【摘要】：近年來,我國公共衛(wèi)生領(lǐng)域的食品安全事件呈現(xiàn)集中、多發(fā)的態(tài)勢。頻繁發(fā)生的食品安全事件不僅損毀危機(jī)企業(yè)本身的業(yè)績和信譽(yù),還會危及到同行業(yè)中沒有發(fā)生危機(jī)的其他品牌,間接降低對競爭的評價(jià),產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”,影響整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給信息傳播帶來了深刻變化。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及,信息的傳播不再局限于傳統(tǒng)的紙媒、電視、廣播及口口傳播等,而是越來越依賴于新興的多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體。食品安全事件一旦發(fā)生,會在網(wǎng)絡(luò)上形成大量報(bào)導(dǎo),受眾范圍呈指數(shù)級增長,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上通過瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)導(dǎo)迅速引起廣泛的輿論關(guān)注,造成的影響往往不可預(yù)料。食品安全領(lǐng)域不斷出現(xiàn)的品牌危機(jī)事件必須引起社會各界的警戒,各行各業(yè)需要審慎思考,在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代,消費(fèi)者對競爭品牌的評價(jià)是否受到同行業(yè)中已發(fā)生的不同品牌危機(jī)類型的影響,在社會影響中發(fā)揮著日趨增大作用的網(wǎng)絡(luò)輿論是否會參與到影響負(fù)面溢出效應(yīng)的過程中來,網(wǎng)絡(luò)負(fù)面溢出效應(yīng)是否存在為學(xué)界忽視已久的作用機(jī)制,都是本文要解決的研究問題。本文在研究中主要采用文獻(xiàn)分析法對前人的研究成果進(jìn)行梳理和借鑒并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了本研究的網(wǎng)絡(luò)外溢模型。采用實(shí)驗(yàn)法探討不同品牌危機(jī)類型與網(wǎng)絡(luò)輿論一致性對競爭品牌網(wǎng)絡(luò)外溢的交互作溢的交探討了消費(fèi)者感知合理性的中介作用。通過文獻(xiàn)的梳理和回顧,本文將品牌危機(jī)類型分為功能型和價(jià)值型,將網(wǎng)絡(luò)輿論一致性分為一致與不一致,并引入了感知合理性中的社會合理性和實(shí)用合理性,試圖探討它的中介機(jī)制。本研究的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)通過問卷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺收集,運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析。實(shí)證研究得出如下結(jié)論:(1)網(wǎng)絡(luò)輿論一致性與品牌危機(jī)類型對網(wǎng)絡(luò)外溢存在交互作用,即價(jià)值型危機(jī)情境下,網(wǎng)絡(luò)輿論一致比網(wǎng)絡(luò)輿論不一致時(shí)引起的網(wǎng)絡(luò)外溢效應(yīng)更強(qiáng);功能型危機(jī)情境下,網(wǎng)絡(luò)輿論不一致比一致時(shí)引起的網(wǎng)絡(luò)外溢效應(yīng)更強(qiáng)。(2)網(wǎng)絡(luò)輿論一致性與品牌危機(jī)類型對感知合理性存在交互作用,即價(jià)值型危機(jī)情境下,網(wǎng)絡(luò)輿論一致比不一致時(shí)引起的消費(fèi)者感知社會合理性更低;功能型危機(jī)情境下,網(wǎng)絡(luò)輿論不一致比一致時(shí)引起的消費(fèi)者感知實(shí)用合理性更低;(3)消費(fèi)者感知合理性中介了危機(jī)類型與網(wǎng)絡(luò)輿論一致性的交互對網(wǎng)絡(luò)外溢效應(yīng)的關(guān)系。這些研究發(fā)現(xiàn),進(jìn)一步豐富了外溢效應(yīng)的理論基礎(chǔ),將互聯(lián)網(wǎng)因素納入營銷領(lǐng)域范疇,從網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論一致性的視角探討危機(jī)對競爭品牌的影響,為企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)營銷活動和有效預(yù)防、應(yīng)對危機(jī)提供了理論指導(dǎo)。
[Abstract]:In recent years, food safety events in the field of public health in China are concentrated and frequent. Frequent food safety incidents not only damage the performance and credibility of the enterprises themselves, but also endanger other brands in the same industry that do not have a crisis, and indirectly reduce the evaluation of competition and produce "spillover effects". Affect the credibility of the entire industry. Internet technology has brought profound changes to the dissemination of information. With the development of information technology and the popularity of the Internet, the dissemination of information is no longer limited to traditional media, television, radio and mouth communication, but more and more rely on the new diversified network media. Once a food safety incident occurs, a large number of reports will be formed on the Internet, and the audience will increase exponentially, and consumers will quickly arouse widespread public concern by browsing, commenting, and forwarding online media reports on the Internet platform. The impact is often unpredictable. The emerging brand crisis in the field of food safety must arouse the vigilance of all sectors of society, and various industries need to think carefully about it in the information age of the Internet. Whether consumers' evaluation of competitive brands is affected by different brand crisis types that have occurred in the same industry, and whether the network public opinion, which plays an increasing role in the social impact, will participate in the process of influencing the negative spillover effect? Whether the negative spillover effect of network exists has been neglected for a long time by academic circles is the research problem to be solved in this paper. In this paper, the literature analysis method is used to sort out and draw lessons from the previous research results, and on this basis, the network spillover model of this study is constructed. This paper discusses the interaction between different brand crisis types and the consistency of network public opinion on the competitive brand network spillover by using the experimental method, and discusses the intermediary role of consumer perception rationality. By combing and reviewing the literature, this paper divides the brand crisis type into function type and value type, divides the network public opinion consistency into consistency and inconsistency, and introduces the social rationality and the practical rationality in the perception rationality. Try to explore its mediation mechanism. The experimental data of this study are collected through the network platform of questionnaire net, and the related experimental data are analyzed by SPSS19.0 statistical software. The empirical study draws the following conclusions: (1) Internet consensus and brand crisis type have interaction on network spillover, that is, network consensus is stronger than network spillover when network public opinion is inconsistent in the situation of value crisis; Under the situation of functional crisis, the network public opinion discordance is stronger than the network spillover effect when it is consistent. (2) the network public opinion consistency and the brand crisis type have the interaction to the perception rationality, that is, under the value crisis situation, The consensus of Internet public opinion is lower than that of consumers' perception of social rationality when inconsistent; Under the situation of functional crisis, the consumers' perception rationality is lower than that caused by consensus. (3) Consumer perception rationality mediates the relationship between crisis type and network consensus interaction on network spillover effect. These findings further enrich the theoretical basis of spillover effect, bring the Internet factor into the field of marketing, and discuss the impact of the crisis on competitive brands from the perspective of the consistency of negative public opinion on the network. It provides theoretical guidance for the actual marketing activities and effective prevention of enterprises to deal with the crisis.
【學(xué)位授予單位】：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F272.3;F323.5

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本文編號：2392056