本文關(guān)鍵詞：意大利服飾品牌在米蘭與上海的營銷策略比較研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：意大利服裝業(yè)傳統(tǒng)的技能型中小企業(yè)數(shù)量正逐漸減少,具有市場策劃能力服飾品牌在全球市場取得了越來越多的份額。同時(shí),中國市場具有強(qiáng)大的購買需求,是意大利本土品牌國際化戰(zhàn)略中非常重要的一個(gè)對(duì)象。在理論和背景的研究的基礎(chǔ)上,本論文通過選取10個(gè)有代表性的、典型的意大利服飾品牌,同期在意大利米蘭和中國上海展開市場調(diào)查研究。其中包含中意兩地品牌店鋪特征研究,運(yùn)用商圈吸引力指數(shù)分析該商圈中的店鋪吸引力,利用風(fēng)格形象定位圖評(píng)價(jià)整體店鋪形象及其風(fēng)格傾向等,分析其店鋪營銷策略的異同。并且通過中意兩地消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知調(diào)查,分析其目標(biāo)消費(fèi)者策略的差異。本文運(yùn)用雷達(dá)圖分析法,對(duì)比分析意大利服飾品牌的國際化及俗地化營銷策略的舉措,通過探究總結(jié)意大利服飾品牌國際化發(fā)展的營銷策略,挖掘其中的成功規(guī)律,為中國服飾品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略及對(duì)策研究提供參考。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)店鋪營銷策略差異方面,第一是店鋪選址,意大利品牌選擇在上海和米蘭最重要的若干商圈開設(shè)實(shí)體店鋪,上海在面積和人口上占優(yōu)勢,給予意大利品牌擴(kuò)張店鋪的空間。第二是店鋪設(shè)計(jì),在店鋪面積上,米蘭店鋪的面積明顯大于上海店鋪的面積;上海的店鋪面積相差較小,米蘭的店鋪面積則表現(xiàn)出較大的差異性。店鋪外觀上,意大利品牌店鋪多為獨(dú)立的歷史悠久街邊精品店形式。中國店鋪則裝潢現(xiàn)代,開設(shè)在知名百貨商店中。第三,在店鋪形象策略中,有貫徹統(tǒng)一店鋪形象策略的品牌、局部調(diào)整店鋪形象的品牌、異地?cái)U(kuò)大店鋪形象策略的品牌和采用針對(duì)性的、差異化店鋪設(shè)計(jì)策略的品牌。(2)消費(fèi)者調(diào)整策略差異方面,首先是目標(biāo)消費(fèi)者策略,在目標(biāo)消費(fèi)者定位差異方面,不同品牌在兩地的目標(biāo)消費(fèi)者定位策略有同一化策略、局部調(diào)整策略、擴(kuò)大化策略以及俗地化策略。在兩地目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品使用差異分析方面,中國和意大利消費(fèi)者所給出的使用場合大部分呈現(xiàn)出較大的差異。其次是消費(fèi)者認(rèn)知提升策略,相對(duì)比較傳統(tǒng)、經(jīng)典和保守審美風(fēng)格的品牌,中意兩地消費(fèi)者認(rèn)知呈現(xiàn)較高的一致性;消費(fèi)者認(rèn)知與店鋪形象表現(xiàn)出較大的差異;本文目標(biāo)品牌在中國市場的辨識(shí)度略高一些;不同國家的不同文化背景的消費(fèi)者,會(huì)產(chǎn)生不同的品牌理解和認(rèn)知;品牌本身所期望傳達(dá)的風(fēng)格形象與消費(fèi)者認(rèn)知之間的差異始終存在。
【關(guān)鍵詞】：意大利 服飾品牌 營銷策略 比較研究
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F416.86;F274
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 1 緒論11-15
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究目標(biāo)及意義12
• 1.3 研究內(nèi)容及方法12-13
• 1.4 研究技術(shù)路線13-15
• 2 研究相關(guān)現(xiàn)狀及理論15-31
• 2.1 意大利與中國服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀15-19
• 2.1.1 意大利服裝產(chǎn)業(yè)15-17
• 2.1.2 中國服裝產(chǎn)業(yè)17-18
• 2.1.3 兩國產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀對(duì)比18-19
• 2.2 品牌國際管理理論及現(xiàn)狀19-21
• 2.2.1 品牌國際管理戰(zhàn)略理論研究19-21
• 2.2.2 品牌全球一體化和本土化的戰(zhàn)略理論21
• 2.3 市場營銷組合理論的發(fā)展與現(xiàn)狀21-25
• 2.3.1 4P營銷組合理論及其衍生22-23
• 2.3.2 4C營銷組合理論23
• 2.3.4 4V營銷組合理論23-24
• 2.3.5 4R營銷組合理論24
• 2.3.6 營銷組合理論對(duì)比分析24-25
• 2.4 市場調(diào)查與預(yù)測25-30
• 2.4.1 服裝市場調(diào)研25-29
• 2.4.2 服裝市場預(yù)測29-30
• 2.5 研究思路提出30-31
• 3 店鋪實(shí)地調(diào)研及分析31-62
• 3.1 研究對(duì)象31-34
• 3.1.1 目標(biāo)品牌31-32
• 3.1.2 目標(biāo)地點(diǎn)及店鋪32-34
• 3.2 店鋪調(diào)查方案設(shè)計(jì)34-38
• 3.2.1 調(diào)研內(nèi)容34-36
• 3.2.2 分析方法36-38
• 3.3 店鋪特征分析38-44
• 3.3.1 店鋪吸引力分析38-42
• 3.3.2 店鋪面積比較42-44
• 3.4 店鋪形象分析44-57
• 3.4.1 店鋪外觀及內(nèi)環(huán)境比較44-51
• 3.4.2 店鋪形象風(fēng)格分析51-57
• 3.5 店鋪營銷策略差異57-62
• 4 消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研及目標(biāo)消費(fèi)者分析62-84
• 4.1 消費(fèi)者調(diào)研方案設(shè)計(jì)62-65
• 4.1.1 調(diào)研目的62
• 4.1.2 調(diào)研對(duì)象62-63
• 4.1.3 問卷設(shè)計(jì)63-65
• 4.2 基本調(diào)研信息分析65-69
• 4.2.1 信度分析65-66
• 4.2.2 人口統(tǒng)計(jì)特征66-68
• 4.2.3 品牌了解程度68-69
• 4.3 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果與分析69-73
• 4.3.1 兩地消費(fèi)者的認(rèn)知差異69-71
• 4.3.2 品牌認(rèn)知鮮明度分析71-72
• 4.3.3 消費(fèi)者認(rèn)知總體偏向分析72-73
• 4.4 目標(biāo)消費(fèi)者分析73-80
• 4.4.1 目標(biāo)消費(fèi)者特征分析73-77
• 4.4.2 穿著場合分析77-79
• 4.4.3 消費(fèi)能力分析79-80
• 4.5 消費(fèi)者調(diào)整策略差異80-84
• 5 結(jié)論及展望84-87
• 5.1 研究結(jié)論84-86
• 5.2 局限與展望86-87
• 參考文獻(xiàn)87-91
• 附錄一 問卷（中文）91-100
• 附錄二 問卷（英文）100-111
• 攻讀學(xué)位期間的研究成果111-112
• 致謝112

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