòu)建的非線性、雙向互動(dòng)模式。在網(wǎng)絡(luò)直播的介入下，出版機(jī)構(gòu)不再以單純的圖書(shū)產(chǎn)品為營(yíng)銷對(duì)象和目標(biāo)，而是通過(guò)直播活動(dòng)與消費(fèi)者形成“品牌—用戶”的感知鏈條，使消費(fèi)者對(duì)直播活動(dòng)所涉及的圖書(shū)產(chǎn)品和出版品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)而與消費(fèi)者建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)與消費(fèi)群體的互動(dòng)，激發(fā)他們的分享意愿，最終形成口碑傳播。圖1SICAS消費(fèi)行為模型圖基于SICAS消費(fèi)行為模型構(gòu)建的“直播+出版”模式使出版業(yè)為當(dāng)下泛娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)直播注入了精細(xì)的文化內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播反過(guò)來(lái)又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機(jī)構(gòu)/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯(lián)系的渠道，二者合作創(chuàng)建出具有親民意味的公共文化空間。可以說(shuō)，“直播+出版”既是出版機(jī)構(gòu)的一種新型營(yíng)銷方式，又在一定程度上促進(jìn)了全民閱讀，有利于書(shū)香社會(huì)的建設(shè)。二、“直播+出版”的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析出版機(jī)構(gòu)以往舉辦的現(xiàn)場(chǎng)宣發(fā)活動(dòng)往往受目標(biāo)群體、受眾人數(shù)、傳播時(shí)效等各方面因素制約，營(yíng)銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)如今年輕一代掌握媒體話語(yǔ)權(quán)的趨勢(shì)，為出版機(jī)構(gòu)、編輯、作者和讀者全方位互動(dòng)、交流提供了良好的平臺(tái)，在最大限度節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)使品牌宣傳效果達(dá)到最佳，因此這種模式在新書(shū)宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優(yōu)勢(shì)。1．現(xiàn)場(chǎng)帶入感真實(shí)，交互性強(qiáng)從1960年至今，營(yíng)銷理論范式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷（4P理論）到顧客營(yíng)銷（4C理論）再到關(guān)系營(yíng)銷（4R理論）的三次重大變革。如今出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)?

瓿梢懷〕∮行?而又富有文化內(nèi)涵的營(yíng)銷活動(dòng)。縱觀出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費(fèi)行為模型（如圖1所示）構(gòu)建的非線性、雙向互動(dòng)模式。在網(wǎng)絡(luò)直播的介入下，出版機(jī)構(gòu)不再以單純的圖書(shū)產(chǎn)品為營(yíng)銷對(duì)象和目標(biāo)，而是通過(guò)直播活動(dòng)與消費(fèi)者形成“品牌—用戶”的感知鏈條，使消費(fèi)者對(duì)直播活動(dòng)所涉及的圖書(shū)產(chǎn)品和出版品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)而與消費(fèi)者建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)與消費(fèi)群體的互動(dòng)，激發(fā)他們的分享意愿，最終形成口碑傳播。圖1SICAS消費(fèi)行為模型圖基于SICAS消費(fèi)行為模型構(gòu)建的“直播+出版”模式使出版業(yè)為當(dāng)下泛娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)直播注入了精細(xì)的文化內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播反過(guò)來(lái)又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機(jī)構(gòu)/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯(lián)系的渠道，二者合作創(chuàng)建出具有親民意味的公共文化空間�？梢哉f(shuō)，“直播+出版”既是出版機(jī)構(gòu)的一種新型營(yíng)銷方式，，又在一定程度上促進(jìn)了全民閱讀，有利于書(shū)香社會(huì)的建設(shè)。二、“直播+出版”的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析出版機(jī)構(gòu)以往舉辦的現(xiàn)場(chǎng)宣發(fā)活動(dòng)往往受目標(biāo)群體、受眾人數(shù)、傳播時(shí)效等各方面因素制約，營(yíng)銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)如今年輕一代掌握媒體話語(yǔ)權(quán)的趨勢(shì)，為出版機(jī)構(gòu)、編輯、作者和讀者全方位互動(dòng)、交流提供了良好的平臺(tái)，在最大限度節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)使品牌宣傳效果達(dá)到最佳，因此這種模式在新書(shū)宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優(yōu)勢(shì)。1．現(xiàn)場(chǎng)帶入感真實(shí)，交互性強(qiáng)從1960年至今，營(yíng)銷理論范式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷（4P理論）到顧客營(yíng)銷（4C理論）再到關(guān)系營(yíng)銷（4R理論）的三次重大變革。如今出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)?


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