本文關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　隨著奧運(yùn)傳播模式的更新?lián)Q代，此屆里約奧運(yùn)會(huì)從電視時(shí)代正式進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而此次傳播模式的新變化，恰恰也體現(xiàn)了里約奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變

　　2016里約奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)落幕。

　　與以往“奧運(yùn)+電視”的主導(dǎo)傳播模式不同，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)后，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的爆炸式發(fā)展，讓此屆奧運(yùn)會(huì)從電視時(shí)代更多地轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在新浪微博、facebook等全球社交平臺(tái)，與里約奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞始終霸占著熱門(mén)話(huà)題排行榜。

　　此前，曾有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在里約奧運(yùn)會(huì)上，92%的網(wǎng)友及體育迷將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注比賽。其中，利用手機(jī)或平板電腦的移動(dòng)端用戶(hù)將達(dá)72%，而67%的人則會(huì)通過(guò)新聞客戶(hù)端獲取賽事信息。

　　里約奧運(yùn)會(huì)成為真正意義上進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后的第一屆奧運(yùn)會(huì)。

　　而隨著奧運(yùn)傳播模式的更新?lián)Q代，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)外，各大品牌商也忙著重組各自的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　“品牌商重金投注傳統(tǒng)媒體的廣告效果越來(lái)越差，接踵而至的新進(jìn)品牌和營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道使得‘壕式’轟炸營(yíng)銷(xiāo)也漸失效用�！逼放茟�(zhàn)略專(zhuān)家李光斗日前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，奧運(yùn)商業(yè)環(huán)境的變化及營(yíng)銷(xiāo)方式多變，令品牌商開(kāi)始思考如何改變策略。

　　一場(chǎng)自媒體的盛會(huì)

　　從商業(yè)價(jià)值的角度看，雖然沒(méi)有拿到金牌，卻引發(fā)全民討論的“洪荒少女”傅園慧無(wú)疑是本屆奧運(yùn)會(huì)的最大贏家。

　　而傅園慧的走紅恰恰正體現(xiàn)出奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式的微妙轉(zhuǎn)變——在里約，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破。

　　相比于金牌，顯然大家更關(guān)心奧運(yùn)本身給人們帶來(lái)的快樂(lè)，更樂(lè)于針對(duì)一個(gè)話(huà)題進(jìn)行全民互動(dòng)，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的熱門(mén)話(huà)題。

　　而這一轉(zhuǎn)變，從里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上便可見(jiàn)一斑。

　　在當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月5日晚的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)，隨處可見(jiàn)觀眾與運(yùn)動(dòng)員們高舉自拍桿玩自拍，將照片、視頻即刻上傳社交網(wǎng)站。

　　與此同時(shí)，多家全媒體記者也手擎移動(dòng)設(shè)備，一邊拍攝畫(huà)面一邊搭配語(yǔ)音做直播。美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》甚至派出機(jī)器人記者撰寫(xiě)稿件，在媒體網(wǎng)站或社交媒體第一時(shí)間發(fā)布。

　　只要數(shù)秒鐘后，這些直播的圖片、視頻就能分享在Facebook、Twitter、微博、微信等社交網(wǎng)站上，全球觀眾不受時(shí)空限制可隨時(shí)隨地參與奧運(yùn)。

　　這是在一百多年的奧運(yùn)會(huì)歷史中里程碑式的轉(zhuǎn)變。

　　1896年的首屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，人們通過(guò)報(bào)紙了解賽事信息，1936年德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)則廣泛地采用了無(wú)線(xiàn)電廣播技術(shù)，1964年舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)首次使用電視衛(wèi)星直播。

　　隨著電視的普及，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，電視成為人們關(guān)注奧運(yùn)賽事的主要途徑。從2000年到2008年，奧運(yùn)電視觀眾從37億激增到43億。

　　而如今“自媒體”時(shí)代的來(lái)臨，讓奧運(yùn)傳播由此進(jìn)入了全民直播時(shí)代，這是繼報(bào)紙、廣播、電視之后，奧運(yùn)傳播史上的又一次革新。

　　有媒體刊發(fā)評(píng)論稱(chēng)，如果倫敦奧運(yùn)會(huì)可以稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)傳播1.0時(shí)代，那么里約奧運(yùn)就已經(jīng)進(jìn)化到了2.0時(shí)代。

　　“除了電視，人們觀看體育賽事時(shí)還使用智能手機(jī)或平板電腦，并且還會(huì)關(guān)注Facebook、Twitter等賬號(hào)獲得比賽背后的故事。”里約奧組委相關(guān)負(fù)責(zé)人加西亞在接受BBC采訪(fǎng)時(shí)曾這樣表示，“據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，本屆奧運(yùn)會(huì)有85%的觀眾會(huì)使用社交工具參與奧運(yùn)，并通過(guò)移動(dòng)社交媒體來(lái)吸收、分享他們的見(jiàn)解和感受，獲取數(shù)據(jù)分析及幕后故事。這將把社交奧運(yùn)帶向新的高度。”

　　相比于傳統(tǒng)傳播手段以及倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)的“網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)1.0時(shí)代”，社交網(wǎng)絡(luò)在里約奧運(yùn)會(huì)更多扮演了挖掘者和體驗(yàn)提供者的角色。

　　“人們獲得的體驗(yàn)更加直觀、深入，這并不矛盾，文字表述向視頻呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化，圖片發(fā)布向?qū)崟r(shí)直播演變，這些更加生動(dòng)的手段讓體驗(yàn)者身臨其境，雖然相隔萬(wàn)里，但是人們可以置身奧運(yùn)村之中，可以來(lái)到起跑線(xiàn)之后，和運(yùn)動(dòng)員一起聽(tīng)槍�！奔游鱽喗忉尩馈�

　　有鑒于此，包括美聯(lián)社、法新社、BBC等許多世界知名媒體在此屆奧運(yùn)報(bào)道中，均更加重視在社交網(wǎng)站上第一時(shí)間發(fā)布圖文視頻。中國(guó)眾多媒體也紛紛搭建直播平臺(tái)，采取各種直播方式，力爭(zhēng)在此次奧運(yùn)報(bào)道中強(qiáng)占主動(dòng)權(quán)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)給大家創(chuàng)造了參與奧運(yùn)更好的機(jī)會(huì)。”幾天前，央視名嘴、資深體育人張斌直言，奧運(yùn)會(huì)的儀式感越來(lái)越強(qiáng)，報(bào)道的好壞要看給人的代入感強(qiáng)不強(qiáng)，只有用戶(hù)真正被打動(dòng)了，才能產(chǎn)生更大的影響力和商業(yè)價(jià)值。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力

　　往年在中國(guó)，各屆奧運(yùn)會(huì)中，央視始終是這場(chǎng)盛宴的絕對(duì)贏家。

　　而今年，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，央視開(kāi)始分銷(xiāo)新媒體播放權(quán)，但非獨(dú)播的視頻版權(quán)費(fèi)也是高到驚人。

　　于是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛加入這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

　　其中，騰訊最先入手央視的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)，將“全民直播”作為內(nèi)容亮點(diǎn)進(jìn)行深度打造。

　　而在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，騰訊奧運(yùn)招商便已鎖單40家冠名廣告主，包括三星、NIKE、可口可樂(lè)、寶潔、一汽-大眾奧迪、奔馳、伊利等眾多企業(yè)都選擇了與騰訊奧運(yùn)欄目合作。其中，移動(dòng)端收入占到了騰訊奧運(yùn)招商總收入的80%以上。

　　與騰訊同時(shí)出手的阿里也獲得了延時(shí)30分鐘的賽事“點(diǎn)播權(quán)”，并于4月聯(lián)合百度、優(yōu)酷土豆、微博和新浪體育，結(jié)成奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟，囊括了里約奧運(yùn)會(huì)期間的核心廣告資源，致力于為更多的品牌商家提供分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“大蛋糕”的“餐具”。

　　對(duì)此，騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)并不是單純以回報(bào)為核心，而主要考量的是用戶(hù)需求價(jià)值，“我們會(huì)更多從用戶(hù)的角度去考慮，作出更多專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，這才是吸引用戶(hù)的最好手段。而頭部?jī)?nèi)容本身就具備商業(yè)價(jià)值。對(duì)于騰訊奧運(yùn)來(lái)說(shuō)，版權(quán)變現(xiàn)只是一部分，同時(shí)還有很多變現(xiàn)方式。”

　　在騰訊奧運(yùn)項(xiàng)目的總體收益中，視頻、直播等自制節(jié)目，收益占比遠(yuǎn)大于賽事直播。變現(xiàn)渠道主要以贊助和廣告為主，騰訊奧運(yùn)的廣告商業(yè)收益在賽前就超過(guò)投入，實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　據(jù)趙國(guó)臣透露，騰訊商業(yè)合作的達(dá)成，30%在去年就已實(shí)現(xiàn)，60%在今年上半年。

　　“當(dāng)然，就像大考中有落榜、有提名一樣，并非所有的品牌都能在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)里獲利，特別是依靠贊助這樣的單點(diǎn)效應(yīng)，即使品牌能夠進(jìn)入奧運(yùn)賽場(chǎng)，也無(wú)法占領(lǐng)受眾心智�！鄙虾ｓw育學(xué)院教授、奧運(yùn)專(zhuān)家陳國(guó)強(qiáng)表示，如何進(jìn)入大眾的生活場(chǎng)景，在互動(dòng)中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)脫穎而出的關(guān)鍵所在。

　　正是看到體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中這樣的趨勢(shì)，騰訊早在今年4月推出的“跑向里約”就順利將奧運(yùn)精神和體育場(chǎng)景植入到消費(fèi)者的生活中。

　　趙國(guó)臣曾在此前對(duì)媒體公開(kāi)表示，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，參加活動(dòng)的用戶(hù)數(shù)量，其步數(shù)總數(shù)達(dá)到千億。“而在商業(yè)合作上，這個(gè)策劃得到了一汽——大眾奧迪、伊利的支持，投放廣告收入加起來(lái)超過(guò)1億元�！�

　　實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)嶄露頭角

　　傳播模式的新變化，恰恰也體現(xiàn)在里約奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。

　　此屆奧運(yùn)會(huì)以前，大多借勢(shì)體育賽事的品牌營(yíng)銷(xiāo)始終沒(méi)有脫離傳統(tǒng)套路——明星代言、廣告贊助和冠名一直是各大品牌的首選營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　但如今，隨著受眾需求的多元化和獲取信息途徑的多樣化，很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始變得更為理性和“接地氣”。“不僅內(nèi)容更加富有創(chuàng)意，也更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和參與感�！崩罟舛方忉尩馈�

　　事實(shí)上，早在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，已有社交媒體在品牌商的營(yíng)銷(xiāo)手段中“嶄露頭角”。

　　2012年8月7日，110米跨欄賽場(chǎng)，劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后，耐克官方微博即“出手”，圖片配搭文字，24小時(shí)內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次，并收到2.6萬(wàn)多條評(píng)論。

　　而本屆里約奧運(yùn)會(huì)，國(guó)內(nèi)各大品牌也同樣開(kāi)始發(fā)力，在社交平臺(tái)與網(wǎng)友展開(kāi)實(shí)時(shí)互動(dòng)。

　　“誰(shuí)說(shuō)刷屏的只有洪荒少女？這些吸睛點(diǎn)早已霸屏！”游泳女將傅園慧的采訪(fǎng)視頻剛剛在網(wǎng)上瘋傳，蒙牛的微信公眾號(hào)就以此為主題發(fā)布了相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)文章。文章里向“洪荒少女”的粉絲們拋出了四張傅園慧為蒙牛拍攝廣告的花絮照片，以及四張漫畫(huà)表情包。

　　“我們專(zhuān)門(mén)做了‘小資報(bào)’，為的就是及時(shí)刷新朋友圈，這是本屆奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特色。”據(jù)蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體介紹，今年，該公司線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)力，在賽前賽中賽后多方位多角度開(kāi)啟奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　這樣的策略同樣被安踏所采用。

　　8月9日，當(dāng)孫楊在200米自由泳奪冠，用成績(jī)回應(yīng)霍頓后，安踏官方微博發(fā)出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達(dá)到130多萬(wàn)次；10日的呂斌事件后，安踏貼出“拳頭能解決的問(wèn)題，請(qǐng)別用權(quán)力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺(tái)的圖片，當(dāng)晚閱讀量就達(dá)203萬(wàn)次，圖片點(diǎn)贊為兩萬(wàn)多個(gè)……

　　截至目前，“去打破”的微博話(huà)題閱讀量已達(dá)1.1億，討論次數(shù)達(dá)23.8萬(wàn)次，在同類(lèi)競(jìng)品中遙遙領(lǐng)先。

　　對(duì)此，安踏公司總裁鄭捷曾對(duì)媒體表示，里約奧運(yùn)期間，安踏除了央視、騰訊、新浪高密度的廣告，最大的變化是轉(zhuǎn)向了針對(duì)具體事件的即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。

　　但是，愈演愈烈的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)能夠制造傅園慧式的商業(yè)明星，并不能給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，只是諸多商家每4年都必須參加一次的“規(guī)定動(dòng)作”。

　　里約奧運(yùn)會(huì)前夕，安踏董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國(guó)全國(guó)廣播公司)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)期間，品牌的曝光率能立即提高銷(xiāo)售這是一種誤解，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主要是對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同有很大的貢獻(xiàn)，這是長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處。”

　　而里約奧運(yùn)從開(kāi)幕至閉幕，安踏體育的股價(jià)已一路從16港元飆升至20港元，總市值大漲100億港元，達(dá)到500億港元。

　　外圍撈金

　　此外，里約奧運(yùn)會(huì)的“IP”(知識(shí)產(chǎn)權(quán))深度挖掘給營(yíng)銷(xiāo)外圍突破帶來(lái)了更多的可能性。通過(guò)奧運(yùn)IP衍生出來(lái)的泛奧運(yùn)IP內(nèi)容成為了寶貴的外圍土壤。

　　據(jù)法治周末記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，品牌商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，主要分為與奧組委的官方合作、與中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的官方合作，以及與非官方的奧運(yùn)新聞、娛樂(lè)節(jié)目的合作幾種。

　　而泛奧運(yùn)IP包括由奧運(yùn)衍生出的自主活動(dòng)、線(xiàn)上奧運(yùn)主題活動(dòng)，，以及奧運(yùn)衍生的周邊娛樂(lè)。

　　“這些內(nèi)容的共同特點(diǎn)是與奧運(yùn)并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，只有少許的相關(guān)性，同時(shí)又具備足夠的趣味性和參與度�！标悋�(guó)強(qiáng)直言，這幾個(gè)類(lèi)型的活動(dòng)吸引了大量未獲得奧運(yùn)核心權(quán)益的品牌商去積極參與。

　　網(wǎng)易攜手可口可樂(lè)純悅曾在奧運(yùn)開(kāi)幕前推出了“一路純悅，走向里約”的公益活動(dòng)。用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)易新聞客戶(hù)端計(jì)步器，或掃描純悅瓶身的二維碼，即加入走向里約的行列。當(dāng)總體里程累計(jì)至2億公里時(shí)，純悅將向缺水地區(qū)兒童捐贈(zèng)10萬(wàn)瓶純凈水。

　　而在線(xiàn)上主題方面，墨跡天氣APP(一款免費(fèi)天氣信息查詢(xún)軟件)也做足了功夫。

　　在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)下，第一時(shí)間彈出一個(gè)主題為“天氣改變命運(yùn)”的廣告界面，與開(kāi)幕式上的“氣候與環(huán)境問(wèn)題”相呼應(yīng)。

　　“由此看來(lái)，今年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與以往相比稍顯不同�！标悋�(guó)強(qiáng)表示，有趣的是，國(guó)內(nèi)大眾的觀賽心態(tài)也都有了很大的變化�！�奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不再簡(jiǎn)單粗暴，打擦邊球，‘沒(méi)頭腦’式的營(yíng)銷(xiāo)反而適得其反�！�

　　“好的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)首先要能引起大家的互動(dòng)，進(jìn)而讓品牌被消費(fèi)者所關(guān)注，因?yàn)橹挥嘘P(guān)注才能引起共鳴，而有了共鳴才可能促發(fā)購(gòu)買(mǎi)。”陳國(guó)強(qiáng)說(shuō)，“品牌商布局奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)手段多樣，投入方式主要看企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)之分�！�

（責(zé)任編輯：張功成 HN092）

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和訊網(wǎng)今天刊登了《奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)模式變臉 》一文，關(guān)于此事的更多報(bào)道，請(qǐng)?jiān)诤陀嵷?cái)經(jīng)客戶(hù)端上閱讀。

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