【摘要】：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為增長(zhǎng)最迅速、最具發(fā)展?jié)摿Φ囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)己經(jīng)得到了眾多商家的重視,APP應(yīng)用已成為電商平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)配置。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。然而,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者需求的滿足已經(jīng)不僅僅限于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等傳統(tǒng)因素的追求,品牌成為影響其最終選擇的決定因素之一。品牌體驗(yàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和品牌建設(shè)的有機(jī)結(jié)合,作為消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和學(xué)習(xí),品牌體驗(yàn)是品牌在消費(fèi)者心中建立形象,提高消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度,增強(qiáng)品牌態(tài)度的重要策略之一。根據(jù)消費(fèi)者行為理論,態(tài)度是影響消費(fèi)者行為意愿的一個(gè)重要因素。在這樣的背景下,本研究從網(wǎng)購(gòu)類APP的品牌體驗(yàn)入手,以品牌態(tài)度為中介,研究消費(fèi)者的使用意愿。本研究首先對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌體驗(yàn)、品牌態(tài)度和使用意愿的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。闡述了三者的概念界定、維度劃分、測(cè)量方法以及兩兩之間的相互影響。借鑒學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的對(duì)品牌相關(guān)的理論研究,本研究將品牌體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和智力體驗(yàn)四個(gè)維度,將品牌態(tài)度劃分為認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度兩個(gè)維度,并提出三個(gè)變量以及變量的分維度之間的概念模型,提出研究假設(shè)。利用SPSS和AMOS分析軟件進(jìn)行實(shí)證研究,更具體的闡明模型中各變量之間的相互作用關(guān)系。本研究的主要研究成果有:1、網(wǎng)購(gòu)類APP品牌體驗(yàn)對(duì)品牌態(tài)度和使用意愿均有顯著的正向影響。感官體驗(yàn)對(duì)認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度以及使用意愿的影響均是最大,情感體驗(yàn)次之,行為體驗(yàn)影響最小,智力體驗(yàn)維度對(duì)認(rèn)知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度和使用意愿均不具有顯著影響;2、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)類APP的品牌態(tài)度對(duì)使用意愿有顯著的正向影響。情感性品牌態(tài)度這個(gè)維度在品牌態(tài)度對(duì)使用意愿的影響中起到了大部分的作用;3、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)類APP品牌態(tài)度在品牌體驗(yàn)對(duì)使用意愿的影響中起到了完全中介作用。在品牌體驗(yàn)的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)使用意愿的影響中,品牌態(tài)度都起到了完全中介作用。最后,本研究總結(jié)了研究的不足并指出未來(lái)的研究方向�；谝陨系难芯砍晒�,為電商企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)端購(gòu)物APP的品牌建設(shè)提出若干的營(yíng)銷建議。
[Abstract]:As the fastest growing mobile Internet service with the most potential development, mobile network shopping has been paid attention by many merchants. APP application has become the standard configuration of e-commerce platform. With the increasingly fierce market competition environment, the product homogenization is becoming more and more serious. However, in the era of experience economy, the satisfaction of consumer demand is not limited to the pursuit of traditional factors, such as product quality, price, etc. Brand has become one of the decisive factors affecting its final choice. Brand experience is an organic combination of experience economy and brand construction. As a consumer's perception and learning of brand, brand experience is to establish brand image in the consumer's heart and to improve consumer's familiarity with brand. One of the important strategies to enhance brand attitude. According to consumer behavior theory, attitude is an important factor influencing consumer behavior intention. Under this background, this study starts with the brand experience of online APP, and studies the consumer's willingness to use the brand attitude. Firstly, the literature on brand experience, brand attitude and willingness to use is reviewed. The concept definition, dimension division, measurement method and the interaction between two and two are expounded. Referring to the existing theoretical research on brand, this study divides brand experience into four dimensions: sensory experience, emotional experience, behavioral experience and intellectual experience. The brand attitude is divided into two dimensions: cognitive brand attitude and affective brand attitude. SPSS and AMOS analysis software are used to make empirical research to clarify the interaction between variables in the model more concretely. The main results of this study are as follows: 1. Online APP brand experience has a significant positive impact on brand attitude and willingness to use. Sensory experience has the greatest influence on cognitive brand attitude, affective brand attitude and use intention, affective experience is the second, behavior experience is the least, and intellectual experience dimension has the greatest influence on cognitive brand attitude. Affective brand attitude and willingness to use have no significant impact; 2. The brand attitude of consumers to online APP has a significant positive effect on their willingness to use. The dimension of affective brand attitude plays a major role in the influence of brand attitude on the willingness to use; 3. Consumer attitudes to APP brand of online shopping play a completely intermediary role in the influence of brand experience on the willingness to use. Brand attitude plays a full intermediary role in the sensory experience, emotional experience and behavior experience of brand experience. Finally, this study summarizes the shortcomings of the research and points out the future research direction. Based on the above research results, some marketing suggestions are put forward for e-commerce enterprises to carry out brand building of mobile side shopping APP.
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55

【共引文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2392881