本文關(guān)鍵詞：差異化營銷策略及應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

市場營銷文獻

差異化營銷策略及應(yīng)用

周偉鴻 2004-05-11 11:20

現(xiàn)代市場營銷從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與營銷管理專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種手法。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從談起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以，從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

尋求差異的著眼點

對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的�！苞Q立雞群”應(yīng)是差異化策略追求的最高目標(biāo)。 現(xiàn)代營銷理論認為，一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。包括與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國冰箱企業(yè)為例，，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為顧客提供

  本文關(guān)鍵詞：差異化營銷策略及應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。