本文關(guān)鍵詞：紅色旅游目的地產(chǎn)品類型與營(yíng)銷探討，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

管理視野?網(wǎng)絡(luò)財(cái)富

Management Vision?Intemet fortune

建寧紅色旅游品牌營(yíng)銷

孫徳金，李軍龍

（三明學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，福建 三明 356001）

【摘要】紅色旅游不僅是愛國主義教育的需要，也是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。建寧擁有豐富的紅色旅游資源，針對(duì)紅色旅游品牌營(yíng)銷上存在這問題，提出了紅色旅游

品牌營(yíng)銷的對(duì)策，以期為建寧發(fā)展紅色旅游提供參考依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】建寧；紅色旅游；品牌營(yíng)銷設(shè)

紅色旅游是指以革命紀(jì)念地，紀(jì)念物及其所承載的革命精神為吸引物，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，學(xué)習(xí)革命歷史知識(shí)，接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神，放松身心，增加閱歷的旅游活動(dòng)，加快紅色旅游品牌建設(shè)具有重大的意義。三明建寧縣是中央二十一個(gè)蘇區(qū)縣之一，紅色旅游資源豐富，打造建寧紅色旅游品牌，是建設(shè)愛國主義教育基地的需要，也對(duì)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的意義。

一、豐富紅色旅游資源

建寧縣有紅一方面軍總司令部、總政治部舊址，遺址內(nèi)有毛澤東故居、會(huì)議舊址、一個(gè)防空洞、一口水井。東山、東門樓第二次反圍剿舊址，現(xiàn)存有東門樓、聯(lián)云塔。水尾村革命舊址，現(xiàn)存紅軍醫(yī)院舊址、紅軍兵工廠舊址、閩贛省基干游擊隊(duì)司令部舊址、閩贛省蘇維埃銀行舊址。西門百口紅軍蓮塘遺址，第二反圍剿勝利后，毛澤東、朱德帶領(lǐng)紅軍與當(dāng)?shù)厝罕娨坏涝诮▽幬鏖T開墾百口蓮塘，被稱為“紅軍蓮塘”。

二、建寧縣紅色旅游品牌營(yíng)銷存在的問題

（一）紅色旅游品牌知名度低

建寧縣雖是全國百個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)之一，但是提起紅色旅游，游客第一時(shí)間想到的會(huì)是延安，很少游客會(huì)首選建寧，可見，相對(duì)于鄰近的長(zhǎng)汀紅色旅游，江西省的“紅色搖籃”，建寧縣紅色品牌知名度較低。

（二）紅色品牌美譽(yù)度不高

建寧縣被列入“紅色旅游名城”，其紅色旅游品牌有一定的美譽(yù)度，但是由于其在開發(fā)過程中存在以下問題導(dǎo)致其美譽(yù)度不高。一是資源開發(fā)單一，缺乏新意。建寧紅色旅游地在經(jīng)營(yíng)上還停留在遺址參觀、簡(jiǎn)單的圖片和物品展示階段，如建寧革命陳列館為70年代所建，展示方式單調(diào)，旅游者在游覽此類景點(diǎn)時(shí)均以參觀為主，缺乏參與效應(yīng)。二是紅色資源整合力度不夠。建寧許多紅色景點(diǎn)未能很好地與當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、風(fēng)土人情相結(jié)合。如水尾村革命遺址缺少秀麗的山水風(fēng)景，對(duì)游客的吸引力不大。三是景區(qū)配套設(shè)施不完善。建寧縣許多紅色景區(qū)尚未形成游，住，食，購相配套的體系，降低了游客的重訪率，相對(duì)而言，也影響了其“口碑效應(yīng)”的發(fā)揮。四是紅色導(dǎo)游員和解說員素質(zhì)偏低。建寧縣目前尚缺乏專業(yè)紅色導(dǎo)游員和解說員，紅色導(dǎo)游員和解說員所編解說詞不能充分反映景區(qū)的紅色文化內(nèi)涵，缺少針對(duì)性，枯燥乏味。

三、建寧紅色旅游品牌營(yíng)銷對(duì)策

（一）豐富紅色旅游內(nèi)涵，做好品牌主題形象定位

1.建設(shè)獨(dú)特的建寧紅色旅游文化

紅色旅游文化主要為紅軍文化，革命文化等，建寧紅色旅游文化分為三個(gè)層次：

表層紅色文化：建寧縣紅色旅的傳達(dá)是通過一定的載體體現(xiàn)的，如反映中央蘇區(qū)五次反“圍剿”為主題的大型雕塑，宣傳冊(cè)子等都為建寧縣紅色旅游景點(diǎn)的表層文化。

中間層紅色文化：景區(qū)內(nèi)的規(guī)章制度等為紅色旅游景區(qū)的中間層文化，如導(dǎo)游培訓(xùn)制度，景區(qū)解說服務(wù)系統(tǒng)等。

確定建寧核心層紅色文化：這是紅色旅游主要傳達(dá)的紅色文化，如“烽火建寧，夢(mèng)中田園”等一系列品牌主題形象傳達(dá)的是一種文化的認(rèn)知，猶如，黃崗山的文化定位為：“依靠群眾，無私奉獻(xiàn)，不怕犧牲，英勇不屈”，而建寧代表的是紅色文化，其文化可以定位為“頑強(qiáng)拼搏，堅(jiān)忍不拔，樂觀向上”。

2.品牌主題形象定位

通過挖掘建寧縣紅色文化內(nèi)涵，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特征確定建寧縣紅色旅游品牌形象“烽火建寧，夢(mèng)中田園”，旨在傳達(dá)觸動(dòng)人心的建寧紅色品牌個(gè)性，讓游客聯(lián)想到的建寧紅色旅游不僅僅是紅色旅游，而是一次置身于“桃花，梨花，杜鵑花，金針花，荷花”競(jìng)相開放的燦爛花海中欣賞美麗獨(dú)特的田園風(fēng)光與生態(tài)景光之于，領(lǐng)略紅色歷史文化的“寓教于樂”的心靈解放之旅，猶如提到“千里烏蒙，邊陲英跡”時(shí)，游客聯(lián)想到的就不僅是紅色旅游，而是對(duì)云南紅色品牌的心理感覺—震撼、敬重，又如“小小黃岡，真不簡(jiǎn)單……”傳達(dá)了強(qiáng)有力的品牌形象，喚起游客心中對(duì)黃崗山整體紅色歷史的總體團(tuán)體并肩作戰(zhàn)的壯光景象，不同的品牌主題將會(huì)收到不同的效果�！胺榛鸾▽帲瑝�(mèng)中田園”作為整體品牌形象突破現(xiàn)有革命紀(jì)念地，愛國主義教育基地的形象局限，以獨(dú)特而鮮明的旅游形象喚起游客心中對(duì)建寧紅色旅游的整體美好印象。

（二）提升品牌內(nèi)在品質(zhì)，打造旅游精品線路

1.完善景區(qū)解說服務(wù)系統(tǒng)

紅色旅游具有其特殊性，其解說內(nèi)容必定會(huì)有“愛國主義”的基調(diào)，這在一定程度上與旅游的娛樂性及趣味性相違背，所以基于建寧縣紅色景區(qū)內(nèi)已有的諸如導(dǎo)游，宣傳小冊(cè)的解說載體基礎(chǔ)上，從兩個(gè)方面加強(qiáng)建寧縣景區(qū)解說系統(tǒng)：第一，自導(dǎo)式解說系統(tǒng)，對(duì)于遺址遺跡，導(dǎo)游在解說時(shí)要注意其嚴(yán)肅性與趣味性的統(tǒng)一。例如在講解紅一方面軍總司令部，總前委舊址時(shí)，導(dǎo)游要注意講一些毛澤東與朱德同志在此居住時(shí)發(fā)生的趣事，結(jié)合歷史事件以生動(dòng)形象的語言描述，保持歷史事件嚴(yán)肅性的同時(shí)增加一定的娛樂性；另外，景區(qū)內(nèi)應(yīng)有全景圖示，門票圖示等。第二，向?qū)浇庹f系統(tǒng)。提供有一定史實(shí)的宣傳小冊(cè)子，讓旅游者能自由的從中獲取相關(guān)信息，另外，提供刻錄疊盤等以強(qiáng)化紅色知識(shí)的吸收，完善景區(qū)配套設(shè)施。建寧縣各紅色景區(qū)要改善交通狀況，改變可進(jìn)入性差的現(xiàn)狀，此外，各景區(qū)還要加大資金投入，在景區(qū)內(nèi)形成吃，住，游，購為一體的完善的服務(wù)體系，建設(shè)體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目，不斷提高旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。

2.打造景區(qū)精品線路

按照“連點(diǎn)成線，連線成面”的要求，形成建寧縣紅一方面軍總司令部、總前委、總政治部舊址——紅一方面軍第二次反圍剿勝利遺址——紅軍蓮塘舊址——水尾村革命舊址的旅游路線。和泰寧的旅游線路相結(jié)合，以“尋偉人足跡，探尋古越閩王足跡”為旅游主題的毛澤東，朱德舊居——紅軍蓮塘舊址——建寧金饒山——泰寧娥眉峰——泰寧紅軍街線路。以“夏季避暑重溫歷史游”為主題的東山紅軍第二

網(wǎng)絡(luò)財(cái)富?管理視野

Intemet fortune?Management Vision次反圍剿遺址——紅一方面軍總政治部舊址——修竹荷苑——雌雄雙瀑風(fēng)景區(qū)——高峰農(nóng)家樂（小吃）——高峰漂流——桃梨觀賞園旅游線路。

（三）加強(qiáng)建寧紅色旅游品牌的宣傳1.運(yùn)用媒體宣傳

（1）充分利用旅游時(shí)尚雜志。因?yàn)槁糜螘r(shí)尚雜志不僅僅宣傳景區(qū)優(yōu)美風(fēng)景，大部分旅游雜志也是“美食雜志”，這將吸引大部分以學(xué)生為主體的青少年群體及女性群體。

（2）利用報(bào)紙進(jìn)行宣傳。報(bào)紙具有成本低，普及面廣的優(yōu)點(diǎn)，建寧縣紅色旅游傳播注重在福建省主要報(bào)紙上進(jìn)行品牌形象的傳播，做好旅游專訪等，另外，注重在旅游黃金周在相應(yīng)的報(bào)紙上發(fā)布旅游信息，引起注意。

（3）邀請(qǐng)專門音樂制作人制作兩首關(guān)于水尾革命遺址，中央蘇區(qū)“反圍剿”紀(jì)念園的紅色歌曲，舉辦中國建寧縣“紅歌會(huì)”，并制作為電視節(jié)目在電視臺(tái)播放，以節(jié)目的形式擴(kuò)大建寧紅色旅游的受眾范圍，提升品牌知名度。

（4）重視做好網(wǎng)絡(luò)宣傳。建寧應(yīng)以服務(wù)目標(biāo)顧客為主，為顧客提供各種旅游路線，明確當(dāng)?shù)靥厣〕浴凹t色小吃街”

及“擂茶”活動(dòng)的地點(diǎn)為總體目標(biāo)，采用以下方式傳播建寧紅色旅游品牌：

首先是關(guān)鍵詞傳播。和大的網(wǎng)站進(jìn)行合作，如百度，谷歌等，進(jìn)行網(wǎng)上推廣，將“建寧”“紅色旅游”與建寧紅色品牌相關(guān)的詞的自然收索率提高。其次為網(wǎng)絡(luò)促銷。利用節(jié)日在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行門票優(yōu)惠宣傳。最后為點(diǎn)擊率。鼓勵(lì)“玩友”留言評(píng)價(jià)景點(diǎn)，提供最佳的旅游方案，建立“玩友群”；網(wǎng)站要符合建寧的紅色旅游形象，做到傳播統(tǒng)一。

（5）注重利用手機(jī)短信宣傳。手機(jī)短信具有針對(duì)性強(qiáng)，傳播迅速準(zhǔn)確的特點(diǎn)。建寧可依據(jù)特定的群體，運(yùn)用手機(jī)短信的方式進(jìn)行品牌宣傳，如節(jié)假日可以發(fā)送有關(guān)紅色旅游線路安排，景區(qū)門票優(yōu)惠等信息。

2.廣告宣傳

依據(jù)目標(biāo)群體的心理需求，確定相應(yīng)的廣告語為“烽火建寧，夢(mèng)中田園”，形象貼切的向目標(biāo)群體傳達(dá)建寧紅色旅游的特色，刺激潛在目標(biāo)群體的需求。

利用已興起的“泰寧紅軍街”及“沙縣小吃”，運(yùn)用戶外廣告，聯(lián)合促銷。如可以在沙縣小吃街建立建寧紅色之旅的廣告招牌，在建寧縣采取燈柱廣告，導(dǎo)游圖等傳播品牌形象。

3.公共關(guān)系宣傳

依靠建寧縣政府積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)芈眯猩鐓⒓痈黜?xiàng)旅游推介會(huì)，展銷會(huì)，政府積極召開新聞發(fā)布會(huì)，如“烽火之旅—走進(jìn)建寧”作家采風(fēng)筆會(huì)，宣傳建寧紅色旅游，為獲得更多的投資放寬政策條件，提供投資紅色旅游建設(shè)的具有吸引力的條件，爭(zhēng)取吸引更多的投資者，吸引更多的游客。

4.利用“名人效應(yīng)”進(jìn)行宣傳

建寧縣必須充分利用“名人效應(yīng)”，獲得持續(xù)發(fā)展。如2002年，國務(wù)院副總理溫家寶同志瞻仰了毛澤東舊居，并對(duì)保護(hù)工作做出指示，建寧縣應(yīng)在網(wǎng)站及相關(guān)媒體詳細(xì)報(bào)道溫家寶總理的指示過程及內(nèi)容，從而提升旅游地的形象。

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資助項(xiàng)目：福建省質(zhì)量工程項(xiàng)目（編號(hào)：ZL0803/CS）。

（上接第34頁）時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要引進(jìn)人才，而且首先應(yīng)該目光對(duì)內(nèi)，看“沙丁魚”里有沒有潛在的“鯰魚”。如果有，就應(yīng)該把這些“沙丁魚”提升為“鯰魚”，以免那些有才華的人才流失。

3.3 判斷三：組織人員是否配置得當(dāng)國際上公認(rèn)的“二八法則”運(yùn)用在人員配置方面即要重點(diǎn)抓好20%骨干力量管理，再以這20%帶動(dòng)80%的員工，以提高組織效率。因此，是否符合“二八法則”，也是組織判斷其人員配置是否合理的標(biāo)準(zhǔn)之一。具體來說，一個(gè)部門的管理人員，最好不要都配備精明強(qiáng)干的人：假如把十個(gè)自認(rèn)一流的優(yōu)秀人才集中在一起做事，每個(gè)人都有其堅(jiān)定的主張，那么十個(gè)人就會(huì)有十種主張，，根本無法判斷，計(jì)劃也無法落實(shí)；但如果十個(gè)人中只有一兩個(gè)才智出眾，其余的人較為平凡，這些人就會(huì)心悅誠服地服從那一兩位有才智者的領(lǐng)導(dǎo)，工作反而可以順利開展。所以組織用人，不僅要考慮其才能，更要注意人員的編配。

3.4 判斷四：組織是否有讓“沙丁魚”活起來的文化

“鯰魚”和“沙丁魚”是天生有區(qū)別的，鯰魚以能人自居，沙丁魚則是安分守己、不思進(jìn)取的代表，但不可忽視一點(diǎn)，“沙丁魚”之所以是“沙丁魚”，與它成長(zhǎng)的環(huán)境分不開。如果你不能夠準(zhǔn)確地判斷你的員工是安分守己、不思進(jìn)取的“沙丁魚”時(shí)，請(qǐng)不要輕易下結(jié)論，公司高層與普通員工之間如果缺乏溝通的渠道，由此導(dǎo)致的內(nèi)部人才信息交流的不暢通才是企業(yè)致命的癥結(jié)。現(xiàn)代組織的任務(wù)之一就是要激活員工的思維活力，打開言路，建立起一個(gè)充滿想象空間的事業(yè)平臺(tái)，使員工成為有思想的實(shí)踐者，啟動(dòng)深植于員工內(nèi)心的動(dòng)力。你的企業(yè)是否能充分地挖掘優(yōu)秀員工的潛力呢？事實(shí)證明，員工受到重視、得到賞識(shí)往往會(huì)比加薪更具有激勵(lì)作用；管理者在工作中要充分考慮到員工的成長(zhǎng)和價(jià)值，使員工感到企業(yè)不僅僅是個(gè)掙錢的地方，更是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的好去處；將企業(yè)規(guī)劃與個(gè)人事業(yè)發(fā)展計(jì)劃結(jié)合起來，使組織和個(gè)人的目標(biāo)及利益相匹配。只有將企業(yè)與個(gè)人的命運(yùn)緊緊相連，員工的責(zé)任感增強(qiáng)，積極性提高，人力資源才從真正意義上達(dá)到了優(yōu)化配置，“沙丁魚”也會(huì)活起來的。

3.5 判斷五：組織是否在重視“沙丁魚”管理的同時(shí)加強(qiáng)“鯰魚”管理

“鯰魚”不僅僅是激活“沙丁魚”的強(qiáng)勢(shì)員工，也是普通人力資源中的一份子。因此，在強(qiáng)調(diào)對(duì)“鯰魚”在鯰魚正效應(yīng)中的影響管理，同時(shí)也不可忽視其作為普通員工的職業(yè)生涯等方面的管理，管理遵循一般性和特殊性結(jié)合的原則，不能過分夸大或抹殺“鯰魚”的特殊性。鯰魚的正效應(yīng)影響管理，一方面可以通過公開績(jī)效考

評(píng)、骨干評(píng)選和超額獎(jiǎng)勵(lì)“鯰魚”來突出“鯰魚”的存在，在組織中發(fā)出鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)，強(qiáng)化鯰魚正效應(yīng)；另一方面，高層管理者在強(qiáng)勢(shì)支持“鯰魚”的同時(shí)對(duì)“鯰魚”行為進(jìn)行必要的約束來緩解緊張的內(nèi)部人際關(guān)系或者考慮新增職銜安置“鯰魚”等方法解除“天花板效應(yīng)”等，向普通員工發(fā)出尺度合理的保證信號(hào)，在一定程度上滿足普通員工的安全需要。對(duì)“鯰魚”的招聘錄用、培訓(xùn)開發(fā)、績(jī)效評(píng)價(jià)、薪酬福利和職業(yè)生涯管理要納入組織總體人力資源管理中進(jìn)行一般管理，同時(shí)也應(yīng)結(jié)合“鯰魚”的特殊性對(duì)各管理環(huán)節(jié)進(jìn)行特別處理。對(duì)其職業(yè)生涯管理是一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)于短期聘用的“鯰魚”要注意為其離開組織后的就業(yè)進(jìn)行安排或提供協(xié)助；對(duì)于長(zhǎng)期雇用的“鯰魚”要結(jié)合其個(gè)人特點(diǎn)和組織人力資源戰(zhàn)略進(jìn)行職業(yè)生涯的長(zhǎng)期規(guī)劃。

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作者簡(jiǎn)介：張海燕（1983—），女，江蘇徐州人，

徐州師范大學(xué)教師，主要從事人力資源管理與組織行為學(xué)研究。

  本文關(guān)鍵詞：紅色旅游目的地產(chǎn)品類型與營(yíng)銷探討，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。