本文關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷對(duì)用戶購買意愿影響的實(shí)證研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《廈門大學(xué)》 2014年

微博段子手營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)行為的影響研究

劉君蘭  

【摘要】：本文以段子手微博為研究對(duì)象,探究微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)行為的影響,通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查收集問卷,利用SPSS19.0軟件對(duì)收集的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 結(jié)合文獻(xiàn)分析、小規(guī)模深度訪談,以及問卷調(diào)查的因子分析結(jié)果,研究發(fā)現(xiàn),微博段子手營(yíng)銷效果的影響因子有六個(gè),分別是：信息趣味性、品牌或產(chǎn)品、促銷、段子手、活躍度和互動(dòng)。 研究結(jié)果表明,微博營(yíng)銷效果的影響因子中的信息趣味性、品牌或產(chǎn)品、互動(dòng)通過搜索意愿對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響,即搜索意愿是這些因子與購買意愿的中介變量。微博營(yíng)銷中的促銷因子則可以不通過搜索意愿直接影響消費(fèi)者的購買意愿。具體來看,品牌或產(chǎn)品、互動(dòng)與搜索意愿、購買意愿都呈現(xiàn)正相關(guān),即消費(fèi)者對(duì)微博廣告信息中的品牌或產(chǎn)品的態(tài)度越好,越關(guān)注、信任微博中的促銷活動(dòng),則消費(fèi)者的搜索意愿就越強(qiáng)烈,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的購買意愿也就越強(qiáng)烈。信息趣味性和搜索意愿、購買意愿都呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)作用,即段子手微博的信息趣味性越強(qiáng),消費(fèi)者搜索產(chǎn)品信息的可能性反而越低,購買產(chǎn)品的意愿也越弱。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：G206-F
【目錄】：

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