【摘要】：近年來,我國公共衛(wèi)生領域的食品安全事件呈現集中、多發(fā)的態(tài)勢。頻繁發(fā)生的食品安全事件不僅損毀危機企業(yè)本身的業(yè)績和信譽,還會危及到同行業(yè)中沒有發(fā)生危機的其他品牌,間接降低對競爭的評價,產生“溢出效應”,影響整個行業(yè)的信譽�；ヂ摼W技術給信息傳播帶來了深刻變化。隨著信息技術的發(fā)展和互聯網的普及,信息的傳播不再局限于傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播及口口傳播等,而是越來越依賴于新興的多元化的網絡媒體。食品安全事件一旦發(fā)生,會在網絡上形成大量報導,受眾范圍呈指數級增長,消費者在網絡平臺上通過瀏覽、評論、轉發(fā)網絡媒體報導迅速引起廣泛的輿論關注,造成的影響往往不可預料。食品安全領域不斷出現的品牌危機事件必須引起社會各界的警戒,各行各業(yè)需要審慎思考,在互聯網信息時代,消費者對競爭品牌的評價是否受到同行業(yè)中已發(fā)生的不同品牌危機類型的影響,在社會影響中發(fā)揮著日趨增大作用的網絡輿論是否會參與到影響負面溢出效應的過程中來,網絡負面溢出效應是否存在為學界忽視已久的作用機制,都是本文要解決的研究問題。本文在研究中主要采用文獻分析法對前人的研究成果進行梳理和借鑒并在此基礎上構建了本研究的網絡外溢模型。采用實驗法探討不同品牌危機類型與網絡輿論一致性對競爭品牌網絡外溢的交互作溢的交探討了消費者感知合理性的中介作用。通過文獻的梳理和回顧,本文將品牌危機類型分為功能型和價值型,將網絡輿論一致性分為一致與不一致,并引入了感知合理性中的社會合理性和實用合理性,試圖探討它的中介機制。本研究的實驗數據通過問卷網網絡平臺收集,運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件進行相關實驗數據分析。實證研究得出如下結論:(1)網絡輿論一致性與品牌危機類型對網絡外溢存在交互作用,即價值型危機情境下,網絡輿論一致比網絡輿論不一致時引起的網絡外溢效應更強;功能型危機情境下,網絡輿論不一致比一致時引起的網絡外溢效應更強。(2)網絡輿論一致性與品牌危機類型對感知合理性存在交互作用,即價值型危機情境下,網絡輿論一致比不一致時引起的消費者感知社會合理性更低;功能型危機情境下,網絡輿論不一致比一致時引起的消費者感知實用合理性更低;(3)消費者感知合理性中介了危機類型與網絡輿論一致性的交互對網絡外溢效應的關系。這些研究發(fā)現,進一步豐富了外溢效應的理論基礎,將互聯網因素納入營銷領域范疇,從網絡負面輿論一致性的視角探討危機對競爭品牌的影響,為企業(yè)的實戰(zhàn)營銷活動和有效預防、應對危機提供了理論指導。
[Abstract]:In recent years, food safety events in the field of public health in China are concentrated and frequent. Frequent food safety incidents not only damage the performance and credibility of the enterprises themselves, but also endanger other brands in the same industry that do not have a crisis, and indirectly reduce the evaluation of competition and produce "spillover effects". Affect the credibility of the entire industry. Internet technology has brought profound changes to the dissemination of information. With the development of information technology and the popularity of the Internet, the dissemination of information is no longer limited to traditional media, television, radio and mouth communication, but more and more rely on the new diversified network media. Once a food safety incident occurs, a large number of reports will be formed on the Internet, and the audience will increase exponentially, and consumers will quickly arouse widespread public concern by browsing, commenting, and forwarding online media reports on the Internet platform. The impact is often unpredictable. The emerging brand crisis in the field of food safety must arouse the vigilance of all sectors of society, and various industries need to think carefully about it in the information age of the Internet. Whether consumers' evaluation of competitive brands is affected by different brand crisis types that have occurred in the same industry, and whether the network public opinion, which plays an increasing role in the social impact, will participate in the process of influencing the negative spillover effect? Whether the negative spillover effect of network exists has been neglected for a long time by academic circles is the research problem to be solved in this paper. In this paper, the literature analysis method is used to sort out and draw lessons from the previous research results, and on this basis, the network spillover model of this study is constructed. This paper discusses the interaction between different brand crisis types and the consistency of network public opinion on the competitive brand network spillover by using the experimental method, and discusses the intermediary role of consumer perception rationality. By combing and reviewing the literature, this paper divides the brand crisis type into function type and value type, divides the network public opinion consistency into consistency and inconsistency, and introduces the social rationality and the practical rationality in the perception rationality. Try to explore its mediation mechanism. The experimental data of this study are collected through the network platform of questionnaire net, and the related experimental data are analyzed by SPSS19.0 statistical software. The empirical study draws the following conclusions: (1) Internet consensus and brand crisis type have interaction on network spillover, that is, network consensus is stronger than network spillover when network public opinion is inconsistent in the situation of value crisis; Under the situation of functional crisis, the network public opinion discordance is stronger than the network spillover effect when it is consistent. (2) the network public opinion consistency and the brand crisis type have the interaction to the perception rationality, that is, under the value crisis situation, The consensus of Internet public opinion is lower than that of consumers' perception of social rationality when inconsistent; Under the situation of functional crisis, the consumers' perception rationality is lower than that caused by consensus. (3) Consumer perception rationality mediates the relationship between crisis type and network consensus interaction on network spillover effect. These findings further enrich the theoretical basis of spillover effect, bring the Internet factor into the field of marketing, and discuss the impact of the crisis on competitive brands from the perspective of the consistency of negative public opinion on the network. It provides theoretical guidance for the actual marketing activities and effective prevention of enterprises to deal with the crisis.
【學位授予單位】：華中農業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F272.3;F323.5

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本文編號：2392056