杭州彈簧有限公司的答復(fù)： 2012.7.29

新產(chǎn)品營銷受前期市場調(diào)研、營銷組織設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、廣告策略、渠道策略以 及公司的企業(yè)文化等多方面因素的影響。下面就企業(yè)如何避免新產(chǎn)品營銷“誤入歧途”、 實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏提供一個(gè)系統(tǒng)的思路，使企業(yè)決策者對整個(gè)新產(chǎn)品營銷過程的控 制重點(diǎn)有一個(gè)系統(tǒng)、清晰的把握�！� 　　

重視前期調(diào)研，準(zhǔn)確定位新品 　　

哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明：如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是 100美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1000美元，上市后 發(fā)現(xiàn)是10000美元。因此，新產(chǎn)品營銷應(yīng)該是從生產(chǎn)前開始的。 　　

開發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查，包括技術(shù)調(diào)查和市場調(diào)查。技術(shù) 調(diào)查是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品 提供技術(shù)依據(jù)；市場調(diào)查是要了解國內(nèi)外市場有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、銷售 環(huán)節(jié)、價(jià)格、消費(fèi)者反映、成套供應(yīng)等需要。另外，競爭調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭 者的規(guī)模、產(chǎn)品、營銷策略、未來計(jì)劃及市場競爭特點(diǎn)、優(yōu)劣勢分析等，這都是為新產(chǎn)品 的成功營銷提供市場依據(jù)。這樣，通過周密的前期和即時(shí)的市場調(diào)研，就可以形成技術(shù)上 可行的產(chǎn)品概念構(gòu)思，進(jìn)而研制出市場上適銷的新產(chǎn)品。 　　

科學(xué)設(shè)計(jì)新品的營銷組織 　　

在營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，有三個(gè)基本原則，首先就是根據(jù)需求設(shè)定崗位，明確人員之間責(zé) 任與分工，崗位職責(zé)上要充實(shí)，人員能力上要到位。在一個(gè)缺乏崗位設(shè)計(jì)的營銷組織中， 銷售人員很難找到自己的定位，不知干什么和怎么干，積極性很難發(fā)揮出來，勢必影響到 整個(gè)組織的效率。其次組織內(nèi)部要互相協(xié)作和配合，實(shí)現(xiàn)高效率，一致面向市場。在很多 情況下，銷售人員都首先要眼睛向內(nèi)，但花費(fèi)很大精力用在內(nèi)部協(xié)調(diào)上，則勢必會(huì)直接影 響到客戶及合作伙伴對公司的看法。第三，人員要精簡，從銷售成本的角度考慮當(dāng)然要如 此，另一方面組織內(nèi)部常常會(huì)因?yàn)槿藛T冗余，人浮于事，不僅不會(huì)帶來高的效率，而且容 易造成彼此之間的扯皮現(xiàn)象和散漫的工作作風(fēng)，比人手缺乏更危險(xiǎn)�；谶@三個(gè)原則，企 業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品不同和市場需求大小，新產(chǎn)品營銷組織可以設(shè)負(fù)責(zé)人一名，后勤（包括統(tǒng) 計(jì)、開票、發(fā)貨等）一名，市場策劃一名（可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合 作），應(yīng)將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線，按照地區(qū)或行業(yè)客戶界定任務(wù)指標(biāo)， 制定并監(jiān)督銷售人員的計(jì)劃執(zhí)行情況�！� 　　

充分發(fā)揮新老產(chǎn)品的合力作用 　　

一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)認(rèn) 識到需要及時(shí)向市場推出新品，通常的策略是是借優(yōu)勢品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。但 必須做到對新老產(chǎn)品之間進(jìn)行協(xié)同組合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢，形成優(yōu)劣勢互補(bǔ)。 　　

以一種典型的組合方式為例說明，如原有產(chǎn)品不適應(yīng)市場或處于急劇的市場衰退時(shí)， 企業(yè)就應(yīng)對原有產(chǎn)品進(jìn)行了快速低調(diào)處理，維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變，保證分銷商盡快 回收資金投入新產(chǎn)品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求，仍然使老產(chǎn)品保持 在少量分銷渠道中，同時(shí)為了爭奪市場，并盡可能多地獲取利潤，加強(qiáng)對新產(chǎn)品的宣傳和 促銷，將大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售，使新舊產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，以便更好 地滿足消費(fèi)者的不同需求。對于新產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷 售，這樣不僅減少了新產(chǎn)品的市場開發(fā)費(fèi)用。同時(shí)，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上同期銷售的比 率及時(shí)制定相應(yīng)的返點(diǎn)比例，就可以達(dá)到延長舊產(chǎn)品的銷售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的 目的�！� 　　

準(zhǔn)確把握新品入市策略 　　

在不同的市場進(jìn)入策略下，新產(chǎn)品的境遇可能會(huì)截然不同。概括起來，新產(chǎn)品進(jìn)入市 場的策略主要應(yīng)把握兩點(diǎn)：一是選準(zhǔn)進(jìn)入市場的切入點(diǎn)，二是選準(zhǔn)進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)。一般 而言，對于市場發(fā)展較成熟的地區(qū)，主要側(cè)重于市場進(jìn)入的切入點(diǎn)和方式的把握；否則， 更要注重于選擇進(jìn)入的時(shí)機(jī)。 　　

對于市場經(jīng)濟(jì)制度遠(yuǎn)不健全、市場游戲規(guī)則遠(yuǎn)不規(guī)范的我國來說，選擇新產(chǎn)品進(jìn)入市 場的時(shí)機(jī)異常的關(guān)鍵。一般而言早期進(jìn)入市場能形成一種競爭優(yōu)勢，即能建立并提高該行 業(yè)的進(jìn)入壁壘，防止?jié)撛诘母偁幷哌M(jìn)入，從而在市場占據(jù)主導(dǎo)地位。中國第一個(gè)研制出 VCD的萬燕的失敗就在于剛進(jìn)入市場時(shí)把大量的精力專注于新技術(shù)開發(fā)，而沒有能力去滿 足市場不斷膨脹的需求，以至于被眾多后來居上的企業(yè)所淹沒。 而選擇同期進(jìn)入市場的 競爭對手之間是處于相互均衡的地位上，相互之間信息比較開放，壁壘很難建立起來，在 這個(gè)時(shí)期進(jìn)入市場需要重視市場的細(xì)分和定位，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場把握不準(zhǔn)，就可能失掉 時(shí)機(jī)。旭日升冰茶、“康師傅”、娃哈哈三者之間的市場決斗就可以充分的說明采取不同 市場進(jìn)入策略的重要性。可以說搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業(yè)悲劇，做為中國茶 飲料市場的倡導(dǎo)者，旭日升很值得欽佩，“康師傅”們應(yīng)該心存感激，因?yàn)?ldquo;康師傅”們 已經(jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)茶飲料市場，是旭日升當(dāng)了鋪路的石子。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈則聰 明的多，他沒有去做培育市場的“導(dǎo)師”，而是在修煉內(nèi)功、整合核心優(yōu)勢，時(shí)機(jī)成熟之 后打響了“天堂水加龍井茶”的概念營銷戰(zhàn)，而中國只有一個(gè)杭州，亞洲只有一個(gè)杭州， 世界只有一個(gè)杭州，走向世界的戰(zhàn)略意圖不言自明。 根據(jù)新品特點(diǎn)選擇品牌策略 　　

新產(chǎn)品采用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌，應(yīng)主要考慮產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系和 不同定位的客戶群的消費(fèi)喜好。如果只是一味地按企業(yè)自己的思路來研發(fā)產(chǎn)品，那么最終 只能是閉門造車。在實(shí)施多元化產(chǎn)品開發(fā)策略時(shí)，需看清市場消費(fèi)的潛在前景，能否借助 新產(chǎn)品上市，帶動(dòng)企業(yè)整體形象以及原有的產(chǎn)品的提升。巨人集團(tuán)垮塌不少人歸罪于資金 周轉(zhuǎn)因素，但從另一個(gè)側(cè)面來看，腦黃金、巨不肥等等眾多現(xiàn)在都無法記憶的產(chǎn)品組合使 消費(fèi)者產(chǎn)生了麻木的心態(tài)。消費(fèi)者面對如此雜亂的產(chǎn)品群，如何相信每個(gè)產(chǎn)品都有其神奇 的療效？在產(chǎn)品和品牌策略方面的典范當(dāng)寶潔公司莫屬，其“佳潔士”牙膏、“玉蘭” 油、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴 液是“多品一牌”；洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”�！� 　　

對于上述三種策略而言，“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產(chǎn)企 業(yè)，人們對這一類商品的購買和消費(fèi)往往是偏理性的，關(guān)注點(diǎn)是技術(shù)、質(zhì)量、性能、價(jià)格 和服務(wù)。單一品牌策略的使用條件是將一個(gè)品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同 消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品上，以保證品牌定位準(zhǔn)確性。“一品多牌”策略適合于日用品、化 妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對于這一類商品，消費(fèi)者除了考慮品質(zhì)、功能、利 益而外，往往還注重潮流、感覺、體面等抽象的內(nèi)涵。“一品一牌”策略似乎是前兩種策 略的折中，如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)，而每一種產(chǎn)品又沒有進(jìn)一步細(xì)分市場，最 好選擇是一品一牌。　 　　

新品渠道策略 　　

對于新產(chǎn)品的渠道選擇，不少企業(yè)直接采用的原有老產(chǎn)品的渠道方式。但是對于不同 類型的新產(chǎn)品，所適用的渠道方式應(yīng)有所選擇，歸納起來主要有以下三種策略。　 　　

第一，全新產(chǎn)品和開拓新市場的新產(chǎn)品渠道決策。進(jìn)入新市場的新產(chǎn)品可供選擇的渠 道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直銷的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本，提高利潤率， 并且不受中介渠道的各項(xiàng)限制。但若要占領(lǐng)較大市場則啟動(dòng)成本巨大、風(fēng)險(xiǎn)增大。通常較 適合采用直接渠道的新產(chǎn)品應(yīng)具有以下四個(gè)特征：技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對信息的要求很高； 產(chǎn)品的客戶化程度很重要；質(zhì)量的擔(dān)保很重要；運(yùn)輸和儲(chǔ)運(yùn)復(fù)雜。 如果新產(chǎn)品的可得到 性或售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買，則采取間接渠道 銷售比較科學(xué)。 　　

第二，改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷售渠道。這類新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長 期，競爭將會(huì)愈演愈烈。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設(shè)中采用一些新元素。比如商務(wù)通在1999年P(guān)DA市場上的成功不僅僅在于廣告運(yùn)作，其采取的二級渠道銷售方式同 樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時(shí)間就建 立起了自己獨(dú)特的分銷渠道：小區(qū)域獨(dú)家代理制，實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新，效果非常好。　 　　

第三，系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用 現(xiàn)有資源、利用企業(yè)原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤，則宜采用原 有的營銷網(wǎng)絡(luò)與渠道資源。海爾在1997年和1998年花費(fèi)大量的資金和精力來構(gòu)建自己獨(dú)特 的銷售網(wǎng)絡(luò)，之后推出的每款新產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò)中銷售，使產(chǎn)品從研究開發(fā)出來到最終 消費(fèi)者手中的時(shí)間大大縮短，降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。

明確的價(jià)格策略 　　

無論是生產(chǎn)廠商、代理商還是消費(fèi)者，價(jià)格都是一個(gè)敏感性的問題。對于一般性新產(chǎn) 品而言，如果生產(chǎn)企業(yè)對于代理商缺乏足夠強(qiáng)的控制力，將很難控制產(chǎn)品的最終零售價(jià)。 多數(shù)情況下，代理商會(huì)根據(jù)自己的代理價(jià)（進(jìn)貨價(jià)）確定零售價(jià)（出貨價(jià)），不同地區(qū)的 代理和同一地區(qū)不同的代理的做法會(huì)有很大的差異，有些代理會(huì)定較高的價(jià)格，追求單個(gè) 產(chǎn)品的高利潤，而有些代理會(huì)堅(jiān)持薄利多銷的原則。由此甚至導(dǎo)致區(qū)域市場混亂，勢必發(fā) 生串貨。那么，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在這一價(jià)格游戲中扮演什么樣的角色呢，我們認(rèn)為，對于一 般企業(yè)而言，雖然難以決定最終零售價(jià)，但至少應(yīng)在媒體宣傳價(jià)、區(qū)域最低零售價(jià)方面發(fā) 揮作用。對于價(jià)格不十分透明的產(chǎn)品而言，媒體宣傳價(jià)可以高一些，全國各地代理在區(qū)域 性的廣告中的報(bào)價(jià)做到基本一致，區(qū)域最低零售價(jià)可以規(guī)定最低應(yīng)保證代理商百分之幾的 利潤。但是對于價(jià)格透明的產(chǎn)品而言，由于市場競爭的原因，媒體宣傳價(jià)應(yīng)略高于甚至等 于區(qū)域最低零售價(jià)。 　　

促銷宣傳是新品成功的根本保障 　　

不管什么原因，任何新產(chǎn)品都是需要宣傳的。但是究竟怎樣進(jìn)行宣傳，預(yù)算投入多 少，卻是一個(gè)值得深入研究的問題。我們認(rèn)為，新產(chǎn)品的促銷預(yù)算，首先要符合銷售目 標(biāo)。有了這一基本前提，在促銷投入方面就會(huì)確定一個(gè)基本額度，再將這一額度分解，計(jì) 算在每一個(gè)基本單位投入上，可能會(huì)增加的銷售成本及預(yù)期可達(dá)的銷售量，以此為依據(jù)調(diào) 整促銷預(yù)算投入策略。在宣傳投入的方法上，要注意尋找捷徑，為此，首先要研究同類產(chǎn) 品的廣告投入情況，特別是他們都選定哪些媒體，是以軟廣告的方式還是以硬廣告的方式 投；其次要與各地的合作伙伴或渠道商充分溝通，考慮如何作全國范圍或某一個(gè)地區(qū)內(nèi)的 廣告，是否進(jìn)行區(qū)域性廣告投放以及如何投放；再次，新產(chǎn)品的促銷宣傳要有一個(gè)整體的 思路和框架，這是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。在具體的實(shí)施中，我們或許會(huì)根據(jù)市場的反饋來調(diào)整 部分廣告預(yù)算和投放方式，但絕不能象撞墻般試來試去，在一些原則問題上搖擺不定，必 須做好前期的策劃工作，只有這樣，才會(huì)累計(jì)和倍增廣告投入的效果，而不是使之重復(fù)或 衰減�！� 　　

合理確定新品營銷目標(biāo) 　　

銷售目標(biāo)的制定應(yīng)符合市場情況，要便于落實(shí)、考核和激勵(lì)，目標(biāo)定得太高或太低都 將失去意義。一般應(yīng)由公司高層與一線銷售人員成分溝通，從公司發(fā)展戰(zhàn)略高度到具體市 場執(zhí)行層面，最終確定一個(gè)各方都能夠基本接受的目標(biāo)。需要特別注意的是，新產(chǎn)品銷售 目標(biāo)要改變單純的銷售提成方式，加入更多的考核指標(biāo)，如與新產(chǎn)品推廣相關(guān)的客戶培 養(yǎng)、市場信息收集與反饋、業(yè)務(wù)紀(jì)律的目標(biāo)體系和考核指標(biāo)等，以此引導(dǎo)銷售人員的努力 方向，有利于整合客戶資源，迅速將業(yè)務(wù)人員手中的資源變成企業(yè)資源；同時(shí)，科學(xué)的處 理這些指標(biāo)的比重和關(guān)系，保證業(yè)務(wù)員的努力得到公正合理的回報(bào)。將銷售人員的營銷目 標(biāo)作出科學(xué)的規(guī)劃，可以根據(jù)不同的推廣階段設(shè)立不同的目標(biāo)體系和相應(yīng)的考核指標(biāo)體 系，將銷售人員的目標(biāo)與公司的目標(biāo)統(tǒng)一起來，在此基礎(chǔ)上，可同時(shí)設(shè)立團(tuán)隊(duì)業(yè)績獎(jiǎng)金， 使員工意識到在公司里團(tuán)隊(duì)協(xié)作是被鼓勵(lì)的，而且團(tuán)隊(duì)工作并沒有抹煞個(gè)人的成績。 　　

總之，對任何一個(gè)公司而言，推出新產(chǎn)品的過程都是令人興奮而又極具挑戰(zhàn)性的。一方面，如果產(chǎn)品銷售成功，會(huì)給公司帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和新的利潤增長點(diǎn)，為公司后續(xù) 產(chǎn)品的開發(fā)樹立強(qiáng)烈的信心；另一方面，如果產(chǎn)品銷售不暢，不僅公司前期的研發(fā)和生產(chǎn) 投入無法迅速收回，而且會(huì)對公司其他新產(chǎn)品開發(fā)甚至未來發(fā)展的信心產(chǎn)生較大的影響。 但是只要正確地把握新產(chǎn)品營銷“贏”的策略并加以靈活運(yùn)用，企業(yè)將無往不勝！

+1  2

怡信的答復(fù)： 2012.7.30

企業(yè)的新產(chǎn)品猶如企業(yè)的新鮮血液，能夠給企業(yè)增加新的活力和動(dòng)力。許多企業(yè)就是因?yàn)槔袭a(chǎn)品持續(xù)老化，新產(chǎn)品死亡率居高不下，，從而導(dǎo)致企業(yè)的市場不斷丟失，利潤嚴(yán)重縮水，企業(yè)經(jīng)營舉步維艱，那么企業(yè)怎么做才能確保新產(chǎn)品的成功推廣呢？
　　制定行之有效的營銷考核和激勵(lì)方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因?yàn)槠髽I(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)根本就沒有引起重視，企業(yè)對業(yè)務(wù)人員既沒有考核，也沒有激勵(lì)。這樣一來，業(yè)務(wù)人員便不會(huì)主動(dòng)去推銷，新產(chǎn)品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團(tuán)隊(duì)給否定了。

　　因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵(lì)方案。

　　某企業(yè)一只非常具有競爭力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員沒有針對業(yè)務(wù)人員出臺(tái)任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。

　　找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵(lì)方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺(tái)賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)金并在月度營銷大會(huì)上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗(yàn)，一定時(shí)期（以三個(gè)月和半年為時(shí)間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會(huì)議，由企業(yè)董事長和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎(jiǎng)狀和額外獎(jiǎng)金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對象。

　　這個(gè)方案一實(shí)施，馬上在營銷團(tuán)隊(duì)中引起震動(dòng)。沒有多長時(shí)間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個(gè)月這個(gè)企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。

　　經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強(qiáng)制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動(dòng)力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。

　　那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動(dòng)力和壓力的呢？

　　在動(dòng)力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達(dá)到一定程度時(shí)由企業(yè)出工資給該市場派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場和新產(chǎn)品推廣的好的市場拜訪。

　　在壓力方面，對于企業(yè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無權(quán)享受企業(yè)的某些政策。

　　某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯(cuò)的業(yè)績，但是有一個(gè)市場的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個(gè)大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來難度比較大。為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過溝通達(dá)成共識，把該市場新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過這一措施，該市場的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因?yàn)樵撌袌龌A(chǔ)比較好）.

　　堅(jiān)持不懈。新產(chǎn)品從市場導(dǎo)入到成長在到成熟，需要一定的時(shí)間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會(huì)造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個(gè)新產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)成功的推廣，就需要堅(jiān)持不懈。

　　企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅(jiān)持不懈的表現(xiàn)主要有：

　　1. 對新產(chǎn)品的上市沒有進(jìn)行很好的分析跟蹤,一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想,,就自己喪失信心,最后不了了之.

　　2. 有的企業(yè)相信,多養(yǎng)些孩子,不一定那一個(gè)孩子一旦出息了,自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會(huì)同時(shí)或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個(gè)也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個(gè)營養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功

　　筆者有一次接觸一個(gè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占壓著企業(yè)的流動(dòng)資金，搞得企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。通過詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。

　　針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫中的新產(chǎn)品原材料盤點(diǎn)一下，先從非常具有競爭力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營銷團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)方案，并堅(jiān)持執(zhí)行一段時(shí)間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競爭力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競爭力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場，企業(yè)的原材料積壓問題得到了解決。

　　建立標(biāo)桿和樣板市場。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時(shí)發(fā)力�？梢酝ㄟ^集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場，以起到鼓勵(lì)經(jīng)銷商和營銷團(tuán)隊(duì)信心與士氣的作用。

　　某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營銷團(tuán)隊(duì)考核和激勵(lì)方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來，認(rèn)為自己已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，還有的認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就不可能在市場上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。

　　針對這一情況，筆者向該企業(yè)建議，讓企業(yè)的營銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/各銷售經(jīng)理親自各主抓一個(gè)市場，把新產(chǎn)品的推廣在這些市場做為一項(xiàng)主要工作項(xiàng)目，用來建立標(biāo)桿和樣板市場。由于這些市場有了營銷團(tuán)隊(duì)的主要管理人員親自操刀和運(yùn)作，首先這些市場的新產(chǎn)品銷量得到了大幅提升。然后再由他們共同制作一套新產(chǎn)品推廣標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程和模式，并針對所有業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，要求他們按照這些流程和模式去復(fù)制和運(yùn)作。當(dāng)然結(jié)果老板達(dá)到了自己的新產(chǎn)品推廣目的。

　　把新產(chǎn)品推廣的工作著力點(diǎn)放在目標(biāo)消費(fèi)群集中的場所。許多企業(yè)的新產(chǎn)品之所以推廣失利，往往是由于把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，卻不能告訴新產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群和推廣的要點(diǎn)，結(jié)果經(jīng)銷商拿到新產(chǎn)品后就拿貨亂鋪一氣，有的產(chǎn)品一旦偏離新產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)群集中的場所，就會(huì)造成貨物積壓或退貨，而以積壓和退貨，經(jīng)銷商就會(huì)喪失對新產(chǎn)品的信心，從而不愿再下大力氣去推廣。例如：方便面的新產(chǎn)品可以首先針對主要目標(biāo)消費(fèi)群體的學(xué)校/社區(qū)/菜市場等發(fā)力，通過這些群體的接受和重復(fù)購買，從而帶動(dòng)其他渠道的銷售。

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九州來客的答復(fù)： 2012.8.7

我覺得還是要做品牌，雖然投資大點(diǎn)，但若干年后的回報(bào)也是巨大的。在70-90年代，我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，大家都不注意品牌。你想想在哪個(gè)年代你用的物件有幾個(gè)是品牌的，幾乎沒有。商店里買的都很貴，無人問津。

而現(xiàn)在隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，你再看看你身邊的物價(jià)有幾個(gè)不是品牌的，所以經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，決定了什么樣的物品銷量。我相信品牌效應(yīng)。只有品牌才能長時(shí)間的發(fā)展壯大下去。

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樂安芬內(nèi)衣的答復(fù)： 2012.8.9

這個(gè)就要抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，和顧客的心理了，因?yàn)槭紫纫獎(jiǎng)e人認(rèn)同你的產(chǎn)品達(dá)到那樣的品質(zhì)了，才能讓別人接受你的價(jià)格。

在介紹產(chǎn)品的時(shí)候一定要抓住自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，然后據(jù)點(diǎn)例子來跟別的產(chǎn)品對比，為什么新品的價(jià)格會(huì)高點(diǎn)。

產(chǎn)品的價(jià)格的話，這個(gè)就要看自己對產(chǎn)品質(zhì)量投資的定位了，一般都是一分錢一分貨。這個(gè)是怎么都不變得真理了。如果想減少成本的話，這個(gè)可要花點(diǎn)腦經(jīng)了。

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3yang的答復(fù)： 2012.7.29

我們在生產(chǎn)產(chǎn)品的,開發(fā)新產(chǎn)品的 同時(shí),一定需要自己注意開發(fā)的新產(chǎn)品,銷售價(jià)格是不能夠高的,一定需要價(jià)廉物美的！如果開發(fā)的新產(chǎn)品的價(jià)格是非常高的,那么就意味著什么都不成功的!

品質(zhì),質(zhì)量好,并不代表一定需要高的銷售價(jià)格!我們在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候必須是低成本的,必須是客人能夠接受的價(jià)格!!我們生產(chǎn)工廠,一定是以小的代價(jià),爭取利潤最大化!!四兩撥千斤!!!

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加亮箱包的答復(fù)： 2012.7.30 了解行業(yè)、市場、競爭對手、消費(fèi)者、產(chǎn)品信息的關(guān)鍵，建議你從銷售做起，積累經(jīng)驗(yàn)，之后在從事市場分析， 市場預(yù)測一分析、企劃最后做到管理層。沒有一線的銷售的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)，你將很容易會(huì)紙上談兵，不能夯實(shí)基礎(chǔ)， 所以建議你從業(yè)務(wù)做起，做一個(gè)有頭腦有準(zhǔn)備的人。祝你成功！

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jiangmeitl的答復(fù)： 2012.7.30

按現(xiàn)在的情況，首先應(yīng)該還是價(jià)格，其欠你得讓老客戶對你的產(chǎn)品感興趣

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楊柳風(fēng)華的答復(fù)： 2012.7.30

1、新產(chǎn)品的特征，和老產(chǎn)品進(jìn)行對比。從客戶角度出發(fā)，讓客戶認(rèn)為新新產(chǎn)品是比老產(chǎn)品好，是老產(chǎn)品的升級。同樣的價(jià)格，獲得更多的利益，這就是客戶的心理。

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飛騰金卡的答復(fù)： 2012.8.6

那就不要與顧客爭論價(jià)格，要與顧客討論價(jià)值

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