本文關(guān)鍵詞：奧運營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　隨著奧運傳播模式的更新?lián)Q代，此屆里約奧運會從電視時代正式進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。而此次傳播模式的新變化，恰恰也體現(xiàn)了里約奧運會營銷方式的轉(zhuǎn)變

　　2016里約奧運會已經(jīng)落幕。

　　與以往“奧運+電視”的主導傳播模式不同，2012倫敦奧運會后，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的爆炸式發(fā)展，讓此屆奧運會從電視時代更多地轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在新浪微博、facebook等全球社交平臺，與里約奧運會相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞始終霸占著熱門話題排行榜。

　　此前，曾有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在里約奧運會上，92%的網(wǎng)友及體育迷將通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注比賽。其中，利用手機或平板電腦的移動端用戶將達72%，而67%的人則會通過新聞客戶端獲取賽事信息。

　　里約奧運會成為真正意義上進入互聯(lián)網(wǎng)時代后的第一屆奧運會。

　　而隨著奧運傳播模式的更新?lián)Q代，運動場外，各大品牌商也忙著重組各自的奧運營銷渠道。

　　“品牌商重金投注傳統(tǒng)媒體的廣告效果越來越差，接踵而至的新進品牌和營銷推廣渠道使得‘壕式’轟炸營銷也漸失效用�！逼放茟�(zhàn)略專家李光斗日前在接受媒體采訪時表示，奧運商業(yè)環(huán)境的變化及營銷方式多變，令品牌商開始思考如何改變策略。

　　一場自媒體的盛會

　　從商業(yè)價值的角度看，雖然沒有拿到金牌，卻引發(fā)全民討論的“洪荒少女”傅園慧無疑是本屆奧運會的最大贏家。

　　而傅園慧的走紅恰恰正體現(xiàn)出奧運營銷方式的微妙轉(zhuǎn)變——在里約，奧運營銷的游戲規(guī)則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破。

　　相比于金牌，顯然大家更關(guān)心奧運本身給人們帶來的快樂，更樂于針對一個話題進行全民互動，創(chuàng)造出一個又一個的熱門話題。

　　而這一轉(zhuǎn)變，從里約奧運會開幕式上便可見一斑。

　　在當?shù)貢r間8月5日晚的奧運會開幕式現(xiàn)場，隨處可見觀眾與運動員們高舉自拍桿玩自拍，將照片、視頻即刻上傳社交網(wǎng)站。

　　與此同時，多家全媒體記者也手擎移動設(shè)備，一邊拍攝畫面一邊搭配語音做直播。美國《華盛頓郵報》甚至派出機器人記者撰寫稿件，在媒體網(wǎng)站或社交媒體第一時間發(fā)布。

　　只要數(shù)秒鐘后，這些直播的圖片、視頻就能分享在Facebook、Twitter、微博、微信等社交網(wǎng)站上，全球觀眾不受時空限制可隨時隨地參與奧運。

　　這是在一百多年的奧運會歷史中里程碑式的轉(zhuǎn)變。

　　1896年的首屆現(xiàn)代奧林匹克運動會，人們通過報紙了解賽事信息，1936年德國柏林奧運會則廣泛地采用了無線電廣播技術(shù)，1964年舉辦的東京奧運會首次使用電視衛(wèi)星直播。

　　隨著電視的普及，在相當長一段時間，電視成為人們關(guān)注奧運賽事的主要途徑。從2000年到2008年，奧運電視觀眾從37億激增到43億。

　　而如今“自媒體”時代的來臨，讓奧運傳播由此進入了全民直播時代，這是繼報紙、廣播、電視之后，奧運傳播史上的又一次革新。

　　有媒體刊發(fā)評論稱，如果倫敦奧運會可以稱為網(wǎng)絡奧運傳播1.0時代，那么里約奧運就已經(jīng)進化到了2.0時代。

　　“除了電視，人們觀看體育賽事時還使用智能手機或平板電腦，并且還會關(guān)注Facebook、Twitter等賬號獲得比賽背后的故事�！崩锛s奧組委相關(guān)負責人加西亞在接受BBC采訪時曾這樣表示，“據(jù)市場調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，本屆奧運會有85%的觀眾會使用社交工具參與奧運，并通過移動社交媒體來吸收、分享他們的見解和感受，獲取數(shù)據(jù)分析及幕后故事。這將把社交奧運帶向新的高度�！�

　　相比于傳統(tǒng)傳播手段以及倫敦奧運會時的“網(wǎng)絡奧運1.0時代”，社交網(wǎng)絡在里約奧運會更多扮演了挖掘者和體驗提供者的角色。

　　“人們獲得的體驗更加直觀、深入，這并不矛盾，文字表述向視頻呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化，圖片發(fā)布向?qū)崟r直播演變，這些更加生動的手段讓體驗者身臨其境，雖然相隔萬里，但是人們可以置身奧運村之中，可以來到起跑線之后，和運動員一起聽槍�！奔游鱽喗忉尩�。

　　有鑒于此，包括美聯(lián)社、法新社、BBC等許多世界知名媒體在此屆奧運報道中，均更加重視在社交網(wǎng)站上第一時間發(fā)布圖文視頻。中國眾多媒體也紛紛搭建直播平臺，采取各種直播方式，力爭在此次奧運報道中強占主動權(quán)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)給大家創(chuàng)造了參與奧運更好的機會�！睅滋烨�，央視名嘴、資深體育人張斌直言，奧運會的儀式感越來越強，報道的好壞要看給人的代入感強不強，只有用戶真正被打動了，才能產(chǎn)生更大的影響力和商業(yè)價值。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力

　　往年在中國，各屆奧運會中，央視始終是這場盛宴的絕對贏家。

　　而今年，由于網(wǎng)絡環(huán)境的變化，央視開始分銷新媒體播放權(quán)，但非獨播的視頻版權(quán)費也是高到驚人。

　　于是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛加入這場奧運營銷大戰(zhàn)。

　　其中，騰訊最先入手央視的網(wǎng)絡直播版權(quán)，將“全民直播”作為內(nèi)容亮點進行深度打造。

　　而在奧運會開幕前夕，騰訊奧運招商便已鎖單40家冠名廣告主，包括三星、NIKE、可口可樂、寶潔、一汽-大眾奧迪、奔馳、伊利等眾多企業(yè)都選擇了與騰訊奧運欄目合作。其中，移動端收入占到了騰訊奧運招商總收入的80%以上。

　　與騰訊同時出手的阿里也獲得了延時30分鐘的賽事“點播權(quán)”，并于4月聯(lián)合百度、優(yōu)酷土豆、微博和新浪體育，結(jié)成奧運營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，囊括了里約奧運會期間的核心廣告資源，致力于為更多的品牌商家提供分享奧運經(jīng)濟“大蛋糕”的“餐具”。

　　對此，騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣在接受媒體采訪時表示，購買版權(quán)并不是單純以回報為核心，而主要考量的是用戶需求價值，“我們會更多從用戶的角度去考慮，作出更多專業(yè)的內(nèi)容，這才是吸引用戶的最好手段。而頭部內(nèi)容本身就具備商業(yè)價值。對于騰訊奧運來說，版權(quán)變現(xiàn)只是一部分，同時還有很多變現(xiàn)方式�！�

　　在騰訊奧運項目的總體收益中，視頻、直播等自制節(jié)目，收益占比遠大于賽事直播。變現(xiàn)渠道主要以贊助和廣告為主，騰訊奧運的廣告商業(yè)收益在賽前就超過投入，實現(xiàn)了盈利。

　　據(jù)趙國臣透露，騰訊商業(yè)合作的達成，30%在去年就已實現(xiàn)，60%在今年上半年。

　　“當然，就像大考中有落榜、有提名一樣，并非所有的品牌都能在奧運營銷里獲利，特別是依靠贊助這樣的單點效應，即使品牌能夠進入奧運賽場，也無法占領(lǐng)受眾心智�！鄙虾ｓw育學院教授、奧運專家陳國強表示，如何進入大眾的生活場景，在互動中與消費者實現(xiàn)溝通，是這場營銷戰(zhàn)脫穎而出的關(guān)鍵所在。

　　正是看到體育營銷當中這樣的趨勢，騰訊早在今年4月推出的“跑向里約”就順利將奧運精神和體育場景植入到消費者的生活中。

　　趙國臣曾在此前對媒體公開表示，奧運會開幕之前，參加活動的用戶數(shù)量，其步數(shù)總數(shù)達到千億�！岸谏虡I(yè)合作上，這個策劃得到了一汽——大眾奧迪、伊利的支持，投放廣告收入加起來超過1億元�！�

　　實時營銷嶄露頭角

　　傳播模式的新變化，恰恰也體現(xiàn)在里約奧運營銷方式的轉(zhuǎn)變。

　　此屆奧運會以前，大多借勢體育賽事的品牌營銷始終沒有脫離傳統(tǒng)套路——明星代言、廣告贊助和冠名一直是各大品牌的首選營銷方案。

　　但如今，隨著受眾需求的多元化和獲取信息途徑的多樣化，很多品牌的營銷開始變得更為理性和“接地氣”�！安粌H內(nèi)容更加富有創(chuàng)意，也更強調(diào)互動性和參與感�！崩罟舛方忉尩馈�

　　事實上，早在2012年的倫敦奧運會上，已有社交媒體在品牌商的營銷手段中“嶄露頭角”。

　　2012年8月7日，110米跨欄賽場，劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后，耐克官方微博即“出手”，圖片配搭文字，24小時內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次，并收到2.6萬多條評論。

　　而本屆里約奧運會，國內(nèi)各大品牌也同樣開始發(fā)力，在社交平臺與網(wǎng)友展開實時互動。

　　“誰說刷屏的只有洪荒少女？這些吸睛點早已霸屏！”游泳女將傅園慧的采訪視頻剛剛在網(wǎng)上瘋傳，蒙牛的微信公眾號就以此為主題發(fā)布了相關(guān)營銷文章。文章里向“洪荒少女”的粉絲們拋出了四張傅園慧為蒙牛拍攝廣告的花絮照片，以及四張漫畫表情包。

　　“我們專門做了‘小資報’，為的就是及時刷新朋友圈，這是本屆奧運會營銷的一個特色�！睋�(jù)蒙牛相關(guān)負責人向媒體介紹，今年，該公司線上線下發(fā)力，在賽前賽中賽后多方位多角度開啟奧運營銷。

　　這樣的策略同樣被安踏所采用。

　　8月9日，當孫楊在200米自由泳奪冠，用成績回應霍頓后，安踏官方微博發(fā)出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達到130多萬次；10日的呂斌事件后，安踏貼出“拳頭能解決的問題，請別用權(quán)力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片，當晚閱讀量就達203萬次，圖片點贊為兩萬多個……

　　截至目前，“去打破”的微博話題閱讀量已達1.1億，討論次數(shù)達23.8萬次，在同類競品中遙遙領(lǐng)先。

　　對此，安踏公司總裁鄭捷曾對媒體表示，里約奧運期間，安踏除了央視、騰訊、新浪高密度的廣告，最大的變化是轉(zhuǎn)向了針對具體事件的即時營銷。

　　但是，愈演愈烈的奧運營銷能夠制造傅園慧式的商業(yè)明星，并不能給企業(yè)帶來立竿見影的效果，只是諸多商家每4年都必須參加一次的“規(guī)定動作”。

　　里約奧運會前夕，安踏董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國全國廣播公司)專訪時曾說：“奧運會期間，品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解，奧運營銷主要是對品牌長期的發(fā)展、對消費者的認同有很大的貢獻，這是長遠的好處。”

　　而里約奧運從開幕至閉幕，安踏體育的股價已一路從16港元飆升至20港元，總市值大漲100億港元，達到500億港元。

　　外圍撈金

　　此外，里約奧運會的“IP”(知識產(chǎn)權(quán))深度挖掘給營銷外圍突破帶來了更多的可能性。通過奧運IP衍生出來的泛奧運IP內(nèi)容成為了寶貴的外圍土壤。

　　據(jù)法治周末記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，品牌商的奧運營銷，主要分為與奧組委的官方合作、與中國奧運代表團的官方合作，以及與非官方的奧運新聞、娛樂節(jié)目的合作幾種。

　　而泛奧運IP包括由奧運衍生出的自主活動、線上奧運主題活動，，以及奧運衍生的周邊娛樂。

　　“這些內(nèi)容的共同特點是與奧運并沒有直接關(guān)聯(lián)，只有少許的相關(guān)性，同時又具備足夠的趣味性和參與度�！标悋鴱娭毖�，這幾個類型的活動吸引了大量未獲得奧運核心權(quán)益的品牌商去積極參與。

　　網(wǎng)易攜手可口可樂純悅曾在奧運開幕前推出了“一路純悅，走向里約”的公益活動。用戶進入網(wǎng)易新聞客戶端計步器，或掃描純悅瓶身的二維碼，即加入走向里約的行列。當總體里程累計至2億公里時，純悅將向缺水地區(qū)兒童捐贈10萬瓶純凈水。

　　而在線上主題方面，墨跡天氣APP(一款免費天氣信息查詢軟件)也做足了功夫。

　　在奧運會開幕當下，第一時間彈出一個主題為“天氣改變命運”的廣告界面，與開幕式上的“氣候與環(huán)境問題”相呼應。

　　“由此看來，今年的奧運營銷與以往相比稍顯不同�！标悋鴱姳硎荆腥さ氖�，國內(nèi)大眾的觀賽心態(tài)也都有了很大的變化�！�奧運營銷不再簡單粗暴，打擦邊球，‘沒頭腦’式的營銷反而適得其反�！�

　　“好的奧運營銷首先要能引起大家的互動，進而讓品牌被消費者所關(guān)注，因為只有關(guān)注才能引起共鳴，而有了共鳴才可能促發(fā)購買�！标悋鴱娬f，“品牌商布局奧運營銷手段多樣，投入方式主要看企業(yè)的營銷策略，沒有對與錯之分�！�

（責任編輯：張功成 HN092）

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