本文關鍵詞：微博營銷對用戶購買意愿影響的實證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《蘭州大學》 2012年

感知風險、信任對網(wǎng)絡購買意愿影響的實證研究

李曉楠  

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡購物為消費者提供豐富的商品信息和個性化服務,允許消費者隨時隨地進行購物,已經迅速成為一種新的購買渠道,對人們社會生活的各個方面產生了深遠的影響。但對消費者來說,由于在線交易中的不確定性及消費者心理等原因,網(wǎng)絡購物比在實體商店購物存在更高的風險,使得網(wǎng)絡購物的使用率還不是非常高。究其原因,消費者網(wǎng)上購物存在感知風險和對商家的信任不足是主要因素,這二者也是目前制約我國電子商務發(fā)展的瓶頸。因此著重把握引起消費者網(wǎng)上購物的感知風險和信任缺失的影響因素,對促進消費者網(wǎng)上購物,深化電子商務理論的研究,都有著重要意義。 本文在消費者行為相關理論的基礎上,通過閱讀研究網(wǎng)上購物的相關文獻,找出影響消費者網(wǎng)上購物的因素,在對感知風險和信任文獻回顧的基礎上,基于技術接受模型理論,提出10個假設,構建了消費者網(wǎng)絡購買意愿影響模型。通過問卷調查的方式收集數(shù)據(jù),用SPSS16.0對數(shù)據(jù)進行因子分析,并用AMOS16.0結構方程模型驗證了感知風險、信任、感知有用性、感知易用性等變量對網(wǎng)絡購買態(tài)度和意愿的影響,結果顯示,除了感知易用性和信任對購買意愿影響的假設沒有證實之外,其他假設都通過檢驗,研究模型具有良好的預測性,最后根據(jù)實證結論提出相應的營銷建議及后續(xù)研究展望。網(wǎng)絡銷售商要從以下幾個方面入手。第一不斷升級安全措施,制定隱私保護策略,加強第三方信任認證機制。第二,逐步開展體驗營銷、精細營銷和互動營銷,實現(xiàn)消費者和商家的雙贏。第三,重視網(wǎng)絡口碑營銷。著重培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度,致力于網(wǎng)站聲譽的提升,增強消費者的網(wǎng)上信任感。第四,大力發(fā)展新型網(wǎng)絡營銷方式,如開展對手機互聯(lián)網(wǎng)用戶進行移動營銷、發(fā)展微博營銷等,以達到降低消費者的感知風險的目的。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：蘭州大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F713.36;F224
【目錄】：

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本文編號：245599