【摘要】：本文研究中國消費(fèi)者購買再生資源產(chǎn)品意向的影響因素和市場營銷策略。運(yùn)用合理行為模型的修正模型研究消費(fèi)者購買意向的影響因素,運(yùn)用兩步聚類算法細(xì)分市場,研究不同細(xì)分市場的營銷策略。通過對再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向主要影響因素主觀規(guī)范、行為態(tài)度、品牌延伸和感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性分析,找出最重要的影響因素;通過市場細(xì)分,把消費(fèi)者分為被動(dòng)接受型、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型和綠色消費(fèi)型三類,針對每類消費(fèi)者制定相應(yīng)市場營銷策略。研究為擴(kuò)展再生資源產(chǎn)品的市場提供理論和決策依據(jù)。
【圖文】：

此，本文以合理行為模型的修正模型為指導(dǎo)，對中國再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究;然后，以這些影響因素為細(xì)分變量，利用兩步聚類算法對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，了解不同消費(fèi)者的需求，發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，并制定有針對性的營銷策略。2消費(fèi)者購買意向影響因素的理論模型與研究假設(shè)2．1合理行為模型及其修正模型(1)合理行為模型合理行為模型(TheoryofＲeasonedAction，TＲA)認(rèn)為主觀規(guī)范和行為態(tài)度決定行為意向，而行為是特定行為意向的結(jié)果［13］，被認(rèn)為是很好的預(yù)測個(gè)人行為的工具［14］，見圖1。很多專家學(xué)者利用該模型來研究我國消費(fèi)者購買意向，如鄧新明對中國情景下消費(fèi)者倫理購買意向研究［15］，李東進(jìn)等對中國文化背景下合理行為模型的修正研究等［16］。圖1研究模型1(2)合理行為模型的修正模型雖然合理行為模型能很好地解釋消費(fèi)者購買意向，但該理論是在西方消費(fèi)者行為理論指導(dǎo)下建立的，在其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下并不一定完全適合［16］。同時(shí)，除了主觀規(guī)范和行為態(tài)度變量之外，在研究不同產(chǎn)品的消費(fèi)者購買意向時(shí)，需要對模型做出一定的調(diào)整［17］。再生資源產(chǎn)品是利用原生產(chǎn)品消費(fèi)后的廢舊產(chǎn)品所生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對原生產(chǎn)品的品牌認(rèn)知會(huì)很大程度上影響著消費(fèi)者對再生資源產(chǎn)品的選擇和購買，即再生資源產(chǎn)品的需求與原生產(chǎn)品的品牌延伸效應(yīng)存在著密切聯(lián)系。而且，再生資源產(chǎn)品在中國屬于新興產(chǎn)品，消費(fèi)者對其性能還存在一定的疑慮，社會(huì)認(rèn)可度不高，感知風(fēng)險(xiǎn)較大，也影響著消費(fèi)者的選擇和購買。因此，本研究將考慮品牌延伸和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)變量對中國再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向的影響，形成合理行為模型的修正模型，見圖2。圖2研究模型22．2研究假設(shè)(1)主觀規(guī)范與再

時(shí)，需要對模型做出一定的調(diào)整［17］。再生資源產(chǎn)品是利用原生產(chǎn)品消費(fèi)后的廢舊產(chǎn)品所生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對原生產(chǎn)品的品牌認(rèn)知會(huì)很大程度上影響著消費(fèi)者對再生資源產(chǎn)品的選擇和購買，即再生資源產(chǎn)品的需求與原生產(chǎn)品的品牌延伸效應(yīng)存在著密切聯(lián)系。而且，再生資源產(chǎn)品在中國屬于新興產(chǎn)品，消費(fèi)者對其性能還存在一定的疑慮，社會(huì)認(rèn)可度不高，感知風(fēng)險(xiǎn)較大，也影響著消費(fèi)者的選擇和購買。因此，本研究將考慮品牌延伸和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)變量對中國再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向的影響，形成合理行為模型的修正模型，見圖2。圖2研究模型22．2研究假設(shè)(1)主觀規(guī)范與再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向主觀規(guī)范是周邊環(huán)境對個(gè)人行為的影響，即個(gè)人所感受到的實(shí)施或不實(shí)施某項(xiàng)行為所面對的外部壓力，，該壓力主要來自于對他重要的人認(rèn)為其是否應(yīng)該實(shí)施某種行為。一般情況下，當(dāng)個(gè)人有積極的行為態(tài)度，并且周圍對其重要的人贊同其行為時(shí)，個(gè)人會(huì)對此行為具有較強(qiáng)的行為意向;反之，則較弱。近年來，面對環(huán)境污染、生態(tài)環(huán)境的破壞，綠色消費(fèi)者逐漸成為一類特殊消費(fèi)群體而受到廣泛關(guān)注，他們希望通過自己購買方式的改變來影響社會(huì)規(guī)范，以自己的購買行為帶來社會(huì)購買行為的改變［18］。再生資源企業(yè)通過對廢棄物的再利用，節(jié)約了資源、保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，會(huì)為再生資源產(chǎn)品增加環(huán)保感情分。因此，本研究提出如下假設(shè):H1主觀規(guī)范與再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向正相關(guān)。(2)行為態(tài)度與再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向行為態(tài)度是個(gè)體在既定情形下實(shí)施既定行為的個(gè)人態(tài)度及對行為積極的或消極的綜合評(píng)價(jià)。Chan研究認(rèn)為，中國消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度與其購買意向之間有很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系［19］，Hutchens指出，消費(fèi)者首先會(huì)考慮再生資源產(chǎn)品能比新?
【作者單位】： 同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;
【基金】：國家社會(huì)科學(xué)基金重大資助項(xiàng)目(12&ZD073);國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)資助項(xiàng)目(12AZD104)
【分類號(hào)】：F713.55;F274

【參考文獻(xiàn)】

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9 賴陽;;建立綠色流通體系，促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展——再生資源回收體系產(chǎn)業(yè)化的思考[A];第二屆中國綠色商業(yè)發(fā)展高峰論壇論文集[C];2007年

10 高延莉;;第八章 2007～2008年再生資源流通回顧與展望[A];中國生產(chǎn)資料流通發(fā)展報(bào)告(2007-2008)[C];2008年

相關(guān)重要報(bào)紙文章 前10條

1 劉伊婷;再生資源“再生”不再難[N];中國質(zhì)量報(bào);2007年

2 本報(bào)記者 陳暉;再生資源回收：一個(gè)亟待開采的“富礦”[N];福建科技報(bào);2007年

3 本報(bào)記者 黃俊;廢品“搭車”再生資源回收[N];福建日報(bào);2007年

4 本報(bào)記者　 徐春林;再生資源回收：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與環(huán)境的“雙贏”[N];國際商報(bào);2006年

5 首席記者 鄭劭清;專家建議：“雙保險(xiǎn)”管理好再生資源[N];中華合作時(shí)報(bào);2006年

6 記者　 王衛(wèi)英 通訊員　 楊文彪;再生資源回收亟待規(guī)范經(jīng)營[N];金華日報(bào);2006年

7 記者　 潘毅;我市再生資源回收營業(yè)額超百億[N];金華日報(bào);2006年

8 劉敏;武寧做大再生資源文章[N];九江日報(bào);2006年

9 記者 張?jiān)茝?qiáng)邋通訊員 蘭青松;再生資源回收經(jīng)營者備案登記工作啟動(dòng)[N];濟(jì)南日報(bào);2007年

10 施琛耀;連鎖經(jīng)營挖掘我省再生資源“金礦”[N];江蘇法制報(bào);2006年

相關(guān)博士學(xué)位論文 前3條

1 劉巖;城市再生資源協(xié)同管理研究[D];大連理工大學(xué);2009年

2 張菲菲;我國再生資源產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D];南開大學(xué);2010年

3 徐建平;再生資源回收利用網(wǎng)絡(luò)研究[D];東華大學(xué);2011年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 崔常男;海淀區(qū)再生資源回收分揀體系建設(shè)對策研究[D];中國政法大學(xué);2008年

2 劉成鳴;內(nèi)江市再生資源產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D];電子科技大學(xué);2011年

3 衷亮云;湖南省再生資源產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與布局研究[D];湖南農(nóng)業(yè)大學(xué);2012年

4 李楠;再生資源綜合利用項(xiàng)目可行性研究分析[D];內(nèi)蒙古大學(xué);2011年

5 游志成;再生資源回收利用企業(yè)運(yùn)營模式優(yōu)化研究[D];廣東財(cái)經(jīng)大學(xué);2014年

6 烏蘭;再生資源產(chǎn)業(yè)化的法律規(guī)制[D];西北民族大學(xué);2007年

7 林友楷;再生資源回收利用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式研究[D];福建師范大學(xué);2013年

8 唐珍妮;汩羅市再生資源回收利用中存在的問題及法律對策研究[D];湖南師范大學(xué);2009年

9 韋冉;我國再生資源循環(huán)利用立法研究[D];重慶大學(xué);2005年

10 秦鵬;我國再生資源利用管理的法律規(guī)制研究[D];重慶大學(xué);2003年

本文編號(hào)：2516872