【摘要】：隨著時代的發(fā)展,網(wǎng)絡直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力,快速形成新的文化態(tài)勢。在出版領域,越來越多的出版機構開始探索"直播+出版"跨界合作的運營模式。文章分析了"直播+出版"的現(xiàn)狀和營銷優(yōu)勢,并對其創(chuàng)新發(fā)展提出可行建議。
【圖文】：

瓿梢懷〕∮行?而又富有文化內(nèi)涵的營銷活動。縱觀出版機構的網(wǎng)絡直播營銷活動，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費行為模型（如圖1所示）構建的非線性、雙向互動模式。在網(wǎng)絡直播的介入下，出版機構不再以單純的圖書產(chǎn)品為營銷對象和目標，而是通過直播活動與消費者形成“品牌—用戶”的感知鏈條，使消費者對直播活動所涉及的圖書產(chǎn)品和出版品牌產(chǎn)生興趣，進而與消費者建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終使消費者產(chǎn)生購買意愿。同時，出版機構可以通過與消費群體的互動，激發(fā)他們的分享意愿，最終形成口碑傳播。圖1SICAS消費行為模型圖基于SICAS消費行為模型構建的“直播+出版”模式使出版業(yè)為當下泛娛樂化的網(wǎng)絡直播注入了精細的文化內(nèi)容，網(wǎng)絡直播反過來又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機構/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯(lián)系的渠道，二者合作創(chuàng)建出具有親民意味的公共文化空間。可以說，“直播+出版”既是出版機構的一種新型營銷方式，又在一定程度上促進了全民閱讀，有利于書香社會的建設。二、“直播+出版”的營銷優(yōu)勢分析出版機構以往舉辦的現(xiàn)場宣發(fā)活動往往受目標群體、受眾人數(shù)、傳播時效等各方面因素制約，營銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網(wǎng)絡直播的傳播優(yōu)勢，順應如今年輕一代掌握媒體話語權的趨勢，為出版機構、編輯、作者和讀者全方位互動、交流提供了良好的平臺，在最大限度節(jié)省營銷費用的同時使品牌宣傳效果達到最佳，因此這種模式在新書宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優(yōu)勢。1．現(xiàn)場帶入感真實，交互性強從1960年至今，營銷理論范式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的交易營銷（4P理論）到顧客營銷（4C理論）再到關系營銷（4R理論）的三次重大變革。如今出版機構的網(wǎng)?

瓿梢懷〕∮行?而又富有文化內(nèi)涵的營銷活動�？v觀出版機構的網(wǎng)絡直播營銷活動，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費行為模型（如圖1所示）構建的非線性、雙向互動模式。在網(wǎng)絡直播的介入下，出版機構不再以單純的圖書產(chǎn)品為營銷對象和目標，而是通過直播活動與消費者形成“品牌—用戶”的感知鏈條，使消費者對直播活動所涉及的圖書產(chǎn)品和出版品牌產(chǎn)生興趣，進而與消費者建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終使消費者產(chǎn)生購買意愿。同時，出版機構可以通過與消費群體的互動，激發(fā)他們的分享意愿，最終形成口碑傳播。圖1SICAS消費行為模型圖基于SICAS消費行為模型構建的“直播+出版”模式使出版業(yè)為當下泛娛樂化的網(wǎng)絡直播注入了精細的文化內(nèi)容，網(wǎng)絡直播反過來又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機構/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯(lián)系的渠道，二者合作創(chuàng)建出具有親民意味的公共文化空間。可以說，“直播+出版”既是出版機構的一種新型營銷方式，，又在一定程度上促進了全民閱讀，有利于書香社會的建設。二、“直播+出版”的營銷優(yōu)勢分析出版機構以往舉辦的現(xiàn)場宣發(fā)活動往往受目標群體、受眾人數(shù)、傳播時效等各方面因素制約，營銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網(wǎng)絡直播的傳播優(yōu)勢，順應如今年輕一代掌握媒體話語權的趨勢，為出版機構、編輯、作者和讀者全方位互動、交流提供了良好的平臺，在最大限度節(jié)省營銷費用的同時使品牌宣傳效果達到最佳，因此這種模式在新書宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優(yōu)勢。1．現(xiàn)場帶入感真實，交互性強從1960年至今，營銷理論范式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的交易營銷（4P理論）到顧客營銷（4C理論）再到關系營銷（4R理論）的三次重大變革。如今出版機構的網(wǎng)?


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